茅臺集團總經理劉自力在2014年國酒茅臺全國經銷商聯誼會上的講話
在三個轉型，五個轉變過程中經銷商隊伍得到了極好的鍛煉。通過轉型轉變，大多數經銷商已從過去主要依靠團購、公關轉向了做市場，參與競爭，依靠大眾消費者對茅臺的知、信、愛，組織銷售隊伍大力開拓終端市場。過去一些社會輿論一直認為茅臺的主要購買者是公款消費、是團購客戶，但2013年以來在市場格局與消費群體發生較大變化的情況下，我們的市場依然在擴大，銷量依然在增長，市場庫存也處于正常水平，這說明了茅臺酒是賣出去了、被消費了，這是我們的經銷商隊伍轉型、轉變積極參與市場競爭的結果，充分說明在轉型轉變中，我們經銷商的營銷能力在不斷提高，經銷商隊伍思想觀念在不斷轉變，我們的經銷商隊伍順應了市場，適應了調整，這是我們下一步做好市場的重要基礎。天變，道亦變，我們茅臺人在變革中成熟了，發展了。
經銷商隊伍不斷擴大。隨著茅臺酒價格的理性回歸，茅臺酒的市場需求也相應上升，而茅臺酒走向大眾、走向商務、走向休閑、走向市場的發展，使網絡和終端的重要性更加凸顯，公司在全國空白市場實施了擴容增量的舉措，300多家符合公司發展經銷商“十個力”標準的、有網絡的、有隊伍、有渠道、有經驗的經銷商走進了茅臺，壯大了茅臺的營銷隊伍，擴大了醬香酒市場，拓寬了市場建設領域，增強了市場的抗風險能力。
市場策略以適應瞬息萬變的市場形勢。面對快速變化的形勢，公司有關應對市場的措施過于滯后，市場作用難以體現。我們使用的政策偏多，而帶有創新性、變個性、戰略性的市場策略較少，讓經銷商團隊感覺惘然和難以適應。比如，公司2014年重大營銷政策都是在中秋節前才制定，這是有違市場規律的，同時，政策相對集中，市場難以一下子接受，經銷商隊伍也難以適應，導致在市場出現了一些不良反應。
政策傳遞不及時，信息部隊稱，與市場對接存在較多的溝通障礙。應對市場變化，公司出臺了一系列政策措施，由于我們的營銷人員的理解能力和其他一些因素，使這些政策措施不能及時、完整地傳達到基層市場，再加上理解差異帶來的傳達和解釋上的偏差，不嗯能第一時間得到經銷商的相應和認同。比如，我們今年擴容與增量的政策，片區市場就沒有給經銷商及時解釋清楚，大家對茅臺酒市場價格理性回歸以后，市場對茅臺酒消費需求不斷增加，消群體不斷擴大，而這時公司尚有1000多個縣級空白市場，我們必須及時占領，解決空白市場消費者買不到自己喜愛的茅臺酒的現象，公司在這種時候的擴容增量，不是企業增大市場的總投放量，而是將原定計劃內的市場供應量進行調整和優化資源配置，搶占空白市場，拓寬銷售渠道的重要性、必要性不了解，再加上溝通欠缺，引起了一些經銷商朋友的誤解，以至于經銷商認為我們擴容就是增量，就是要擴大產量，思想上難以接受，產生了一些其他的想法，我相信，這里我解釋后，一定會得到大家的理解與支持，因為隊伍與市場的擴大是茅臺發展的重要基礎。
營銷隊伍的當前形勢的嚴峻性認識不足。很多營銷人員沒有能做到既要埋頭拉車，也要抬頭看路，對行業趨勢、市場形勢調研不深，分析不夠，認識不足，甚至盲目樂觀。更主要的是對整個白酒市場的變化和當前宏觀經濟形勢理解不夠，對茅臺酒作為商品的屬性理解不夠，對自己的責任、權利、任務認識不夠，甚至有個別人員還沉湎在過去的盲目樂觀中，認識的差異導致了行動上的遲緩，導致了對市場的麻痹，導致了對市場和經銷商的忽略。中國經濟當前三期疊加，矛盾交織，下行壓力加大，產能過剩，需求乏力的狀態將在一定范圍內長期存在，白酒市場也進入了新常態，低位調整，利潤偏薄、產銷平衡將是白酒產業必須面對的長期挑戰。在恒業持續深度調整當中，提升對嚴峻形勢的認識是完全必要的。
