編者按：
2015年最后一天，華為官方宣布智能手機年度出貨量超1億部。此前兩天，錘子手機T2發布。雖然T2設計上難逃“刻意與眾不同”和偷懶的詬病，但是，整個2015年，不斷發布新手機的中國品牌，繼續搶占三星、蘋果市場。
正是2015年，中國手機市場增速下滑，各個品牌實力分化，強勢者凱歌高奏一步步刷新記錄，失利者折戟沉沙在熱鬧的舞臺凄涼告別。同樣在2015年，上市不足一月的iPhone6s，由于銷量不達預期而降價，引發智能手機“創新匱乏”的爭議。還有什么“黑科技”可以挽救智能手機？缺乏專利的國產手機將如何突圍？
終端市場戰火也攪動上游供應鏈的洗牌，據不完全統計，2015年珠三角地區倒閉規模供應鏈企業13家。這一切，都意味著手機行業的凜冬將至。在2016年國際消費電子產品展（CES）即將召開之際，記者根據大量行業調查，抽絲剝繭，為您奉獻手機市場觀察大片。
智能手機冬至：技術難突破 制造商裁員1.5萬
每經記者 張斯
剛剛過去的2015年，是國產手機爆發式增長的一年，不僅整體出貨量穩步提升，而且對洋品牌的替代明顯，顯示出勃勃生機。相應的，從2015年下半年開始，全球智能手機制造巨頭的光環正在逐漸暗淡。
國產手機品牌整體“逆襲”跨國巨頭，正在改寫全球產業格局。但一片繁榮背后，國產手機廠商也正在遭遇前所未有的壓力。IDC預計2015年中國智能手機出貨量同比增長1.2%，去年同期這一數據則為19.7%。功能機到智能機的紅利期已然過去。
智能手機產業已很難再有質的飛躍，資深IT分析人士孫永杰對記者表示，“隨著時間推移，剩下的比拼是一個綜合體能的比拼，靠的是技術的積累，企業的實力以及在市場后續中的品牌溢價能力。”
小米不斷被“友商”復制
2015年11月24日，在北京國家會議中心內，“以發燒而生”的小米完成了2015年度最后一場大型新品發布，“小米之父”雷軍帶來了“我所有向往”的深情演講。不過，業內認為雷軍的演講難掩其背后的尷尬，小米公司經過4年高速增長的奇跡后，如今在全球手機瞬息萬變的大環境下已無法再保持當年一騎絕塵的勢頭。
“也許外媒最新的一篇報道才是切中了雷軍真正的要害。”孫永杰告訴記者。
據彭博社報道，最初小米憑借特有的用戶群和銷售模式贏得了投資者，但隨著競爭對手紛紛效仿小米模式，小米的先發優勢逐漸喪失。由于小米可能無法兌現其2014年定下的2015年銷售1億部手機的目標，其450億美元的估值或許在未來被減記。
投資研究機構Sanford C Bernstein駐香港分析師阿爾伯托·摩爾稱：“所有這些增長預期均未能實現，使得其450億美元的估值變得有些不現實。”對此說法，小米給予了否定，“文章嚴重失實及不客觀。”
在雷軍看來，“過去的5年，是小米的5年，也是中國手機行業巨變的5年。”雷軍對過去幾年手機市場的感慨是，不管被人議論也好詆毀也罷，經過四五年的腥風血雨，在全體友商們的共同努力下，中國國產手機占到了市場的主流，整個行業都進步了。
而行業的進步，離不開友商們對小米開創的中國智能手機產業獨特營銷模式的“學習”。孫永杰認為，大家絲毫不否認小米這種模式確實促進了中國智能手機產業的發展，有些模仿者學到了營銷模式的方法，但缺少硬件上的核心競爭力敗下陣來；但有些曾經被喻為追趕者的友商不僅在銷量上超越了小米，其對于手機產業和用戶的價值也通過價格的上漲得到了充分體現。
競爭激烈下被迫裁員
有媒體預測，2015年手機制造商的裁員將達到15000人，主要是在手機部門進行。
2015年7月，微軟透露將從其手機部門裁減7600個工作崗位，其中很大一部分來自其收購的諾基亞手機部門。微軟已經表示設備銷售不再是手機部門的核心業務，它將專注于向消費者和企業銷售軟件（如Office）和服務（如OneDrive）。
