騰訊數碼訊（編譯：Hamish）打造一個社交網絡是一場搏上一切的賭博。這是谷歌社交網絡Google+的初衷，也是這個社交網絡的首席架構師維克·岡多特拉（Vic Gundotra）在公司高層會議上反復強調的一個理念。

　　據內部員工透露，岡多特拉充滿個人魅力，在“政治上嗅覺靈敏”，他最終說服了谷歌聯合創始人兼首席執行官拉里·佩奇（Larry Page）發展Google+。

　　一名谷歌的前高管表示：“岡多特拉一直不停地在佩奇耳邊念叨‘Facebook正在殺死我們，Facebook正在殺死我們’。我可以很確定地說他嚇到了佩奇，之后Google+就誕生了。”

　　當時是2010年，谷歌看上去完全沒有處在風險之中：它是搜索引擎領域的霸主，正在通過Android成為智能手機行業的重要參與者，在為用戶提供世界地圖的同時匯編了數千萬本圖書，而且無人駕駛汽車項目也剛剛啟動。

　　但是，谷歌在社交網絡上一直沒有獲得成功：這家公司早在2004年就推出了Orkut，但是很快被Facebook超過；2005年發布的RSS閱讀工具Reader在2013年關閉；Wave的通信功能非常讓人頭疼；由于存在嚴重的隱私問題，建立在Gmail上的Buzz也迅速失敗。

　　與之相對，Facebook在谷歌不斷的摸索過程中越來越強、越來越有影響力。2010年時Facebook的市值就已經達到了140億美元，接近5億的用戶在上面使用真實的姓名、生日、照片，他們在上面建立起了關系網，分享自己的信息流。雖然谷歌的市值超過2000億美元，但是它缺乏這些數據。更糟糕的是，Facebook還從谷歌不斷地挖人。

　　保羅·亞當斯（Paul Adams）是曾是Google+體驗團隊的一名員工，他協助團隊提出了“圈子”的概念，但是他最后選擇去了Facebook，他說：“Google Buzz的影響是負面的。我們會不停地想我們錯在哪里，我們應該怎么做。Facebook是一個現實的威脅。”

　　Google+的崛起和衰落

　　谷歌曾在全公司范圍內推動Google+的發展，但是現在看來這家公司正在悄然放棄這個社交網絡。

　　上周距離谷歌提出要“修復”在線分享功能已經過去了四年零一個月，該公司宣布不再要求用戶使用Google+賬戶登陸YouTube等在內的谷歌服務。這是谷歌迄今為止釋放出的最強烈的訊號，它放棄了此前吸引所有人去使用谷歌社交網絡的戰略。

　　今年早些時候，谷歌將Google+一些最熱門的功能（如Photos和Hangouts）進行分拆，將剩余業務進行“轉型”，探索能吸引主流用戶的核心社交體驗。Google+在發布伊始曾滿懷雄心壯志，但是由于對用戶沒有明確的目標，這個社交網絡的愿景正在萎縮，谷歌正試圖尋找目標。

　　即便Google+已經淪為了科技行業的笑柄，但是它所涉及的問題相當嚴肅。近幾個月，Mashable對數十名谷歌內部人士和分析師進行了采訪，他們普遍表示2010年至2011年時谷歌過于擔心Facebook會搶走用戶、員工和廣告主。谷歌試圖更快地接受移動技術，但是與新興創業公司的競爭中方法混亂。

　　谷歌在發布Google+的時候沒有明確區分它與Facebook的不同。Google+有著富有魅力的領導者，但是他缺乏遠見。這個社交網絡忽略了對用戶的吸引力，只是不斷地往產品中添加對用戶并無太大幫助的功能。

