暑假期間，翡翠穀農家客棧的客房入住、餐飲接待量穩固增長，入住率持續保持在近90%，旅遊效益直線上升。 經濟日報記者 鄭 彬攝
在我國經濟面臨下行壓力加大的情況下，旅遊業逆勢強勁增長令人矚目，鄉村旅遊更是一大亮點。暑期過半，《經濟日報》記者在采訪中發現，各地鄉村旅遊點、農家樂等客流量都持續保持高位運行，品嘗鄉村美食、領略田園風光、尋找鄉野情趣，受到遊客格外青睞。
鄉村旅遊一年比一年火熱，如何進一步拓展其發展空間?在全國鄉村旅遊提升與旅遊扶貧推進會議上，國家旅遊局傳遞出新信號：鄉村旅遊發展要以農為本、以鄉為魂，不斷創新鄉村旅遊產品和業態，著力促進鄉村旅遊提質增效，積極鼓勵鄉村旅遊創業就業，全面提升鄉村旅遊的發展質量和服務水平，著力打造農家樂升級版。這些利好消息昭示著，我國鄉村旅遊將迎來新一輪投資與消費的熱潮。
成主要旅遊形態
走進安徽休寧縣瑯斯狀元村，就像進入一個田園風格的度假村。水泥路或柏油路直達每一戶人家，路旁的紅花、綠草、樹木間掩映著雕塑、噴泉、亭台以及休閑小站、運動場等。據村民介紹，這裏每年都會迎來數以萬計的國內外遊客。
“望得見山，看得見水，記得住鄉愁”，鄉村旅遊正成為我國旅遊消費中發展最快、潛力最大、帶動性最強、受益面最廣的領域。近年來，我國鄉村旅遊發展迅速。記者注意到，各地依托鄉村多樣化旅遊資源和多層次旅遊消費需求，創立了農家樂(漁家樂、牧家樂)、鄉村酒店、采摘園等多種形式的鄉村旅遊業態，深受遊客青睞。
來自國家旅遊局的數據顯示，2014年，鄉村旅遊人數已占到全國遊客總量的1/3。近幾年，全國城市居民周末休閑和節假日出遊，70%以上選擇周邊的鄉村旅遊點，全國主要城市周邊的鄉村旅遊接待人數年均增長高於20%。
有專家表示，我國鄉村旅遊起步雖晚，但特色鮮明，幾乎涉及農林牧副漁各個方面，鄉村旅遊已經逐步成為我國主要旅遊形態之一。隨著中國綜合國力的不斷增強，人民生活水平顯著提高，鄉村旅遊也成為農民增收致富的重要途徑。
山東省沂南縣竹泉村有一半勞動力圍繞景區實現了非農就業，全村人均年純收入2萬多元。村民趙春建以前在外打工，兩年前，他和妻子在家開起了農家樂。“節假日和周末遊客很多，有時候一天要接待100多人，比在外打工強多了。”來到王鳳英家時，她正在廚房忙活，當天有兩桌客人在她家用餐。她說，今年遊客比去年多了不少，上半年，一部影視劇的劇組工作人員就在她家裏住了兩個多月。“原來收入光靠種地，掙不了多少錢。現在經營農家樂，收入是以前的好幾倍。”
“食宿+”新模式
如今，突破瓶頸、轉型升級、打造鄉村旅遊升級版是鄉村旅遊管理者、投資者、經營者經常掛在嘴邊的字眼。為何會出現這種情況?