早在2015年2月份，索尼宣布將從其移動通訊部門裁員2100人，該部門一直負責其Xperia手機的開發。據悉，索尼移動通訊部門的凈虧損額從2014年同期的1280萬美元擴大到2015年6月的18440萬美元。
其他安卓智能手機制造商的崛起也是這些曾經的巨頭開始裁員的原因，以小米為代表的一眾國產智能手機廠商提供的智能手機，給巨頭們帶來了不小的壓力。
根據OpenSignal提供的數據，自2012年以來，安卓設備的總數增加了近6倍。數據還顯示，越來越多的消費者喜歡購買廉價的智能手機。根據IDC的報告，從2010年6月到2015年6月，“其他”品牌的智能手機的市場份額已經從17.1%增加到45.3%。
事實上，整個市場競爭核心都體現在了性價比上，這是一個產業走向衰退的標志，速途研究院院長丁道師對記者表示，雖然蘋果2015年度發布會槽點比亮點還多，但毋庸置疑，蘋果仍然是最富有創新力的一家企業。
2015年8月起，手機廠商便開始“爭先恐后”地發布新品。除了激烈混戰的千元機市場，格外引人注目的是，國產手機開始向高端市場突圍。
究其原因，格局的變化帶給了國產廠商進軍高端市場的空間。來自市場研究機構的數據顯示，從2014年9月~2015年3月，4000元以上旗艦機型蘋果依然占據市場絕對優勢，但在3000~4000元的中高端機型，蘋果市場份額從16%上升至22%；而三星份額從50%下降25%。三星失去的，正由國產品牌快速填補。
核心技術創新為前提
孫永杰認為，目前仍不斷有手機廠商加入，是因為全球智能手機還有市場空間，但靠比拼價格、資本實力，在大產業環境放緩的當下已無競爭優勢。
2015年10月，大可樂手機宣布破產。業內分析指出，導致破產的直接原因是投資方停止了對其所有的投資。
孫永杰認為，投資者的謹慎態度，足以說明中國智能手機行業已進入真正的比拼階段。由于此前國內智能手機市場的快速增長，吸引產業鏈向國內集中，但制造的門檻降低，也大大加劇了競爭的形勢。
手機市場銷量整體下降，但競爭卻變得越發激烈，這便是目前看似繁華的行業背后，手機廠商面臨的最大危機。
“未來手機終端已無創新突破，比拼的是核心部件的創新。”孫永杰表示，小米這種獨有商業模式門檻低，相對蘋果和華為，小米比較欠缺產業鏈上的籌碼，比如芯片等差異化核心技術。
然而，想要在核心技術上突破并非一朝一夕之功。
據記者了解，早在iPhone4時代，蘋果就已經開始使用自主核芯片，并從iPhone5開始進一步將架構替換為自主的Swift，這種采用自主核創新的結果就是性能超越其他Android陣營旗艦機。
這也是為何三星未來要竭力在系統上加大研發投入（例如自有操作系統Tizen），而谷歌欲打造自主芯片的主要原因。國產手機廠商只有創新，包括服務創新、硬件創新、核心技術創新等，才會在日后更加激烈的競爭中積累出更多的品牌和口碑勢能。
智能手機爭霸：華為出貨超億部 蘋果利潤占九成
每經記者 趙娜
回顧全球智能手機行業在2015年的表現，盡管四季度的相關監測報告未出，但Canaccord Genuity數據顯示，三季度從出貨量看，三星第一，蘋果第二，華為第三。華為官方公布的最新數據是全年出貨量超過1億部。與量形成反差，三季度，蘋果在全球智能手機行業的利潤份額增至94%，環比二季度增長4個百分點。
不過，手機中國聯盟秘書長王艷輝接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，關于蘋果占94%利潤份額的統計，并未納入華為、小米、VIVO、OPPO這4家盈利廠商的業績，難以客觀全面地反映行業狀況。整體上，蘋果的市場份額增長得沒有以前快，但其利潤份額占比確實還在提高。
資深IT分析人士孫永杰告訴記者，智能手機產業發展至今，再出現顛覆式創新不太現實。眼下的微創新，更多體現在提升用戶體驗，不再是外觀等能快速直觀感知的表象變化。高端市場愈發被蘋果握牢后，Android陣營最終拼的將是量。
