線下5折經銷 線上十天賣23件

　　COACH線上策略遇銷量尷尬

　　美國輕奢品牌COACH在歷經打折促銷、關店的陣痛后，開始加速布局線上渠道。9月4日，COACH在天貓[微博]的官方旗艦店悄然上線。COACH方面向記者獨家回應，重返天貓是COACH品牌轉化的重要一環，意在提升品牌形象，發掘數字領域的潛力。然而，這個國人最愛的輕奢品牌線上之路卻出師不利。

　　重返天貓

　　COACH本月初再度開通天貓旗艦店。經北京商報記者粗略統計，共上線226件商品，單價從百元左右到數萬元不等，其中以單價4000元以下商品為主，約占69%。單價1萬元以上商品僅5件，占比約3%。

　　開業10天內，該旗艦店首頁顯示有1.2萬人收藏，在總計226件商品中23件有銷量紀錄，多數商品售出1件，售出的商品單價多在千元以下。 反觀天貓平臺上的同類商品，銷量則高出許多。

　　記者在天貓搜索“COACH”關鍵詞，并按銷量排序，排在前兩位的商品月銷量分別為189筆和129筆。這兩件商品分別來自兩家專賣奢侈品的店鋪。類似銷售COACH品牌商品的其他天貓店鋪共計28家，平均日銷售COACH產品多達70余件。

　　這并不是COACH首次進駐天貓開設店鋪， 2011年12月，COACH曾入駐淘寶商城，但上線一個月后關門撤離。當時有消息傳出，稱品牌一個月內的銷量很少，導致雙方暫時分手。有分析認為，一方面當時淘寶上有山寨COACH商品，另一方面彼時的網購用戶消費能力普遍偏低。但是，COACH中國公司對此進行了否認。

　　COACH中國公司在向記者發來的郵件回復中表示，當時開通天貓旗艦店是慶祝品牌成立70周年的系列活動之一，原本計劃運營時間為一個月，主要是為了將產品、購物體驗帶給未開設實體店的城市，同時了解國內網購顧客的需求和喜好。“兩者性質不同，‘試水’只是媒體的解讀。”COACH公司稱。

　　時隔三年重新開店，COACH仍要面臨同樣的問題。自英國奢侈品牌BURBERRY[微博]登陸天貓開設旗艦店并銷量遇冷之后，幾乎再無一線奢侈品牌入駐。有時尚人士認為，COACH選擇9月登陸天貓是為“雙11”蓄勢。但是，COACH中國公司回應稱，“目前討論‘雙11’活動還為時過早，現階段專注于為線上顧客提供優質產品和體驗”。

　　寒冬籠罩

　　優他國際時尚品牌投資管理有限公司總裁楊大筠對記者表示，受困于全球經濟蕭條以及市場萎縮，消費者購買行為和習慣迅速改變，奢侈品行業短期內難以走出業績低迷的泥沼。

　　不久前，COACH在中國香港中環的旗艦店關閉，成為首個在香港市場撤離核心零售的品牌，引發業內高度關注。同時，公司業績下滑。COACH最新財報顯示，截至6月27日的2015財年，COACH實現凈收入4.02億美元，相比上年的7.81億美元降幅高達48.5%。2015財年銷售額增長率為9%，是中國區財年銷售額首次出現個位數增長，2010-2013年COACH年銷售額平均增長率高達42%。

　　與此同時，今年以來COACH在中國門店進行的促銷活動，折扣力度驚人，北京SKP以最低5折促銷、各類奧萊店及官網渠道都曾打出最低2.8折的優惠。

　　COACH中國公司表示，目前正在全方位推進品牌轉化，提升品牌形象，并相應地減少了在北美市場的整體促銷活動。中國和北美的市場環境不同，COACH針對這兩個地區的營銷活動也將更符合當地的市場，過季促銷活動可以滿足不同顧客的需求。此外，凈收入的下降，主要是因為品牌轉化策略，加大了投資品牌、產品、門店和營銷，數據符合預期。