　　Google+的“慢性死亡”揭示了大型科技公司在面臨威脅時進行自我創新方面存在的不足。Google+項目催生出許多具有創新性的服務，統一的用戶帳號也給谷歌帶來了許多幫助。不過在社交網絡領域，Google+從未能夠與競爭對手分庭抗禮。Facebook的規模比以往任何時候更大，用戶數達到14億，市值突破了谷歌的一半。Facebook仍在繼續吸引谷歌員工。此外，Facebook和Twitter正在撼動谷歌在顯示廣告領域的地位。

　　谷歌前產品經理普尼特·蘇尼（Punit Soni）表示：“Google+打造了一個無縫連接的身份系統和社交圈，用戶可以通過統一的賬號去進行登錄，谷歌知道你的身份。”現在蘇尼是Flipkart的首席產品官。

　　他同時指出：“Google+并沒有給谷歌帶來一個內容消費平臺。”而這正是Facebook的優勢所在。

　　谷歌法律總顧問肯特·沃克（Kent Walker）的說法更為直白，他在今年3月商界與反壟斷監管部門的會議上表示，Google+是公司“許多令人痛苦的、不成功的產品里的一部分”。

　　“百日行軍”

　　Google+深深地帶有科技公司的烙印：它有內部代號Emerald Sea，有百日發布倒計時時間表，有一個專門的秘密研發基地（CEO也搬到了那里），有完整的公關傳播方案。

　　對于Google+的發布，岡多特拉在2011年接受《連線》采訪時曾表示：“我們正在用前所未有的程度和規模將谷歌轉型為社交平臺，這個項目的人員投入比以往任何一個項目都要多。”

　　岡多特拉拒絕對本文做出評論，谷歌方面也拒絕就此置評。

　　一名前Google+項目成員在談及項目最初幾個月的推進速度和工作“強度”時表示：“這絕對有點瘋。在岡多特拉的理念中，獲得成功的最佳方式是速度。他對行動有偏愛，但是可能需要做更多有關策略方面的工作。”

　　對于其他部門而言，谷歌在Google+上的做法也完全偏離了自己此前的行事方式。谷歌的大部分項目都是從較小的規模起步，通過自身的有機增長來獲得規模和影響力。Google+之前的社交產品Google Buzz只有十幾名員工，而Google+團隊則突破了千人。這個項目從谷歌各部分抽調了人才，一名其他團隊的工程師回憶：“當時我們都很好奇我們的工程師都去哪了。”

　　谷歌對公司內部復雜的視頻會議系統進行改革，強迫員工使用Google+里的Hangouts視頻聊天功能進行替代。據一名員工表示，這一功能“并不怎么樣”。谷歌將員工獎金與Google+的成敗掛鉤，保密性、特殊的待遇以及CEO本人的關注度都導致員工對這個項目存在“疏離感”。

　　正式版的2011年6月28日推出，當時這個社交網絡為用戶提供了一些創新的功能：對聯系人進行分組，通過“圈子”來實現分享內容的訂制；用于視頻群聊的Hangouts；集成了強大照片編輯功能的Photos。但是，媒體、用戶和一些谷歌員工都認為Google+看上去與Facebook過于類似，或者說就是在Facebook的基礎上加入了Twitter元素。

　　一名谷歌前員工回憶起了他在初次見到Google+時的感覺：“在Google+發布時我們就認為這看上去就像是Facebook，這并沒有什么特別之處。雖然有著這樣那樣的宣傳，但是這最終只是一款很普通的產品。”

　　“并沒有真正運轉起來”

　　雖然聽起來有些“事后諸葛亮”的味道，但是許多Google+團隊的員工表示，這個社交網絡的數據從一開始就不太理想。

　　由于谷歌的用戶基數龐大，Google+在初期很快就吸引了數百萬的用戶。但一名前員工表示：“如果你看看用戶數據，你就會很清楚地發現用戶沒有發布內容和重復登錄，他們沒有真正地接觸產品。產品發布6個月之后一種看法在蔓延，那就是Google+未能真正運轉起來。”