高端市場蘋果愈發強勢
Canaccord Genuity稱，2015年三季度，售價上，iPhone的平均銷售價格為670美元，三星智能機的平均銷售價格只有180美元。利潤上，三星僅收獲智能機市場總營業利潤的11%。而蘋果和三星的總營業利潤份額之所以超過100%，是因為其他多數手機廠商出現了營業虧損。
記者了解到，Canaccord Genuity的這一統計，涉及廠商有蘋果、三星、微軟、黑莓、聯想+摩托羅拉、索尼、LG和HTC。華為、小米等出貨量較大的另幾家廠商，則未在統計范圍內。
王艷輝表示，該統計并未納入華為、小米、VIVO、OPPO這4家盈利的手機公司數據，難以客觀全面地反映目前全球智能手機行業狀況。但報告仍表明一個趨勢，蘋果手機的利潤在上漲，三星的利潤在下滑。
“現在整體來看，蘋果（手機）的市場份額漲得沒有以前那么快了，這里面有幾個原因：歐美市場，蘋果的份額基本已經飽和。而目前全球智能手機增量主要來自印度、非洲等，這些市場主要是低端機更多，所以這一增量市場與蘋果的關系并不大。”王艷輝分析說。
蘋果的增量市場在中國
手機業務是蘋果營收占比最高的部分。蘋果截至2015年9月26日的2015財年第四財季報告顯示，第四財季，iPhone銷量4804.6萬部，環比增長1%，同比增長22%；來自于iPhone的營收為322.09億美元，環比增長3%，同比增長36%。
不過，該財季的iPhone銷量卻不及市場4872萬部的預期。有觀點稱，iPhone銷量見頂，未來僅可實現小幅增長甚至是負增長。王艷輝則認為，蘋果手機基本每兩年有次大更新，2015年從產品本身講是“小年”，能有現在這樣的成績已經不錯。
分地區看，第四財季，蘋果來自大中華區的營收為125.18億美元，同比增長99%。同比近乎翻倍的營收，使得大中華區不僅增幅最大，也是營收僅次于美洲部門的地區。
“iPhone7出來后，又會是一個（銷售）高潮。”孫永杰表示，iPhone售價幾乎是國產手機高端機型兩到三倍的價格。相對于量，蘋果注重的是利潤和營收。王艷輝稱，未來大中華區的銷量，對蘋果的影響會越來越大。
Android陣營最終拼量
據IDC統計，2015年三季度，智能手機全球出貨量排名前五的廠商依次是：三星、蘋果、華為、聯想和小米。
王艷輝對《記者表示，Android陣營的中國廠商里，國內國外市場發展相對均衡的是華為。聯想、TCL和中興，目前主要以海外市場為主，畢竟海外市場的增量明顯，這些廠商又在外發展多年，渠道、品牌等方面都有了不錯的積累，想在國內市場重新躍起則需要時間。
“Android陣營最終比拼的還是出貨量，以規模取勝。”孫永杰直言，2015年三季度，三星通過壓低售價，出貨量同比增長6%。因此，盡管三星手機的利潤和營收在下滑，其出貨量第一的份額優勢仍在，還是產業龍頭。其他Android廠商要想超越三星，最終得從量上超越，目前仍有較大差距。
孫永杰稱，Android陣營的任何一個廠商去走高端路線都會很艱難。原因是蘋果已把Android陣營的高端機壓低了一個價位段，目前Android高端機型主要在3000元到5000元區間。
王艷輝有著類似判斷。未來，智能手機利潤還會是蘋果占據最大份額。而Android陣營，基本是三星和中國廠商的PK。
國內紅海靠資金說話？
2015年，蘋果在高端市場仍近乎無人能敵，華為成為全球第三家出貨量過億的廠商。但在部分用戶看來，iPhone乃至Android陣營似乎都遇到了創新瓶頸。
“iPhone創新沒有以前吸引人是個誤解，從整個技術生態來看，蘋果領先的程度不是在降低，而是在拉大和對手的差距。”王艷輝對記者說，曾經真正能在高端市場沖擊蘋果的，只有三星、HTC和索尼，但現在這幾家公司都在走下坡路。這一趨勢和生態結構有關，對新技術的導入和應用，蘋果的封閉式生態比Android系統更容易。
