首頁 > 文化 > 文化產業

“互聯網+”移動世界的終端管理全攻略

2015-05-18
來源:搜狐

 

  中國經濟新常態下,企業面對來自時間、空間兩個維度上的壓力。人口紅利的消失,已將企業推向比拼營銷實力的新戰場,迫使企業提升渠道掌控力,不斷下沉管理半徑。在空間維度上,大多數企業從完成外貿訂單,轉向面對一個東西長5400公里,南北寬5200公里的廣袤市場。

  為保證商品的快速、有效流通,大型企業一般會在全國各地設置20-50家生產工廠,同時與2000-5000家左右的經銷商進行合作,盡管如此,企業的商品從車間-倉庫-經銷商-門店-消費者,還是必須通過N層渠道,流轉的環節一個都不能少。

  具體到執行層面,以業績為導向的企業,目標管理思維本身就是一把雙刃劍。用得好,銷售人員潛力被激發,用得不好,管理者就不得不努力盯着銷售報表,實時檢查績效,乃至“看着”每一個銷售員。很多企業家在談到這個問題的時候,最多的感慨往往是:培訓天天做,但執行永遠不到位。管理者身心憔悴自不必說,在很大程度上,企業管理者仍在被動接受銷售結果。

  群氓文化下的中國式銷售,仍因缺少系統真實數據,面臨着永遠“管”不好的現實。有着20年市場營銷經驗,魔利互通創始人兼首席運營官曹峻提出突破終端管理困境的8字訣:標准、真實、過程、激勵。

  如何提高終端銷售效率-

  華聯BHG精品超市的果蔬生鮮區,一隊“外來者”赫然佔領了水果貨架上最顯眼的位置,2種品牌的蔬果洗滌劑和一種可愛的水果分切刀,這些本應放在日化用品區和廚房用品的商品此時卻和它的“用戶”緊密地站在了一起。一旁,抽真空包裝的雞爪、牛肉干、棒棒糖也和燒烤架、錫紙盤組成了“新家庭”,此時正是花繁葉茂時節,消費者被這種带有濃厚“郊游”氛圍的地堆設計刺激得早已“身未動,心已遠”,隨手采購上一套,立馬來一次說走就走的踏青遠足。

  這種根據使用情景擺放關聯商品,按照季節特點采取堆頭模式,這些看似簡單的動作,實則透射出敏銳的消費者洞察,可以說是一場相當應景的精彩“演出”。一方面體現出實體經營者的互聯網思維——消費者導向,另一方面也表現出管理者的通路智慧,對銷售的促進作用是明顯的。

  類似這樣的地堆擺放工作通常都是由終端促銷人員完成。然而,群氓文化下的中國銷售員,上班時間自由懶散,究其原因,是銷售員認為做銷售追求業績結果,而不在于工作的時間和質量,對終端缺乏“銷”之前的“營”。

  “關鍵就在于,企業要制定一套終端營銷標准。”據曹峻介紹,通過外部資源管理系統向終端銷售人員下達貨品擺放標准,用智能手機上傳完成后的照片。這種一頭連着管理者,一頭連着終端、消費者的鏈條,不僅改變了經銷商、駐店員被動銷售的狀態,還能對渠道、門店庫存等信息做到實時匯集,減少因產品庫齡失控形成的滯銷,提高終端銷售人員工作效率。

  如何讓銷量快速提升20%

  都說互聯網+時代要轉型,要創新,但是落到產供銷的現實層面,管理者該如何落子-如何掌控-

  “任何商品都有生命周期,終端變量更是隨時間、空間發生着改變。”曹峻認為,這一“情報”也是要通過駐店員傳遞的,業務員借助無線移動設備進行實時數據采集,將市場第一手資料發給公司所有銷售管理者,管理者對終端進行實時督促和指導。聯想手機任何一個銷售門店的缺貨信息,都在借助外部資源管理系統實時回傳,第一時間匯總、送達到生產決策管理者,帮助企業決策層快速做出判斷。

