春節將至，互聯網紅包大戰烽煙再起。與去年相比，今年的搶紅包活動形態更複雜，投入也更龐大。按照宣傳口徑，僅百度、阿裏、騰訊三巨頭今年就砸下了81億元。僅僅兩年時間的培育，搶紅包就與春晚一樣，成了公眾參與度最廣的“固定節目”，加入到了過年的“新常態”裏。

　　這當然折射了互聯網的創新力。搶紅包雖然本質上是一種互聯網企業的營銷遊戲，但巧妙嵌入了過年要圖熱鬧的社會心理，迎合了國人愛湊熱鬧的普遍心態，營造了一個既能容納民眾訴求，又能實現商業訴求的新情境，拓寬了互聯網的邊界。

　　但是，如同春晚從人們喜聞樂見到味同雞肋一樣，搶紅包在繁榮之中，已經開始顯現出一些不易持續的跡象。只不過，其到來速度比春晚快得多。

　　用紅包拓展市場後的變現壓力，讓今年的搶紅包活動有了更多的商業競爭性，這種商業訴求沖淡了搶紅包的大眾文化味。阿裏要測試“來往”和支付寶錢包的社交性能，騰訊旨在鞏固和擴大移動支付的地盤，百度意在打開電影票務市場。更加突出的商務訴求，決定了紅包大戰的主角在位移：表面看互聯網用戶是主角，但實際上話語權在轉向互聯網企業。

　　由此導致了一系列的變化。比如，互聯網巨頭們之間，有了更強烈的相互封殺沖動。微信封殺支付寶紅包的分享接口，和此前阿裏關閉微信跳轉淘寶的鏈接，不僅有違互聯網的開放性，而且限制了互聯網用戶的消費選擇。

　　又如，企業營銷大量增加。企業作為互聯網大客戶，當然有導引線上線下客戶的權利，但是，假如搶紅包活動成了廣告營銷轟炸行動，性質就開始變味了。沒有人願意看一台全是廣告植入的春晚。特別是，企業營銷的發放代金券形式，隱含了與現行管理制度的沖突，這也就意味著消費者面臨風險。

　　而缺乏風險控制的搶紅包，還可能讓互聯網用戶的支付安全遭遇威脅。網上已經出現了不少打著“搶紅包軟件”“搶紅包”旗號的釣魚欺詐網站，而對待這種危險，不能全靠互聯網用戶警醒。作為搶紅包遊戲的發起者和規則制定者，互聯網巨頭們有義務拿出相應措施。

　　實際上，隨搶紅包而生的這些風險，是互聯網企業需要面對的常態考驗。考驗的不僅是能否讓搶紅包這樣的遊戲好玩兒下去，還考驗著互聯網企業擴大營銷和保證安全間的平衡能力，以及監管介入的分寸和時機。在風險正聚之時，越是能讓市場自發秩序發揮出來，越有利於保持互聯網的活力。

　　如同看春晚，得有創新能力，更得以觀眾為主角，才有真正的活力。互聯網營銷同樣如此。只強調創新而忽視了用戶的主導性，就可能迅速由盛而衰。 （作者：徐立凡）