時隔20載,人們翹首以盼的新《廣告法》于本月1日起正式實施。這部被媒體稱為“史上最嚴”的新法,針對時下廣告業亂象,尤其是針對新媒體廣告與明星代言領域的違法行為,制定了諸多禁止條款和嚴厲的處罰規定。同時,讓處于“模糊地帶”的宣傳語被正式禁用,并明確了最高罰款額度。
種種新舉,換來多數公眾一致好評。
但新法施行一周有余,記者發現,仍有不少“頂風作案”之舉。那么新《廣告法》實施后,消費者可以舉報哪些廣告?新法又會帶來哪些新變化?
廣告新氣象:彈窗易關,“最”字不再
瀏覽網頁時出現數不盡的彈窗廣告,廣告頁面在點擊“關閉”按鈕后,仍不能被關閉,有時甚至會彈出更多的廣告窗口……這些糟糕的體驗,也許曾發生在每一個人身上。而這些行為在9月1日以后,或將變為非法。
為了規范互聯網廣告中的發布行為,保護消費者合法權益,新《廣告法》第44條規定:“利用互聯網發布、發送廣告,不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告,應當顯著標明關閉標志,確保一鍵關閉。”
同樣,備受詬病的房地產廣告中的“誤導類宣傳”也被禁止。
在房地產廣告中,隨處可見諸如“最具升值潛力”、“距離××幾分鐘車程”、“16年一站式、全方位國際化教育”等宣傳標語,天花亂墜的廣告,讓公眾挑花了眼,而實際上,不少情況下真實情況遠沒宣傳得那樣好。
為避免消費者被誤導,新法第26條規定,房地產廣告不得“含有升值或者投資回報的承諾”、不得“以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置。”同時規定,不得“對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。”
“新法中有單獨法條對房地產廣告進行限制,原因是目前國內房地產廣告界的過度及虛假宣傳現象,頗為普遍。”長春市某廣告公司文案郭佳表示。
對此,中國人民大學法學院教授劉俊海認為:“新法的實施,有利于恢復消費者的知情權,強化開發商的信息披露義務,讓廣告公司和發布媒體變得更加誠信,將虛假廣告打回原形”。
不能再使用“最”字等極限用語的,不只是房地產廣告。新法第9條規定,廣告中不得“使用‘國家級’、‘最高級’、‘最佳’等用語”。極限用語不得出現在商品列表頁、商品的標題、副標題、主圖、詳情頁,以及商品包裝等位置。
中國政法大學副教授吳景明告訴記者,諸如“全球唯一”、“全球第一”等極限用語,一方面會誤導消費者,另一方面也會損害同行的公平競爭,法律要規范經濟行為,就不會允許出現這種夸大其辭的情況。
朋友圈轉發虛假廣告或罰百萬
近年來,在微信朋友圈等自媒體平臺上,微商刷屏現象嚴重,替人“友情搬運”廣告的行為,也讓不少用戶不堪其擾。
但隨著新《廣告法》的施行,上述行為或許要冒法律風險。在新法第2條中,對于廣告發布者的范圍,由之前舊法規定的“法人或其他經濟組織”,擴展延伸到了自然人。同時,新法第56條規定:“關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告,造成消費者損害的,其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。”這就意味著,“友情搬運”廣告不可能再毫無責任。
同時,新《廣告法》認定,自然人不管是否收取了費用,都不影響發布廣告行為的性質。這意味著,追責將會延伸到微商和轉發者。對此,劉俊海教授表示,凡是在微信圈里向他人散布或轉發虛假廣告致人損害的,只要有過錯,就應該承擔責任。據新法第55條規定,發布虛假廣告最高可處以100萬元以上200萬元以下罰款,后果嚴重的還須承擔刑事責任。
新《廣告法》不僅對廣告發布人的行為有嚴格要求,對廣告代言人的行為,也作出了更嚴格的規定。