  對終端真實數據的把控,確保了企業行動的高效性和一致性,提升企業的集團化執行力。真正實現將SK(特殊知識specific knowledge)實時轉化為GK (一般知識 general knowledg),把“人口”紅利提升到“人才”紅利上。

  由企業稱外部資源管理系統為ERP的眼睛。為此,“滯銷”一詞在數據管理系統內不復存在,它能將某個區域滯銷的產品調配到銷售力強的門店,轉化為暢銷品。而在整體市場下滑的大背景下,終端數據管理可以為企業銷售带來超越同業20%的增長。有大型企業董事長曾經如此評價魔利互通系統:真正實現百萬家門店,進辦公室管理的系統。

  (工作時間從1.92小時/天,提升至8.2小時/天)

  (陳列得分從3.12分/天·店,提升至9.1分/天·店)

  99%的真實等于0-

  通過銷售數據的智能分析,企業可以建立銷售預測模型和智能調度配送模型,為企業的商品、服務創造有價值的的靶向流動。但是,目前銷售人員素質良莠不齊的現狀使得企業很難拿到真實數據。

  “假數據給企業带來的危害遠大于沒有數據,”多年的終端市場經驗讓曹峻看到,企業依賴虛假數據做出的誤判還不是最大的失誤,事實上,比這更具嚴重的,是偷奸耍滑者對整個團隊的腐蝕性。“所以說,如果系統有漏洞,企業使用不真實數據反而會比不使用系統的企業死得更快。”曹峻說。

  通常終端數據造假會從定位、時間、照片、數據真實4個方面下手。

  一般企業終端管理軟件采用集成百度或高德等的SDK包進行定位。這種數據庫無法獲得WGS84坐標系下的真實經緯度,只能獲得SDK的經緯度,如果未來調整地圖服務商,歷史經緯度則全部作廢。另外,如果用戶在手機上裝一些交友偽裝定位軟件,還可人為隨意修改定位地點。

  時間造假遠比定位容易。在提交時間上,一般系統采用手機自身時間或者后台接收時間。然而,使用者可通過調整手機時鐘時間進行人為修改。另外,采用后台接收時間,又會出現傳輸延遲。所以,某些系統即便上傳地點信號差,也要求操作者必須等待,直至傳輸完成才能離開,給系統使用者带來極大的時間浪費。為此,魔利互通設計了獨特的真實時間離線模式,即便沒有上傳信號,也無需等待,操作完成即可離開,提高工作效率。

  為了做到眼見為實,魔利互通系統使用者提交的照片有水印和底層復合信息加密,並與實際操作時間和定位做二次校驗。並在上傳數據同時采用實時通訊密鑰,防止數據被黑客仿冒。

  商品邏輯結構亟待再建-

  根據尼爾森對中國家樂福購物者行為的研究,發現有大約35%的產品不在計划的購物清單內,這35%里,有68%是即食食品。同時CTR針對5000個中國家庭的購物行為研究發現,消費者購買的品牌中,有70%是在賣場臨時做的決定,而剩余的30%,只有5%的絕對品牌忠誠度。由此,企業對終端的爭奪已經從搶客情、搶排面、搶特陳,升級為搶生動化。

終端的生動化本身就隱含着對終端銷售人員的管理。

  讓銷售員和企業目標一致,在企業標准明確的前提下,借助系統的真實數據,將“管理、約束”變為“獎勵、帮助”,配合銷售員達成目標,對達到標准的經銷商或駐店員給予及時的獎勵。銷售員做得越好,企業客戶回報越好,企業的客戶掙錢了,銷售員收入自然也高,最終,企業形成良性增長,實現“三贏”的和諧局面。

  曾有客戶使用魔利互通系統前,銷售人員平均工資1800元/月,目前已經達到人均3500元/月。同時,企業每年投入1.2個億進行人員和渠道獎勵。也有企業在使用魔利互通系統10個月后,實現同比200%的業績增長。這也是為什麼魔利互通被中糧、新希望、聯想、今麥郎等大型公司廣泛長期使用的原因。(康新武)

[責任編輯:淇心]
網友評論
相關新聞