記者了解到，我國鄉村旅遊發展仍有自發式特征：旅遊基礎設施配套不足，產品開發粗放、結構單一，同質化現象較普遍，產業化、組織化程度低，現代旅遊產業體系還不健全等，難以滿足多元化旅遊消費需求。一些地方鄉村旅遊發展停留在為遊客做幾個農家菜、安排幾張床位的農家樂。
中國旅遊研究院院長戴斌認為，隨著旅遊消費人群的變化，鄉村旅遊也需要從原有版本逐步升級。“我們應該全方位、全產業鏈地審視鄉村旅遊的產品業態，加快推動鄉村旅遊由傳統的食宿、觀光為主向休閑、體驗、度假轉變，開創鄉村旅遊的‘食宿+’新模式。”戴斌說。
安徽省黃山市市長孔曉宏表示，多年來，黃山市依托良好的生態環境和深厚的文化底蘊，以黃山風景區為龍頭，以西遞、宏村等皖南古村落為重點，堅持山上山下一體，山上帶動山下，著力構築全域化鄉村旅遊目的地，在培育鄉村旅遊新產品新業態、打造鄉村旅遊精品示范點、深入實施鄉村旅遊富民工程等方面已全面鋪開。目前，全市有1/4的行政村從事鄉村旅遊開發，超過10萬農民從事以旅遊為主的第三產業，年人均旅遊收入超過8000元。
除了要在產品和設施上下硬功夫，還要大力提升鄉村旅遊軟實力。國家旅遊局局長李金早表示，國務院辦公廳印發《關於進一步促進旅遊投資和消費的若幹意見》提到的“百村萬人鄉村旅遊創客行動”已經部署開展，按照計劃，2015年到2017年，在全國創建100個鄉村旅遊創客示范基地;組織引導1萬名大學生、返鄉農民工、專業藝術人才、青年創業團隊等各類“創客”投身鄉村旅遊發展，推動鄉村旅遊實現轉型提升、創新發展。
幽幽穀旅遊開發有限公司總經理趙勝建是80後，學市場營銷的他也曾在外面闖蕩過幾年，回家幹旅遊讓他找到了人生的方向。他認為，淄博市博山區池上鎮的中郝峪村發展鄉村旅遊已經10年了，不能只停留在“小打小鬧”的層次，需要提檔升級。“周邊的村子也在跟我們學，創新才能避免同質化。我們最近把蜂蜜、板栗、核桃等農產品開發成禮品，還開發了桃花面膜等美容產品。將來隨著產品的豐富，村民的收入還能進一步增加。”
留住鄉愁是根本
“鄉村旅遊起步時更多的是關注農民的增收，這是符合客觀實際的，但保護和開發結合，開發必須服從於保護才是鄉村旅遊發展的理念。”戴斌表示，鄉村旅遊的核心是生態。因此，要加大對農村生態環境、人文資源的保護，完善旅遊基礎設施建設，特別要重視保護好農村人情味、鄉土味，“辦出有特色的鄉村旅遊，就一定有人來，也一定能讓村民賺到錢，迎來屬於自己的‘黃金時代’”。
“鄉村旅遊的根本魅力在於鄉土文化。”業內人士表示，別墅取代農舍、修飾過重的馬路取代鄉間小道，鄉土元素被現代化元素取代，鄉村本身的自然感被抵消，對遊客難以構成吸引力。日本、韓國、中國台灣的鄉村遊很注重環境生態，鄉間步道幾乎都不用水泥，全用滲水比較好的鵝卵石、石子或者就地取材其他天然、環保材料鋪就，給人的感覺非常自然、舒適。
旅遊達人李小波說，鄉村旅遊的核心就是要尋找鄉愁和安放鄉愁。首先，以文化為靈魂，突出產品的唯一性和核心競爭力。所有的產品都是可以模仿的，唯有文化是獨特的。比如，婺源號稱“中國最美鄉村”，畫裏鄉村的油菜花成為一種符號，其實，婺源村落的徽派建築、祠堂牌坊、春耕秋曬、詩書傳家，才是鄉村的靈魂。
值得關注的是，我國大部分的旅遊資源在農村，隨著越來越多遊客的湧入，使得生態環境保護也提上鄉村旅遊發展日程。李金早表示，要始終把保護村莊原有的格局肌理和整體風貌放在鄉村旅遊開發的首要位置，盡可能保持鄉村的原真性。在鄉村旅遊發展過程中，不得大興土木，大肆拆舊建新，破壞生態環境、民族村寨和古村落文化遺存，隨意改變鄉村風貌。要讓遊客看得見山水、記得住鄉愁、留得住鄉情。(經濟日報記者 鄭 彬)