王品在大陆发展策略：深耕每个品牌

　　凤凰网：在台湾王品有11个品牌，请问在大陆王品有多少个品牌呢?

　　陈正辉：我们现在发展有4个品牌，加上一个合资品牌，一共有5个品牌。实际上中国市场非常大，为什么品牌不需要那么多?我举个例子，在台湾，一个王品台塑牛排品牌，只能开14家店，但是在大陆呢，我们开了近50家了，还在开。我预估，王品这个品牌可以开100-150家店，所以，大陆市场规模是台湾市场规模的十倍。我们如果把这4个品牌好好经营，基本上，它的规模就不会太小。

　　我们的发展规模有两个策略的考量，一个是纵向，一个是横向。横向是指，我们做350元以上这样的价位，发展不同的品牌，譬如说，我们可以做王品，可以做花隐，日本料理，也可以做慕法式铁板烧，这三个品牌的价位都是一样的。但是，它的品类是不一样的，产品是不一样的，但是同一群消费者，因为我们对这一群消费者非常熟悉，包括饮食习惯、消费目的、消费习性等。另一个发展策略就是纵向，同一品类可以分不同价位来推出不同品牌，譬如说西餐，我们370多块钱的价位有王品台塑牛排，我们中间价位，150元的有西堤厚牛排，因为都是西餐，牛排这一领域，我们就会对使用西餐的消费者有某种程度的了解，所以我们既可以做高端市场，也可以做中端市场，未来也有可能进入低端市场。

　　不管在横向的品牌开发，还是在纵向的品牌开发，我们相信都可以通过经验的累积，对这一客层的了解会更加深入。

　　所以，我们的品牌数，目前在大陆还不需要开发到台湾那么多，其实台湾目前已经有13个品牌了。为什么台湾会发展那么品牌?有一个原因是市场规模受限。台湾只有2300万人口，每个品牌开到十几家就满了，只能开下一个品牌了。在大陆，这个现象并不存在，每一个品牌可以开到100家，200家店，所以，在大陆发展，需要精耕、深耕，最大的问题不是品牌数目，而是管理性的问题。

　　西堤厚牛排：做150块价位牛排的领导品牌

　　凤凰网：集团旗下西堤牛排更名为西堤厚牛排，这样的变化是基于一个什么样的考虑?

　　陈正辉：我们是对消费者的认知上做了这一改变。因为消费者对牛排的印象，尤其是中价位或者低价位的牛排，都是扁扁的，薄薄的，干干的，甚至有一些生熟度，带着血水，吃着口味不习惯。我们做西餐这么久，知道牛排要好吃，得有厚度，这样才会有多汁的感觉，切下去，才有肉汁的感觉，才能吃到肉的味道。但是一般来讲，比较厚的牛排，通常会在比较高档的餐厅才能吃到，150块钱这个价位，牛排通常都是薄薄的，干干的。我们就为了让消费者在中平价位也能享受到高档的牛排，所以，就推出一个厚牛排。

　　根据数据统计，我们的主客群集中在85后，或者90后这一群年轻人，他们比较喜欢外脆里嫩，又多汁的牛排，所以也符合我们这一厚牛排的定位。把西堤牛排变为西堤厚牛排，最大一个目的是，设立一个业界的标准，我们希望西堤厚牛排成为150块钱价位的一个领导品牌，牛排到底怎么叫好吃，厚，才能多汁，才好吃，我们希望牛排要吃厚的成为业界的一个标准。

　　王品套餐策略：菜品宜精不宜多

　　凤凰网：王品台塑牛排的菜单打开只有一页纸。选择不多，但很精致，王品为什么只卖这一套自搭配套餐?

