奢侈品永遠是門好生意。9月9日，蘋果產品發布會上，在技術宅們看來，新品依然意料之中，驚喜缺缺，而時尚仿佛成為重頭戲。 一直以來，蘋果就以極簡主義風 格在眾多按鈕複雜、操作繁瑣的電子3C產品中獨樹一幟。在2012年胡潤《中國千萬富豪品牌傾向報告》顯示，在十大受富人青睞的送禮品牌中，蘋果成為唯一 的3C品牌，和路易威登(LV)、卡地亞和愛馬仕共列其中，還排在Dior、Prada、Rolex、Armani之前，名列第6。

　　時尚界的第一次助攻失敗了，愛馬仕發起了第二波攻勢，能夠幫助蘋果手表扭轉中產階級審美的不利局面?

　　但是隨著競爭對手的紛紛效仿，它也逐漸有點“泯然眾人矣”。尤其是不像喬布斯那么偏執、更加市場導向的Tim Cook上台之後，蘋果為了追求更大的市場份額，不僅開始笑對中國市場，甚至推出了iPhone5C這樣的“副牌”(雖然並未成功)，令iPhone更在中國成為“街機”。

　　蘋果的年報顯示，目前其2/3的營收和1/2的利潤都來自於iPhone，要擺脫這種過於依賴超級單品的不利局面，新品的表現可謂生死攸關。然而，被寄予厚望的蘋果首款可穿戴產品——蘋果手表上市後卻後勁不足，而蘋果的股價，也已經經從一年內的高點132美元左右，跌至近期的100美元左右，發布會當日甚至還跌了近2%。

　　時尚界的乏力助攻

　　早在2013年，蘋果就開始在時尚界大肆挖人，為下一個熱點市場——可穿戴設備尤其是蘋果手表做准備。

　　Burberry首席執行官Angela Ahrendts於該年10月成為蘋果零售高級副總裁，成為蘋果10年以來唯一的女性高管這，並陸續帶來了該公司的社交媒體主管Musa Tariq、數字與交互設計副總裁Chester Chipperfield等。Angela Ahrendts 從2008年開始，經把Burberry 從一個有著 150年曆史、垂垂老矣品牌轉變成了一個引領數字化創新的2013年營收達23億英鎊的領先品牌。

　　2014年，蘋果又把YSL前首席執行官Paul Deneve招至麾下，他在YSL時招攬來了著名設計師艾迪·斯裏曼(Hedi Slimane)擔任YSL創意總監，並使它成為當下最炙手可熱的品牌，從2011年的3.53億歐元上升到2014年的7.07億歐元。

　　而蘋果2014年的年度產品發布會廣邀全球時尚媒體參加之外，還在法國知名時裝精品店Colette舉辦預覽活動，時尚界的頂級人物，Vogue美國的Anna Wintour、Chanel 的設計師Karl Lagerfeld等均受邀出席，甚至蘋果手表還作為主要的配飾，和中國最具知名度的國際超模劉雯一起登上了Vogue中國封面。

　　然而時尚界的助攻似乎有點乏力：蘋果7月份公布的財報中並未顯示蘋果手表的銷量，而是將它歸於iPod、Beats耳機等其它項目中，蘋果首席財務官盧卡-梅斯特裏強調，其它項目中的營收同比上升約9.5億美元，至26.4億美元，而這一增長的超過100%都來自蘋果手表。如果按平均每塊蘋果手表499美元計劃，蘋果只賣出了不到190萬塊，遠低於400萬的預期。而銷量也從上市的20萬塊/天，下滑至8月份的最低1萬塊/天，跌幅其日銷量已經低於美國最流行的運動手環品牌Fitbit。

　　中產階級審美怪圈

　　時尚界素有“極簡主義是中產階級的審美”的說法，因此極簡主義風格蘋果的成功，雖然表面上是喬布斯個人審美的成功，實則是全球量不斷增加的中產階級的審美的成功，而在“支出瀑布效應”下，又進一步影響下一階層的民眾：

　　根據美國第三方市場調查公司Slice的調查，蘋果手表的銷量中，有2/3是350美元的運動版，而非550美元起價的標准版;而英國的一項調查也顯示，iPhone6的銷量中，91%都是16G的“乞丐版”。尤其是在中國，中產階段的數量不斷增加，iPhone更是成為人們炫耀的工具，眾多的模仿者，紛紛充當了“為淵驅魚”的推手，使得它們今天的消費者，成為蘋果明天的消費者。

　　而在時尚界，“輕奢”品牌Michael Kors、Coach、Kate Spade的崛起，也同樣是中產階級熱捧的結果，銷量雖然增長了，如Michael Kors，近幾年均以40%的速度增長，成為“輕奢之王”，但是最早的一批消費者已經離開了它，品牌最初追求的“jet setter”(乘噴氣式飛機旅遊的富人)風格已經不再，其股價也從2014年6月最高位的100美元左右，腰斬至43.69美元。

　　哪怕是真正的奢侈品牌，一旦在中國濫大街，其價值也仍然會受到明顯的貶損，LV、Gucci、Burberry、Prada……，越是受歡迎、LOGO越明顯的品牌，在中國均陷入了這個怪圈。作為“3C中的奢侈品”，蘋果自然也逃不出這個怪圈，它應該對成為爆款而感到後悔。

　　於是在本次蘋果發布會上，蘋果手表繼續在奢侈配飾領域進行深耕：除了新增玫瑰金和鋁白外，還與奢侈品牌愛馬仕合作，推出搭載愛馬仕皮質表帶的蘋果手表新版本。

　　考慮到愛馬仕在奢侈品市場所處的金字塔尖的地位，其之前跨界合作的品牌也是非富則貴，如汽車有布加迪威龍、蘭博基尼，相機有徠卡，遊艇有Wally，直升飛機有Eurocopter等，蘋果此舉是大大提升了它作為奢侈配飾的設計感和故事感了。

　　蘋果深知，以電子表的本質，尚不足以支持蘋果金表賣出和瑞士機械表相同的價格，但是愛馬仕的光環，卻能夠讓它成為一款有實用功能的奢侈配飾。

　　對於品牌來說，由奢入儉易，由儉入奢難，蘋果手表如否如願呢?

　　從3C奢侈品到奢侈配飾

　　而要提振這種不利的局面，蘋果必須要扳回“中產階級的極簡主義審美”，豐富產品的價值和故事，以更接近“奢侈品”而非“3C奢侈品”。

　　因此蘋果去年在推出蘋果手表時，還推出了而定位於珠寶和飾品的、售價1-1.7萬美元18K金版本，雖然現在被傳為笑柄，但是這種隱性的“提價”手段，確實與LV、Gucci、Burberry削減低端產品線、推出更高價位產品以重塑品牌的做法相一致。

　　由於用力過猛，一下子希望將蘋果手表從配飾做成“珠寶”，將價格從1000美元提升1萬美元，而導致18K金版銷量慘淡，據Slice的估計，金表銷量不會超過2000枚，但是卻有效地打開了產品的價格天花板。