而若聚焦中國市場，還有VIVO、OPPO、魅族、錘子等品牌廝殺于紅海。
“過去兩年進入的公司，運營都很辛苦，掙不到錢還看不到掙錢的希望，大格局已定。”王艷輝認為，目前智能手機的過高性能對日常使用的用處不大，導致用戶更換手機的動力減弱。因此，國內市場已談不上進入，未來是退出趨勢。他對記者稱，中國智能手機市場的競爭要看渠道，單看每一個特定渠道會發現，還是前三名壟斷行業利潤。比如，線上渠道小米、榮耀、魅族占據約80%以上的市場。線下，華為、VIVO、OPPO占據半數以上市場。
孫永杰則認為，目前智能手機產業并沒有飽和。國內依然有廠商進來，看中的便是再次把握用戶市場的機會。畢竟相比平板電腦和PC，用戶更換手機的頻率更高。對后進廠商和中小廠商來說，如果沒有明顯的差異化能力，最終比拼的就是產品價格，或說是廠商的資金實力。
向海外突圍：國產機盯上印非26億人口
每經記者 孟慶建
2015年12月4日，研究機構IDC發布報告稱，2015年全球智能手機銷量增長將首次降至10%以下，主要原因是中國市場需求開始趨緩。中國的智能手機普及率達9成，購買需求進入換機需求階段，國產手機廠商出海實現邊際效益或者尋找新大陸成為趨勢。華為、小米們飄洋過海在歐洲、印度乃至非洲市場攻城拔寨，華為、中興、聯想等廠商一半以上手機銷售在海外市場完成。金立、OPPO等廠商在印度市場品牌逐漸構建成功。
然而，懸而未決的專利問題仍然是國產手機走向海外亟待解決的問題。與此同時，在印度以及非洲市場，國產手機也面臨著當地居民以低價機為主的消費現狀，以及自身品牌試圖向高端市場突圍的矛盾。
印度、非洲空間最大
IDC數據報告顯示，2015年全球智能手機出貨量預計將增長10%左右，達14.3億部，這也是智能手機市場增速首次低于兩位數百分比。“中國市場在2014年增速達到頂峰之后，2015年已連續兩個季度出現增速下滑。”IDC高級分析師閆占孟表示。
IDC認為，未來5年內，中國智能機市場正在成為換機市場，增速明顯放緩，其他亞洲國家、拉美和西歐的需求也在放緩,僅有印度和非洲以及中東等地區的手機市場保持增長。
IDC此前調查數據顯示，2014年非洲智能手機市場占有率整體增長了108%，成為全球手機用戶增長最為迅猛的地區之一。2015年中國手機廠商在非洲、印度市場表現很有可能會更樂觀。
IDC數據顯示，華為、傳音、阿爾卡特已經躋身非洲智能手機市場前五名。華為2015年上半年財報顯示，華為消費者業務在北非地區的收入同比增長164%，成為華為消費者業務在全球增速最快的市場之一。
“印度有超過15億人口，非洲超過11億，兩地是全球人口增長速度最快的市場，且人口結構年輕，未來數年時間是青年化的市場。同時制度建設相對落后，一定程度上讓市場更活躍，上述地區未來幾年將是全球手機市場增長最快的。”非洲市場手機出貨量最大的中國品牌TECNO市場總監劉俊杰對記者分析。
“但是從印度、非洲市場實際情況看，印度低端智能機在未來一段時間仍是主流，影響國產手機利潤收入。而受運營商網絡覆蓋情況以及購買力的影響，實際增速也許并不會特別理想。”劉俊杰分析。
品牌建設尚待突圍
“國產手機在印度基本上還處于燒錢圈地的階段。離開國內市場的激烈競爭，中國品牌希望在全球第三大市場通過品牌獲得更多利潤，中國廠商希望通過印度和亞非拉市場完成對三星、蘋果的品牌突圍和超越。”手機中國聯盟秘書長王艷輝稱。
金立總裁盧偉冰對記者表示，金立在印度的渠道銷售員有7000多人，零售網點發展到兩萬個，在印度建立制造本地工廠，2015年金立智能手機在印度銷售預計超過400萬部。“金立希望通過中高端市場定位在印度建立品牌，目前金立產品平均價格僅次于蘋果和三星。”