系列酒發展無起色。前些年，由于我們對系列酒的市場支撐作用認識不足，導致系列酒發展未能進入正常軌道，當我們提高認識加快系列酒發展步伐時，有生不逢時，面臨了白酒市場的深度調整，使系列酒發展更加艱難。特別是今年以來，我們與去年相比銷量與銷售收入都是負增長，足以說明對系列酒市場的把握不夠，公司有關部門和員工對系列酒的重要性認識不足。在系列酒發展基礎工作方面存在的差距，導致我們系列酒適應市場發展遲緩，無法承擔形成新的經濟增長極和培育醬香型消費群體的戰略重任。
不增加茅臺酒的市場投放量。增和考慮各種因素，公司決定2015年茅臺酒市場投放量與2014年市場實際銷量保持持平，絕不增量。明年市場形勢可能更加艱難，要實現保持穩定的目標，我們必須在調整產品結構、適當擴容經銷商隊伍、深化系列酒營銷體制改革上做好文章，同時深挖“生肖”酒、個性化定制酒等的市場潛力，借百年金獎活動助力市場，充分利用好各種資源，積極采取各種措施，確保茅臺酒穩定增長目標的實現。
堅挺茅臺酒合理的價格體系。面對巨大的市場壓力，公司堅持出廠價合同價和公司零售價不動搖，我們認為999元是茅臺酒價值的體現。從2013年以來的銷售情況看，經過市場這只無形的手的調整，茅臺酒價格已經達到了合理的層面，它與茅臺酒的品牌價值在這一階段內是相適應的，我們一定要充分對茅臺酒的價格體系進行科學的、一分為二的分析，自信茅臺酒的價格體系是科學合理的，既照顧了企業和經銷商隊伍的利益，又有利于市場運作，還兼顧了消費者的購買力。從另一個層面來說，在市場環境下不再發生大的變動的情況下，維持當前茅臺價格的堅挺，既有利于茅臺的品牌形象，有利于公司戰略目標的實現，也有利于防止整個白酒行業市場價格的再次下滑，更有利于經銷商合理利潤的實現，為未來的市場復蘇和重新崛起在價格上搶占先機。
穩定增長確保經銷商的合理利潤。今年困擾我們的是銷售價格與利潤之間的微妙關系，雖然作為茅臺的經銷商，還是有一定利潤空間，但相對前幾年來講已有很大的差異。同時，轉型轉變做市場而產生的費用也在影響著經銷商的收益，對于這一點公司是清楚的，但是怎樣解決好這個矛盾，怎么樣來確定合理利潤的標準，因地區差異、網絡渠道差異，標準很難統一。2014年，公司也曾在專賣店工作人員工資補貼上做出了支持，但顯然力度不夠，經銷商對此有一些想法，我們也在思考，所以希望在座的各位朋友對此問題有更好的意見和建議，共同實現這個目標。
一是消費環境難以發生大的改變，政策環境的高壓態勢短期內不可能發生根本改變，對高端酒來說，消費群體轉型還處于起步階段，部分企業業績肯定會持續下滑，更多企業加入虧損行列；二是產銷平衡問題更加突出，雖然整個白酒行業產能增長速度有所回落，但總量還是在增長，產能過剩的矛盾還在持續擴大，知名白酒廠沒有達成共識，有意識、有策略地壓縮產能。
茅臺市場價格體系逐步理順，抗跌能力增強，茅臺酒價格的理性回歸已在一定程度上得到了市場的認可，除了一些特殊的外力作用，我們只要堅持不放量，有效控制供求關系，價格將控制在小幅波動范圍內，下行空間不大，并會在市場格局和社會環境的優化中逐步復蘇。
國內國際市場同步發展，相互促進。在市場低迷時，開拓和發展國際市場一直室各國企業的發展方向，而當今民族品牌走出去，已經上升為國家戰略。集團進出口公司在2014年銷售額突破2億美元，增幅達25%2015年隨著公司國際化戰略的實施，集團必將加大投入，加快國際市場的發展，我們預計2015年將實現20%以上的增長，通過努力，爭取在2017年茅臺酒達到10%的出口最基礎要求，國際市場的成熟與發展必定會對國際市場形成極大的促進。