針對近年來誕生的一大批商業代言小明星,新法第38條規定:“不得利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言人。”對此,吳景明教授分析原因稱:“因為代言人是要承擔法律責任的,但10周歲以下的兒童無法獨立承擔民事責任。這一法律規定,可以避免商家利用法律漏洞進行虛假宣傳。”但他同時提示:“這并不意味著兒童將會在廣告中消失,廣告制作方可以利用兒童形象(如照片)來進行廣告創作,但不能明文標識出這名兒童的身份。”
對于未經使用便為產品代言的明星行為,新法還規定:“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明,應當依據事實,符合本法和有關法律、行政法規規定,并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。”
即便是由代言人親自使用過的保健類食品的廣告,新法中仍有規定:“不得利用廣告代言人作推薦、證明。”
不僅保健食品廣告限制多,對于關系到群眾健康的醫藥領域,新法更加嚴苛。新法第16條,就禁止了醫藥廣告利用廣告代言人作推薦、證明,同時還要求醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容:“表示功效、安全性的斷言或者保證,說明治愈率或者有效率,與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較。”
法無罰則不立,新《廣告法》第62條規定了對于廣告代言人違反上述規定的處罰措施:由工商行政管理部門沒收違法所得,并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。在吳景明教授看來,新法“明確了廣告代言人在禁止代言方面的責任,對其行為作了更為嚴格的規定,這種細化,正體現新法的一大特點:更傾向于保護消費者權益。”
部分廣告仍在“頂風作案”
然而,在新法實施后,記者發現仍有個別違法現象頑固存在。如在某些網頁上,彈窗廣告仍未設置關閉按鈕;諸如“全球最大”、“中國最大”等字眼,仍然出現在某些企業的搜索頁面;而在某些保健食品的廣告中,仍存在有對產品的功效、安全性進行斷言或保證的字眼。
在此類正面對抗現象之外,打“擦邊球”的行為也初現端倪。
這幾日,伴隨著新《廣告法》的出臺,網民們想出了各種幽默的廣告語。如“價格低到違反廣告法”、“性價比優惠到不讓說”、“是第二名四倍以上”等。毫無疑問,這些形容都是根據“國家級”、“最高級”、“最佳”等詞推測而來。其中,雖有部分詞句被官方認定為“違法”,但灰色幽默背后的廣告業界“擦邊球”沖動仍不容忽視。
業界的沖動,源于現實的窘境。“新法出臺后,很多很有創意的想法就無法施展,局限就更大。”上海某4A公司客戶經理程蘇說道。更有廣告人把新法稱為“新廣告罰”,認為其有可能阻礙各行各業的產品推廣。
對此,吳景明教授的觀點是,新《廣告》不會阻礙產品正常推廣。因為新法主要針對長期以來群眾反映比較強烈的、帶有欺詐嫌疑的行為,以及其他特殊的情況進行限制。“新法的出發點在于規范廣告主體的廣告行為,使我們的廣告更規范,更符合法律、道德的基本要求。”
劉俊海教授也認為,從長遠來看,新法更能增強市場的透明度和誠信度,有助于進一步健全社會誠信體系。“但是‘法無嚴不威’,再好的法律,如果不執行、監管不到位,都起不到它應有的作用。”吳景明教授也提示:“現在工商行政系統的干部有30多萬人,但全國每天都有上千萬記乃至上億計的廣告發布,執法人員不足,執行起來問題較大。”他們認為,如何保障新《廣告法》的落地實施,是目前擺在我們面前的最大考驗。
針對此,劉俊海教授認為,執法部門不妨重點查處幾個典型案例,以“倒逼”廣告主、廣告公司和發布媒體見賢思齊。“從長遠看,盡快建立和完善違法廣告信息監管網絡平臺,實現不同部門之間的信息共享,有利于減少此類違法行為。同時,加強對消費者的補償制度和有獎舉報制度,發揮消費者的監督作用,也會對企業的違法行為起到一定的牽制作用。”