這意味著在品牌建設需要大手筆的投入，2014年金立成為印度板球超級聯賽的冠軍球隊KKR的贊助商。盧偉冰稱，印度有超過85%的人關注板球賽事，借助板球運動粉絲，金立將能快速增加在印度市場的品牌知名度；同時金立在印度成立白血病基金參與當地的公益活動。
以往在非洲市場，提起中國品牌更多的還是“山寨機”概念，但是這一情況正在改變。深圳一家手機企業高管告訴記者：“在非洲連同全球其他市場都以品牌手機為主導，山寨機沒有機會了。并且中國品牌手機在市場上的售價并不低，像華為、聯想、金立平均要200美元以上，阿爾卡特、中興的售價也在100美元以上。”
華為手機業務負責人表示，在非洲主要以高端產品為主，主推P8、Mate7、G7等旗艦手機。華為認為，隨著網絡的普及，功能機到智能機的轉化率快速提升，華為希望在非洲建立高端產品品牌。
但在非洲，比華為和小米更為耳熟能詳的中國手機品牌，是深圳傳音控股旗下的TECNO。早在7年前傳音開始深耕非洲市場，現已漸成氣候。 2014年出貨量超過4000萬部，在非洲手機（包括智能機和功能機）出貨量排名上，傳音出貨量超過三星、諾基亞、華為排名第一，市場份額占比超過25%。
“非洲消費者購買力結構是典型的金字塔機構，大部分人群對智能手機接受速度仍然比較慢，高端用戶基本上會選擇蘋果和三星，華為是目前比較有機會真正進入高端的品牌，中國品牌進入蘋果三星占據的第一陣營還需要較長時間的品牌建設。”劉俊杰表示。
專利仍是一道坎
印度和非洲比較寬松的市場環境，給中國手機企業比較寬松的市場空間。然而，專利問題始終是中國手機企業出海無法回避的問題。
在印度與愛立信糾紛尚未結束的小米，近日，被爆出在美國市場再次遭遇專利訴訟，專利公司BlueSpike指控小米的智能通信設備侵害BlueSpike所擁有的專利，該專利公司在日前也起訴了華為。事實上，不久前小米剛剛就專利授權與高通達成協議，此次起訴再次體現了海外市場環境的復雜性。事實上，不管是華為、中興，還是小米、一加，無可避免地在海外都遭受過“專利大棒”。
王艷輝表示，“現實環境是，希望向手機企業收取專利費的不僅僅是高通、愛立信、Nokia、微軟等通信大廠，還包括幾十家大大小小的NPE（非專利實施體），一家手機品牌真的按照這些專利廠商的要求繳納專利費，可能手機售價的一半以上必須支付給這些公司。若真如此的話，手機廠商恐將陷入立即倒閉的絕境。”
與美國市場比起來，印度和非洲市場專利環境比較寬松。不過，小米在印度市場還沒有解除愛立信的起訴。“國產手機在印度銷售手機的不只小米一家，但出貨量大的小米可以被愛立信做為典型，一旦愛立信獲勝，可以按照同樣的方式向金立、OPPO、VIVO、一加收取專利費。”王艷輝分析。
王艷輝認為，非洲市場手機廠商還沒有遇到專利訴訟問題，一方面在于非洲政府體制不完善，甚至許多國家沒有專利局這樣的機構；另一方面是市場銷量目前還比較小。因此中國手機品牌出要想出海，擁有一支專業的律師團隊是非常有必要的。
向線下突圍：VIVO成渠道下沉樣板 金立欲增3萬門店
每經記者 孟慶建
2015年10月，手機廠商VIVO以7億元奪得2016年湖南衛視《快樂大本營》獨家冠名權，價格比去年同期翻了一倍。“我們非常認同這種廣告營銷帶來的價值。”2015年11月30日VIVO全球副總裁馮磊接受《每日經濟新聞》專訪時表示。憑借廣告轟炸和三~六線城市渠道的成功，2015年VIVO智能手機出貨量將超4000萬部，銷售額超過400億元人民幣。手機中國聯盟秘書長王艷輝表示，VIVO2015年國內市場出貨量將僅次于華為、小米排在第三位，領先中興、酷派和聯想，線下市場接近10%的利潤率同樣令同行艷羨。
但這一局面在2016年恐怕會被改寫。VIVO廣告營銷加線下門店銷售的模式吸引著越來越多廠商向三、四線城市下沉。從華為、小米、金立的動作來看，渠道之爭難以避免。可以預見的是三、四線城市線下門店銷售將進入寸土必爭的“巷戰”，而問題的關鍵在于能不能讓線下渠道商賺到錢。