　　陈正辉：我们是从消费心理来看这件事的。我们发觉，到餐厅去吃饭，即使有100多道菜，一般人习惯吃的还是二三十道，还是建立在你对这个餐厅非常喜欢的情况下。我们反过来讲，为什么我们不把这二三十道菜做得非常精致、非常好吃、非常美味呢?我们的出发点就是从这里来的。所以，我们不需要推这么多菜，每位消费者进来也不用点那么多菜，他知道从里面随便点几道菜，都是非常美味，这是第一点。第二，因为我们的主力产品是西餐，它对大部分中国消费者来说，都不是那么熟悉，你如果给他们特别多的选择，消费者也不见得会点，这点跟中餐不一样。中餐看到菜单，就知道是什么食材，什么样子了，比如麻婆豆腐。所以，我们在菜单设计上，采用套餐的形式，或者四选一，或者五选一，甚至三选一，这样顾客就非常容易点菜。你可以看到一件事，尤其是我们顾客很多是情侣，菜单一打开，你不会点，是不是会很糗。套餐的形式，也就避免了尴尬，不自在的感觉。第三，顾客点菜的时间也可以缩短，快速点完菜，就可以去享受舒服的用餐环境了。最后一点，西餐本身是一个传统基因，不像速食店、快餐店，它讲究的是火候和工艺的技能，如果菜品太多，就很难控制每一个产品的品质和水平了。我们未来要开很多店，如果菜品特别多，你很难控制菜品的产品保证，所以，我们菜品没那么多，也是在为以后开店布局做一个保证。

　　王品集团的野心：拿下中国一半市场

　　凤凰网：目前王品在全球有400多家店，王品称要在“2020年开千家店”，以及在大陆要将店面进驻35个城市。王品这样的市场战略是处于一个什么样的考虑?

　　陈正辉：因为我们的主营产品是西餐，西餐在比较时尚、高收入的城市更受欢迎，通常情况下，大家的饮食习惯是从本地的菜品先吃，到一定的生活水平和收入后，才会选择一些异国料理。在选择异国料理时，牛排又是首选，所以我们会选择收入水平比较高，文化程度和教育程度都比较高的城市。在中国，除了北上广深这类大城市外，我们找了35家这样的城市。而把这35个城市的GDP加起来，占到全国的52%，等于说，这35个城市我们都进入的话，就拿下了中国一半的市场。

　　进入一个新的城市，我们都先从王品开始，抢下一个滩头堡后，第二个品牌，第三个品牌等再相继进入。为什么要王品先进入呢?因为王品的品牌和产品都是比较强，它进入一个新城市，成功率会比较大。新城市一旦进入之后，我们就会有人员对地区熟悉，进行未来的资源整合，把行销做得更顺手，以后每个品牌进入的话，成功率也会很高。这就是王品集团发展的一个战略思维。这个战略思维比较困难的一点是，它必须要很有系统性，这样，整个行销团队就会知道如何去打这场仗，怎么去做市场方面的布局。大家的思维和逻辑统统一样的话，这个系统化的战略也才能铺出去。

　　王品成本策略：做强品牌，提升议价能力

　　凤凰网：目前大陆的店铺租金、人力成本以及上游材料这些成本都在提升，请问这些因素是否会对王品在大陆的战略发展产生影响?

　　陈正辉：发展餐饮业有一个重点，就是不管成本如何高，首先要保证品质。我们在发展连锁餐饮，一定不能在品质上出问题，不管成本怎么样高。我们如何解决您刚才提出的三个问题呢?第一，租金方面，如果你的品牌越做越强，越来越有影响力，它本身就对租金有影响。譬如说，我们下到二线城市是非常明显的，它会因为招商给你一个非常低的价格，我们现在的品牌，王品就在享受这样一个优惠，王品现在才50家店，当它发展到100家店的时候，议价能力会更强。第二，人力成本上升这个问题比较不好解决，因为你的人力成本一定会越来越高。我们只能通过厨房设备的升级、生产流程的改善等让厨房人力得到改善，比如以前厨房需要20个人，现在需要15或者13个也可以正常运作，这样才能把人力成本很好地降下来。第三个是食材的部分，原材料一直在高涨当中，这方面和规模是有关系的，规模越大，越有议价能力，因为规模大，以后有可能直接跟农场拿货，减少物料成本。另一个是在菜式研发上，如果能做替代菜的更换，也可以让成本下降。最后一点更重要，我们采用的是套餐的方式，它的好处是菜式不多，原料也不用那么多。大家都很清楚，生鲜食材都是有库存压力的，如果库存不好，压力会很大，损耗会很多。而我们这方面的优势就体现出来了，相比较其他餐饮，我们就会在材料上节约不少，成本就可以得到相应的控制。

　　王品集团：确保品质，暂不考虑加盟

　　凤凰网：王品有没有考虑通过加盟的方式在大陆发展?