茅臺各項財務指標行業領先，有較強的抗風險能力和市場扶持能力，不會存在資金、產能等困難。同時，由于茅臺酒存儲工藝的特色，決定我們隊市場投放量的控制有更多的操作底牌。大家都知道，我們有十多萬噸茅臺酒庫存，但這種庫存不是市場銷售積壓，而是提高產品質量科學合理的儲存，是工藝決定的庫存，這種庫存會增加企業市場的抗風險能力，特別是面對金融危機、銀根緊縮等金融風暴時其作用顯而易見，茅臺酒特殊的釀造工藝增強了企業的發展后勁。
省委、省政府高度重視茅臺集團的發展，作為貴州經濟發展五張名片之首，茅臺的發展一直得到省政府的高度重視，前不久，省政府專門召集相關部門開會，專題研究支持茅臺發展的措施，省委省政府對茅臺的肯定、關懷必將為茅臺加快發展提供強大動力。因此，就茅臺而言，當前或今后一段時期，公司依然處于一個大有作為的戰略機遇期，我們要以積極的心態抓住機遇，加快發展。
在過去的兩年中，“三個轉型、五個轉變”為公司適應市場化競爭發揮了重要作用，但面對新的環境，我們需要更深層次的轉型與變革，將轉型、轉變由市場、由營銷深化到公司營銷體制機制創新與突破的多個領域，在營銷理念、組織構架、薪酬分配、管理制度、產品結構、品牌定位、宣傳策劃等等方面都需要大的革新，營銷員工作方法、溝通方式、服務能力都應有巨大的改變。二這更需要對“三個轉型、五個轉變”重要性認識的提高、思想高度統一和轉型轉變具體措施的認真落實。
嚴格維護公司價格體系，價格體系在整個營銷戰略中起著非常關鍵的作用，是綜合考慮產銷、盈虧、供求、品牌和市場規律等各種因素而形成的核心策略，很多人提出價格要放開，完全由市場來決定，這個觀點理論是沒錯的，從長期來看市場這只無形的手也是發揮決定性作用，但市場同樣需要管理，需要策略，需要預調，需要風險控制，完全自由的價格從來是不存在的，那只是市場的原始狀態，如果完全自由，市場競爭呈現無序狀態，市場價格的預期就會永不滿足，什么價格是商品價值的底線，無法把握，同時，今天的市場表現說明市場和消費者已經接受了茅臺酒的價格體系，其中利潤問題是相對的，是相對前幾年的降低。
變管理為服務，踐行好營銷服務理念。
加強團隊建設，特別是市場營銷人員要加強自身作風建設，規范自己的行為，加強自我約束。在工作和生活中，不要給經銷商增添額外的麻煩和負擔，不管是領導或是某些單位到市場時，不能給經銷商提出不恰當的要求，要把握原則，加強自我約束，改掉以前的一些老習慣、壞習慣。更不要坑經銷商，竊取經銷商利益，過去一些向經銷商要計劃，要求幫助賣總經銷產品的個人行為、不良作風必須堅決去掉，否則會傷經銷商的心，會影響經銷商隊伍的穩定，會把我們帶入深淵。
積極參與和支持系列酒的改革。很遺憾，多年來，茅臺醬香系列酒一直沒能培育成為公司新的增長極，市場占有率、品牌影響力、獨立發展能力一直存在缺陷，內有發揮好培育醬香酒消費群體的戰略作用。白酒市場深度調整以來，終端發力，完善產品鏈對公司來說已經是迫在眉睫。
新的一年，在全面深化改革的契機下，公司決定實現茅臺酒與醬香系列酒營銷分離，并逐步實現系列酒產供銷獨立運作。剝離后，系列酒營銷公司在產權、體制、管理上采用創新的模式，引進戰略投資者，實現混合所有制，全體員工薪酬清零，以模擬市場預算來確定價格體系，建立適應中端市場開拓的激勵約束機制，重塑品牌形象，開發新的產品，完善產品鏈條，公司將充分授權，以靈活的組織架構、競爭性的員工聘用制度，穩定性和有效性。我們真誠地希望和邀請廣大經銷商朋友支持醬香系列酒的發展與改革，希望各位經銷商朋友，特別是長期經營中端商品的朋友結合自己的實施，結合自己的市場經驗、市場教訓，在系列酒專題座談會上積極為醬香系列酒建言獻策，幫助他早日成長。