線上線下成本拉近
手機分銷代理商愛施德董事長黃文輝分析表示，“目前國內手機線上市場占比達到25%左右，未來這一比例可能會繼續增加，但是市場對線上的認識開始發生變化。線上手機品牌營銷和獲取流量的成本在不斷增加，而低價且透明的互聯網模式讓手機廠商利潤越來越低，線下市場尤其是四到六線的縣市市場尚無飽和跡象，一定是下一步競爭的焦點。”
在三、四乃至五、六線城市市場，渠道耕耘最深的“樣板”是步步高系的VIVO和OPPO。你可以想象這樣一幅畫面，在全國一千多個三、四線城市的10萬多個零售店，有5萬多名統一著裝，身穿藍白相間服裝的導購員向消費者推銷VIVO手機，而零售商們則一邊笑著收錢，一邊把最好的位置留給VIVO。VIVO在國內零售門店絕對數字和對線下渠道的控制力，令以渠道布局著稱的三星望塵莫及。
重金廣告投入、精確的產品定位以及與渠道商“股權捆綁”關系，讓VIVO維持了品牌高溢價和市場接受度。“2015年4000萬部的出貨量，VIVO僅次于華為、小米排在國內市場第三位，但在利潤上，會讓所有國內廠商望塵莫及。國產手機廠商平均每部的利潤率只有5%左右，而VIVO利潤率能保持在9%到10%左右，且每個價位的手機都保持了較高的利潤率。”王艷輝表示。
在線下零售市場風生水起，讓VIVO對小米、樂視等互聯網品牌并不艷羨。馮磊表示， “VIVO目前在線上渠道銷售比例不到5%，日后也并沒有大幅投入線上的計劃，一方面是線上銷售市場成本在增加；另一方面，在線上渠道的刺激下，線下渠道的效率在提升，兩個渠道銷售的成本，在趨勢上正在逐漸拉近。”
集體爭搶線下渠道
哪里有利潤，哪里就是競爭的戰場。“現在很多廠商在談紅海，但在三線到六線市場其實并沒有多少廠商來做。”馮磊所說的局面或許很快就會轉變。VIVO、OPPO得意的三、四線城市正成為許多國產手機廠商戰略目標。
2015年12月18日，華為對外發布了“千縣計劃”。華為消費者業務董事長余承東接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，華為下一步戰略重點是品牌營銷和線下渠道。余承東認為華為在一、二線城市布局相對完整，但在三、四線城市相對落后，有很大的發展空間。為此，華為計劃明年在全國1000個縣城布局零售店，按照3000個有效市場估算，這一數字占到市場三分之一，另外華為也在計劃加大品牌廣告投入。
金立董事長劉立榮對記者表示，金立正計劃將四到六線城市的銷售門店從7萬擴張到10萬個，導購員從4萬名增加到5萬名。此外，劉立榮表示將在廣告宣傳上重點指向體育市場，2016年中國足球之隊贊助1.5億元，央視體育頻道投入2億元，在全國門店統一品牌更新投入5億元以上。
酷派集團總裁李斌此前接受記者采訪時明確表示，酷派正在重構線下渠道，在線下渠道學習VIVO、OPPO，同時以“股權綁定”的方式與渠道商深度結合，激活渠道積極性重構渠道生態。據酷派公布的數據，針對開放市場的品牌ivvi目前已經發展了1.2萬個線下網點。
互聯網手機廠商在線下市場的布局也在發力，2015年11月小米聯合國美建立第一個線下門店，魅族在12月份宣布第2000個零售店在深圳落成。魅族在接受部分媒體采訪時亦表示，線下市場要學習VIVO和OPPO的模式。
一加手機線下“夭折”
理想很豐滿，但線下市場尤其是四到六線縣級市場渠道構建也更加復雜。“在國內市場線下渠道掌控能力較強的VIVO、OPPO、金立三家在線下市場從DVD、功能機時代已經開始，打通縣級、鄉鎮市場與渠道商、零售商之間的伙伴關系是競爭力，也是門檻。”手機中國聯盟秘書長王艷輝表示。
用馮磊的話說，線下渠道涉及到物流、分銷，鄉鎮店面的維護非常復雜，產品定位和渠道策略如果不能吻合，上下游之間配合都很困難。在蛋糕分割上，要讓圍繞利益鏈的所有相關者都滿意，商業鏈條才可以持續下去。