　　陈正辉：我觉得，加盟的方式比较适合低价位的餐饮企业，而王品属于高价位，就不太适合。高价位的控制点太多，操作复杂性更高，而且王品集团更多的是需要火候的，如果加盟的话，品质就不能得到保证。所以，在我们没有找到通过加盟也能把品质控制得很好的方式以前，我们是不会尝试加盟的。另一块，这也是我们对未来事业的发展的考虑，因为，王品公司以后是需要有序经营的，它不是把获利排在第一位。我们目前两岸一共有14000多名员工，就代表着有14000多个家庭在王品工作，如果王品出现闪失的话，这些家庭就会出现状况。这就代表着很大的社会责任，我们需要让这个公司有序进行下去，甚至这个公司的接班人也是要有能力让公司有序进行下去的。

　　基于此，我们暂不考虑加盟店的发展模式。目前，我们两岸有三四百家店，没有一家加盟店。

　　微信营销策略：让每家新店都有老朋友

　　凤凰网：在市场营销方面，王品使用了微信营销和大数据营销。可否介绍一下微信营销的起因?

　　陈正辉：信息化时代，大数据不是问题，问题是如何运用这些数据。不管是微信，还是搜集客户资料，这两块我们做的都蛮多的。我们在做顾客资料这块，投入是最多的，每个顾客在我们店用餐，我们就会让他填资料卡，包括微信号等，这些就会成为我们的数据来源。之所以做微信营销，是因为微信里可以做游戏和一些活动，传播非常快，互动比较多，会吸引到很多的关注。怎么让这些粉丝成为我们的消费者，即有效数据呢?中间我们需要做很多的过滤，也是非常大的工作量。得到的这些真正的顾客数据，我们会运用到，一、开新店，譬如在上海开店，我们发觉很多客人是来自北京、深圳、郑州，青岛等各个城市，我们就会做一些整合，在那些城市开新店的时候，再把这些数据运用到当地市场营销上;二、开新品牌，每次开新品牌的时候，我们就会运用这些相关联的数据，譬如说，王品的数据很适合放在花隐和慕上，因为它们都是350多块钱价位的餐饮，客人是非常相似的;三、区域性的，一个城市的市场和另一个区域其实是有很多的相似点的，甚至很多都是别的区域的人过来消费，比如北京、上海、深圳等这些时尚的大城市，很多人都会来出差，就会来消费，我们通过微信和他们联系，不断的累积，丰富我们的VIP客人和白金卡客人。所以，这些都是我们在以后行销上一个很重要的工具和渠道。因地制宜照顾每位客人用餐感受

　　凤凰网：在品牌定位上，王品瞄准中高端客户。请问达到这样的定位最重要的是什么?在定位上王品集团有没有出现过波折?

　　陈正辉：首先，王品台塑牛排这个产品在原物料的取得上就比较不易，每头牛只取6块牛排，从第六根到第八根肋骨，所以不太可能做一个中价位或者低价位的产品，必须往高端走;第二，西餐做到高价位，在消费者眼里就会是比较高端，有档次。我们就把王品锁定在中高档的市场去经营，让消费者感觉到，在王品消费，就是高档次，高消费，便于和消费者自身高品质相契合。

　　在发展中，第一个比较大的问题是，从台湾到大陆来发展，在定位上有调整，最主要的是产品，因为有很多饮食习惯的问题。我们在上海开第一家店的时候，把台湾的产品拿到上海，请200多位消费者试吃，结果发现有一半的产品他们不习惯，我们透过不同的研发和尝试，把这些产品调整到适合当地人的口味。那么，上海产品到北京、四川、华南等地区，有没有发生一些变化呢?我们发现，在大陆的区域化反响没有那么大。我们以前以为四川比较喜欢麻辣，湖南喜欢辣，专门做了一些蘸酱，后来发现，他们认为吃西餐就是不能吃辣。做西餐有一个好处，就是消费者不是那么熟悉，利于我们制定一个口味上的标准，告诉他们，牛排就应该是王品里的这个味道。

　　第二是渠道，台湾的店通常都开在街铺，而大陆的一般开在商场里，因为大陆的消费者喜欢一次购足，吃完饭后，逛街，看电影，甚至其他娱乐，在同一地方完成，不太喜欢逛来逛去。其次，比如在东北，因为气候的问题，冬天不会有人喜欢逛街，商场会是更好的去处。