　　事實上，其他奢侈品品牌今年也都出現了不同程度的業績下滑。公開資料顯示，蒂芙尼上半年在全球的銷量降低2%，凈收益下跌16%。斯沃琪集團上半年營業利潤為7.61億瑞郎，較去年同期8.3億瑞郎下跌8.3%，是十年來首次連續兩個上半年出現跌幅。普拉達上半年在大中華區的銷售額同比下降19%。

　　面對蕭條的線下市場，布局線上渠道成為奢侈品牌不得不面對的出路。全球著名咨詢公司麥肯錫分析認為，到2025年，奢侈品牌的電商占比將達到18%。目前， CHANEL、FENDI、BURBERRY等多家奢侈品巨頭均觸網布局電商。

　　救命稻草？

　　登陸電商平臺打通網購渠道，被公認為當今時尚類零售品牌的救命稻草。所不同的是，對平臺的選擇和布局線上的策略也顯得極為重要。

　　國際咨詢機構麥肯錫于7月發布的《2015奢侈品數字化體驗報告》中提及，到2025年，全球線上奢侈品的銷售額將達到整體奢侈品銷售總額的18%。

　　COACH中國公司表示，COACH目前正在全方位推進品牌轉化，重塑品牌的時尚關聯度，提升品牌形象，看好數字領域的潛力。“公司對發展數字領域有一個全面計劃，我們將憑借各個數字渠道與消費者互動，其中不僅包括電商，還包括社交媒體如微博、微信以及網站等。”借此進一步擴大COACH在中國國內的品牌影響力。

　　COACH中國公司提供的數據顯示，品牌在2012年11月的微博粉絲約54萬人，目前已有接近200萬，“我們認為電子領域的潛力真的很大”。目前，COACH在中國內地的55個城市擁有151家直營門店，公司認為電商所覆蓋的城市遠超這一數字。

　　財富品質研究院方面認為，渠道變革是COACH面臨的發展痛點。品牌入駐天貓，看中的是平臺的流量優勢，但如果平臺沒有為品牌做專門的入口導流服務，那么消費者就并不知道COACH入駐了天貓。此外，天貓平臺的目標消費群主要是價格導向型，具有價格優勢的商品銷量就高。在平臺上，不同商家提供的商品同臺競技，消費者很可能不會因為商品出自官方渠道就去選擇單價更貴的購買，因此天貓的電商環境并不適合奢侈品類別。

　　記者注意到，目前已有一線奢侈品品牌布局線上渠道，并取得非常成功的效果。CHANEL于4月與奢侈品購物網站Net-a-porter達成合作，為旗下精品高級珠寶系列CocoCrush開設銷售專區。這些珠寶售價在1970-19000歐元之間，約合1.4萬-13.7萬元人民幣。數據顯示，開售6小時之后就被搶光。

　　Net-a-porter是國際知名的專業奢侈品網站，不同于天貓平臺開設品牌官方旗艦店或代理商家開店的模式，Net-a-porter銷售的奢侈品商品均為品牌授權，不存在不同店鋪售賣同一品牌商品的情況。此外，該網站用戶群主要包括媒體主管、金融家和獨立富有的主婦三個群體，是比較固定的奢侈品消費用戶。CHANEL選擇Net-a-porter，線上布局的成功可以說是水到渠成。

　　中國電子商務研究中心高級分析師莫岱青告訴記者，目前中國網購消費者對價格依然敏感，對于價格高昂的奢侈品購買依然持謹慎態度。同時，由于線上渠道往往因供貨渠道混亂而容易出現非正品，線上線下的售后服務又不太統一，天貓等線上渠道容易給消費者帶來不好的購物體驗，這也會造成線上銷售欠佳。

　　莫岱青建議，COACH的電商布局可采取差異化的策略，如在天貓旗艦店提供一些單價和款式都更適合該平臺目標客群的定制商品，鎖定消費群體。同時打通線上線下售后服務的對接，為消費者提供統一的售后服務，完善網購體驗。

　　記者 王曉然 實習記者 王明楊