事實也證明，不是所有的手機廠商都適合在線下布局。2015年11月份，成立2年時間發展迅速的互聯網手機廠商一加手機官方確認即將關閉全國45家線下體驗店。一加發表聲明稱，為了保證線上線下同價的購物體驗，一加將集中資源專注于線上渠道，并短期內不再拓展線下經銷商。
“所有手機廠商下沉到三四線城市都需要時間成本和資金成本，以往走運營商市場以及互聯網渠道的手機廠商在公開市場的布局還有很遠的路要走。而且并不是所有手機廠商都適合下沉渠道，線下渠道成功的核心條件之一是讓渠道商賺到足夠的錢，產品如果沒有高溢價能力，就沒有成功的機會。華為品牌目前具備這個條件，反觀小米和魅族產品目前的溢價能力都不足。”王艷輝對記者分析。
一位安徽阜陽市手機渠道商旗下有六間不同品牌的手機銷售門店。他表示銷售VIVO和OPPO利潤比較穩定，導購員容易吸引消費者，品牌展示也做得最好。隨著華為品牌影響力在三四線城市逐漸升溫，今年華為線下零售也開始明顯好轉。
“有個明顯的變化是銷售華為的利潤開始超過三星，但是仍然不夠穩定，比如MATE8等新機發布溢價較高，普通機型銷售利潤較低。”該人士表示。
該人士表示，互聯網品牌目前在線下通常通過線上市場轉小B渠道再到零售店的路徑，主打性價比的互聯網品牌在線下銷售通常沒有多少利潤，零售門店更愿意給消費者轉推其他利潤較高的手機。
“相比VIVO和OPPO的通過一次代理商分銷到店的模式，金立、酷比等手機廠商往往采用獨代方式，給渠道商利潤較高，目前銷售情況比較可觀。當然手機產品質量是決定性的要素，比如深圳有一家巨頭新推的手機品牌目前渠道鋪開1萬多家，但是產品質量較差且性價比較低，零售商都不愿意賣。”上述渠道商對記者表示。
在劉立榮看來，未來3年全球手機品牌將只剩6到10家，決定手機企業生存的將是全球開放市場的競爭力，中國手機品牌在國內市場線下渠道的戰爭，也將會復制到下一個目標市場——印度。
上游冰封 深圳一年倒下13家手機供應商
每經記者 王志福 孟慶建
當寒冬到來時，才知道誰沒有穿棉衣。對于手機供應鏈廠商來說，在手機及相關部件市場增長速度大幅放緩的時候，適時的技術創新就是行業寒冬來臨時保命的棉衣。
全球手機產業鏈最完整的廣東，既是創新速度最快的市場，也是淘汰速度最快的市場。2015年初，東莞兆信通訊董事長高民的自殺，拉開了手機產業鏈寒冬的序幕。10個月后的中興供應商福昌電子、年末的錘子手機代工廠中天信被迫停產，讓這個行業的困境進入公眾視野。據記者不完全統計，深圳在2015年倒下的手機上游一級供應商有13家，違約資金超過20億元。
在一級供應商倒下背后，數量更龐大的次級供應商在資金鏈危機傳導過程中不堪重負。在供應鏈的最上游，體量更小、數目眾多的原材料供應商也成為受傷的一環。下游手機品牌加速洗牌，將創新能力弱、同質化嚴重的上游供應鏈帶入寒冬，資本的進場也在加速上游產業鏈的洗牌。
福昌電子倒在新三板門口
2015年10月8日，福昌電子停止生產、放棄經營。在股權改制完成準備登陸新三板的最后一個關口，資金鏈斷裂導致其崩盤。
產業鏈同質化競爭、轉型節奏慢是破產倒閉潮發生的主要原因。“曾經MP4、電子手表的供應鏈，在2010年之后基本都在做智能手機塑膠外殼，在手機金屬外殼流行的時候，大量的塑膠供應鏈又面臨轉型的節點，無論是塑膠還是金屬產品線前期投入都很大，且回報周期長，從塑膠到金屬轉型技術要求很高，沒有實力轉型的企業只能接受微利，同時大量同質化產品壓縮了行業利潤。”深圳一家為神舟、酷派等企業供應金屬精密器件的廠商對記者表示。
2015年，智能手機終端發生了兩大變化，一是品牌開始集中，多個品牌銷量出現下滑。據記者了解，除華為完成預期目標外，多家手機品牌實際銷售距離年終目標甚遠。另外，多家體量較小的手機公司退出，如曾名噪一時的100+、大可樂等互聯網手機品牌退出市場。