　　这也是我们在品牌上做了一个当地化的调整。

　　第三，大陆一些城市的开店成本比台湾更高，尤其在租金这块，这就需要我们在成本结构上做一些调整，才能符合一定的利润。更重要的是，当我们下到二线城市，三线城市等会发现一些问题，我们350多块的价位在上海不是最高的，只能叫做中高价位，但是下到二线城市，它就是高价位了，下到三四线城市，就会变成超高价位，所以，不同区域的消费者对王品价位的认知是完全不一样的，我们就会做一些调整。比如说，在上海、北京的店，可能包房数不用很多，但在三四线城市，包房数就要比较多，因为档次不一样，这个价位在这里的消费者认知中，是一个非常高的价位，所以就需要提供更好的环境，比如隐秘性，甚至更好的服务去满足当地的消费者。

　　用“幼狮计划”培养人才用“安心感”留住人才

　　凤凰网：关于人才，王品推出了“幼狮计划”。据说刚开始的时候此计划在公司内部被人质疑，进入学校也遇到了困难。王品为何还要坚持这个计划?现在这个计划成果怎样?

　　陈正辉：我想任何一个餐饮业在刚成立的时候不可能招到非常高阶的人才，或者非常高素质的人才，当公司发展到一定时期时，大多数会得不到提升，发生人才断层。如何找到高阶人才是我们必须要思考的。当时在调查我们的人资结构时发现，80%多的员工学历只有高中以下，在外部招聘高素质人才的同时，对内部做了很多沟通安抚的工作。对外部，招生时也会遇到很多问题。当时招募时发生一个小故事，我们的人资主管去招聘时，通常都是排在最后一位，他跟台下所有的同学讲，也许你觉得去星级酒店工作是一个很好的发展出路，但是你希望去星级酒店去做员工还是去做客人?如果你是想去当客人，我想你会想听一下我接下来要讲的事情。人资主管开始讲我们公司的未来规划，怎样规划培养这一批的主管人才。刚开始一个公司没有知名度的时候，招募到高阶人才，是很困难的。我们为了将来能做大做强，能够扩大规模，就必须引进、培养高素质人才，甚至接班的问题才能得到解决。所以从那以后，我们开始去一本大学招募人才，甚至招到北大、清华这样学校的学生进来。招募到高素质人才后，我们经过6个月的脱产训练，也就是说我们的区域经理放下手中所有的工作，6个月全程培养，从基层的洗马桶开始教育，到完成一个店长所要完成的所有课程职责。经过考试后再分发到各个区域去。通常来讲，经过考试来判定、安排员工适合在王品中担任哪一个职位。这些学生本身素质好，学东西特别快，所以晋升也非常的快，最重要的事他们非常有潜力，职位会得到更高的提升。这就是未来我们整个王品的结构体系的变化。

　　幼狮计划现在进行了3批，有100多位大学生接受培养，第一批、第二批幼狮已经有10位担任店长、副店长等职位，第三批幼狮还在培训中。我相信我们一批一批地培养人才，会培养出很多的高素质人才，这是王品在将来餐饮业竞争的重要条件。

　　怎样才能留住人才?第一要满足他们的薪酬。第二要让他们看到未来，让他们看到有发展。第三，让他们有舞台发挥，成就感，有能力体现在他们的人生舞台上。第四是企业文化，公司是简单的，就像从一个学校毕业再来到另一个学校，只要好好工作，就会给你一个非常公平的竞争条件，给他们安全感;公司也办了很多活动，比如青海湖骑脚踏车等，增强团队的凝聚力，增加员工之间的感情沟通;甚至我们每年都会办国内外旅游，比如我们下个月将规划部署旅游、我们还有年终晚会，我们叫做尾牙。公司有很多这方面的活动，让大家感觉在公司工作是开心的，有辛苦的部分，有欢乐的部分，有公司很照顾的部分，这样的环境才能让他们留下。我想，薪资叫做基本的需求，你有舞台，有未来，有发展性，在公司里企业里工作，非常的安心，这种真正的安全感，才是他们留下来的原因。

　　凤凰网：您曾接受媒体采访表示，两岸的关系今后肯定会更加互动密切，能谈谈对服贸协议的看法吗?

　　陈正辉：

　　身为台湾人，我希望真正关心台湾前途的人，要认真思考。什么是对台湾经济发展最有利的，就应该推动;什么东西对台湾未来不利，就应该避免。台湾经济绝对不能输。

　　来源：凤凰财经