　　有人認為，由于Google+自上而下的推動模式，加上領導層對于這款產品不容有失的態度，導致了這些令人失望的數據沒有及時被擺在臺面上討論。

　　這名前員工表示：“許多人認為，我們只要找到‘爆點’功能就能推動整個項目的起飛。”因此在過去幾年中谷歌對Hangouts視頻功能進行了改進，同時為用戶提供了功能更加強大的照片編輯和搜索功能，但是這都沒有起到效果。

　　多名谷歌員工和分析師表示，Google+原本可以通過各種方式脫穎而出，例如更加專注于移動端和消息應用，畢竟當時Facebook尚未關注這兩塊領域。相對于統一的社交網絡，各個獨立的社交應用更有獲得成功的可能。遺憾的是，這不是谷歌的最初愿景，即在Facebook的領域打敗Facebook。

　　對此，亞當斯表示：“很多人忽略了Facebook存在的網絡效應。例如，這里有一間挺一般的俱樂部，你在隔壁建了一個更好的俱樂部，雖然這個俱樂部看上去更加豪華氣派，但是誰會想要離開原來的呢？人們不需要另一個版本的Facebook。”

　　谷歌RSS閱讀器的創始人克里斯·維瑟雷爾（Chris Wetherell）是公司內部最早開始探索社交產品的員工，他認為Google+的失敗與一些基礎性問題有關。“問題并不在于谷歌為何沒能取得類似Twitter和Facebook那樣的成功，而在于一家錯的公司在錯的時間去做了這件事。”

　　對Google+的拆解和重建

　　2014年初，即在Google+推出不到3年之后，這個部門搬遷到了谷歌園區里距離佩奇較遠的一個區域，同時岡多特拉也于2014年從谷歌離職，尋求“新的機會”。

　　谷歌員工對于岡多特拉“主政”下的社交網絡業務持兩極分化的看法，由于Google+項目牽扯到了其他項目的傳統領域，這引發了其他項目的不滿。與佩奇的密切關系為他帶來了庇護，但是由于Google+表現不佳，這樣的庇護并沒有存在多久。

　　離職一年多之后，岡多特拉還未宣布職業生涯的下一站。兩名前同事表示，岡多特拉當前還處在旅行和放松的階段，他此前的一名助理表示：“他還很年輕，應該不會現在就退休。他還可以去做一些別的事情。”

　　曾協助岡多特拉發布Google+的大衛·貝斯布利斯（David Besbris）接替了他的位置。貝斯布利斯在上任時表示：“谷歌將長期致力于社交網絡”，不過在發布這一言論僅僅6個月之后，他的位置就被谷歌資深高管布拉德利·霍洛維茨（Bradley Horowitz）取代。

　　谷歌在任命霍洛維茨的同時，還將社交業務更名為“Google Photos和Streams”。上周，霍洛維茨在博客上將谷歌社交業務分解成“Streams、Photos和分享”。通過這樣的重新定位，谷歌可以將“Streams”，也就是社交網絡信息流功能的失敗與其他功能的成功區分開來。

　　霍洛維茨稱：“我認為目前是時候進行‘轉型’了，或者更準確地說，是時候討論已進行了一段時間的轉型。Google+可以專注于去做目前做得不錯的領域：幫助全球數百萬用戶通過他們感興趣的東西聯系在一起。不能實現這種目的的某些產品功能將被關閉。”

　　換句話說，如果能吸引用戶的使用，Google+將從Facebook復制品轉向更類似Pinterest的一款產品。與此同時，谷歌正在加大對獨立社交產品的資源投入，例如Google Photos就已經獲得了大量好評。

　　調查分析機構Gartner的互聯網行業分析師布萊恩·布勞（Brian Blau）也表示：“我并不認為目前一款純粹的社交網絡對谷歌很重要，擁有一款能夠連接到社交網絡的產品則才是真正重要。”

　　業內人士認為，谷歌并不需徹底拋棄Google+品牌。而在幾年之后，谷歌的“春季大掃除”名單中我們很可能會看到“Streams”的名字。