另一方面，一些低端的手機外殼也從塑膠轉向金屬精密件。根據中國產業信息的數據，金屬外殼的滲透率將從2012年的10%提升至2016年的38%，市場對于金屬外觀件的加工需求呈現出爆發式增長趨勢。榮耀旗下千元機榮耀4X，在2015年創下了過千萬的銷量記錄，而在當年10月份，榮耀4X的下一代產品5X已經由塑料換成金屬。同時，魅族低端機型魅藍打出“金屬潮流民主化”的口號，這都意味著上游供應鏈的調整。
同時，手機產業鏈資金壓力幾經傳導落在上游供應鏈。前述廠商負責人告訴記者，在手機生產的全部鏈條中，手機廠商在食物鏈最上游，通常手機廠商對一級供應商占款為半年時間，一級供應商對次級供應商占款時間通常更長，一旦資金鏈出現問題原材料成本無法正常支付。“尤其在近兩年，一些低端手機廠商被大品牌擠壓，沒錢付給供應商，僅在華強北手機企業破產跑路的都不在少數。”
相比一級供應商，次級供應商數目更龐大，且同質化非常嚴重，行業之間也存在惡性競爭。以手機外殼需要的涂料為例，據記者調查了解，在深圳，對福昌一家供應涂料的次級供應商有數十家，整個深圳給消費電子供應涂料的供應商大大小小有300多家。“互相之間質量、價格相差不大，有些企業為有資格成為福昌供應商，甚至主動提出延長還款時間，與對手競爭供貨資格，導致惡性競爭。” 供應商對記者表示。
供應鏈需加快創新與智能化轉型
深圳市聯懋塑膠有限公司（以下簡稱聯懋塑膠）董事長潘清壽表示，2015年的手機及相關部件市場增長速度大幅放緩，供應鏈洗牌加快，一些粗放式管理、沒有及時轉型升級的公司會被淘汰，能聚集優秀人才、具有創新能力和高管理水平的企業才會繼續生存。
聯懋塑膠成立于2008年，與福昌電子一樣也是以塑膠外殼起家。與福昌電子不同的是，聯懋塑膠從2014年起開始布局金屬外殼領域。2015年，聯懋已大量布局金屬殼產能，預計2016年會達到月均數百萬臺金屬殼的產能。
“我們認為現在需要做的不僅是塑膠轉向金屬，手機廠商的要求越來越高，在規模上和創新上，特別是新工藝、新材料提出更高要求，我們已經提前介入手機廠商的前期研發設計階段。”在潘清壽看來轉型不僅僅是產品種類的改變，投入是生存的關鍵，如果不引進專業人才，提升生產工藝，就不能適應行業的發展趨勢，被淘汰不可避免。
據工信部數據顯示，2014年，中國智能手機市場出貨量為4.52億部，同比下滑21.9%，而2015年前十個月IDC數據顯示，中國區智能機出貨量較2014年下降18.5%。終端市場出貨量的萎縮加速上游產業鏈的洗牌，而在整合時期，誰手里有資金，就能把奄奄一息的對手打垮，資本的介入在加速產業鏈的洗牌。
2014年，聯懋塑膠被上市公司星星科技收購100%股權。“聯懋與星星科技產生了協同效應。”潘清壽表示，星星科技的融資平臺減輕了聯懋的財務支出，同時星星科技主營手機觸摸屏和玻璃蓋板，雙方合作完善了各自的產業鏈，可以把整個產品鏈打包給終端客戶。
同時，星星科技在2015年半年報中表示，并購深圳聯懋之后，公司產品結構實現橫向優化，使上市公司切入智能消費電子精密結構件領域，對現有業務形成補充和延伸。
2015年9月奮達科技作價11.18億元收購深圳歐朋達科技（深圳）有限公司（以下簡稱歐朋達）100%股權。歐朋達是位于深圳的一家消費電子產品金屬及新型材料外觀件開發級供應商，主要客戶為索尼、摩托羅拉、步步高、小米、三星、HTC 和諾基亞等。收購完成之后，奮達科技將為歐朋達市場拓展提供資金支持，增強了在金屬外觀件市場競爭的資金儲備。
2015年9月，華為、三星、索尼一級供應商鑫灝源精密技術股份有限公司掛牌新三板。鑫灝源董秘劉秉天對記者表示，人工成本持續攀升在加重制造企業負擔，手機模具發展趨勢走向智能化，長盈精密等精密制造業借助資本力量完成智能化改造，供應鏈企業如果不能在技術創新和智能化轉型上完成目標，面臨的競爭局面會越來越激烈。