奧運聖火熄滅了，全球電視媒體普遍悲大於喜。

　　在大洋彼岸的美國，拿下了轉播權的NBC經曆了收視率大幅下跌，較2012年倫敦奧運會收視率下滑了17%，18-49年齡層的觀眾也流失了25%，而這部分觀眾是吸引廣告主的中流砥柱。

　　同樣，澳大利亞7台轉播的裏約奧運開幕式收視率創下曆年最低;而歐洲也傳來消息稱，各國轉播收視率普遍低於2012年倫敦奧運會……

　　電視早已不再是收看奧運賽事的唯一方式，現在的奧運，是一場多平台、按需收看、與社交平台相交織的媒體奇觀，而電視，則變成了這個傳媒網絡中很小的一環，早已無法重現 2008年北京奧運的全球收視奇跡。

　　而在微博上活躍的年輕一代，正逐漸蠶食著傳統媒體的話語權，一定程度上引領著當前社會熱點問題的解讀。

　　電視的魔力為什么會消失?幾乎所有媒體從業者會好奇這個問題。

　　央視的困境

　　相比之國外一片哀鴻遍野，央視在中國女排浴血奮戰拿下金牌的這場經典之戰中，全國收視份額超過 70% ，是 2016 春晚的兩倍還多，而局間廣告也賣出了 5 秒 211 萬的高價。

　　但是，一場比賽下的收視勝景僅僅是表象，若與倫敦奧運相比，央視並沒有逃脫這個“收視黑洞”。

　　裏約奧運會開幕式是在一個周六的早上 7 點舉行，央視四個轉播頻道總計全國收視率 2.71%，收視份額 29.9%。

　　這一數據遠不及 2012 年倫敦開幕式。即使四年前那個盛會開始時北京還處於淩晨的星光中，全國的收視份額仍能達 48.70%。

　　同樣，曆史數據顯示，倫敦奧運熱門賽事前五名的平均收視率有 6.87%，而根據目前統計信息來看，裏約奧運的收視可能將稍低於這個數字，要知道在北京、雅典兩屆，這一數據是 12% 左右。

　　雖然央視還是那個奧運傳播的中心，但隨著網絡流媒體品牌崛起，央視不得不改變策略。

　　本屆奧運，央視並沒有讓CNTV獨攬網絡版權，反而對外分銷延時 30 分鍾點播權。騰訊體育由此獲得了裏約奧運的新媒體版權，而阿裏體育則獲得 3 個央視頻道的轉播權。

　　此外，隨著越來越多的體育名嘴離開，央視體育的人才儲備也已經大不如前，而最終還勉強能在白岩松強行轉行“段子手”之後在微博上賺點話題和眼球。

　　央視還是那個央視，但是它的境況確實大不如前。

　　奧運觀眾去哪了?

　　與央視相同，NBC也還是那個獨攬全美奧運轉播的NBC，但是好看的財務數字並不能阻止它慢慢墮入深淵。

　　NBC所面臨的收視率下滑其實從 2000 年就開始了，已持續了五屆。而 2014 年NBC卻逆勢而上，花費 120 億美元將奧運會的轉播權延續到 2032 年。

　　既然明擺著這是一個深不見底的“收視黑洞”，那NBC 是人傻錢多嗎?

　　事實正好相反。NBC 母公司 Comcast 深諳這個邏輯：即使收視率再不好看，體育直播也永遠會賺錢。而這條定律也被驗證的確有效，他們今年賣出了下了有史以來最貴的一批奧運廣告，總價值 12 億美元。

　　NBC Sports 主席 Mark Lazarus 表示，全球 98% 的人仍然通過電視轉播看奧運，而 NBC 在 18-49 這個年齡段的收視數據好於其競爭對手的總和，這也是繼續押寶電視背後的底層邏輯。

　　但是 4 年已過，媒體產業格局已經是另一番景象，Lazarus 也意識到年青一代更傾向於網絡直播平台，如果不因勢而變，遲早要被革命。

　　對此，NBC 的對策是讓奧運內容多平台化，不僅做了 6000 小時網絡直播，還允許新媒體 BuzzFeed 在 Snapchat 上發布奧運內容。 還但事實是，根據 NBC 的數據，雖然其網絡平台流量較之 4 年前上漲 24%，其較之於電視流量還是九牛一毛，幾乎到了不值一提的地步。

　　既非電視，也非網絡流媒體，那觀眾都去哪了?

　　NBCUniversal 總裁 Steve Burke 這樣說：

　　如果我有天醒來發現收視率下降了 20%，那一定是因為現在的千禧一代活在 Facebook 與 Snapchat 的泡泡裏，絲毫沒有意識到奧運會的到來。

　　任媒體顧問機構 Media Kitchen 總裁的 Barry Lowenthal 也有相同看法：

　　這 4 年，媒介的地位已經發生了變化，Snapchat 和 Facebook 更加吸引年青一代，而像總統選舉和新聞欄目再也不可能像以前那樣輕易達到收視目標。

　　Bloomberg 評論稱，美國職業體育的觀眾平均年齡已經越來越向中老年靠攏，而年輕一代對體育越來越不感興趣。

　　換句話說，奧運會的大部分收視流量並沒有從電視轉到網絡直播，只是悄無聲息地消失了，因為許多千禧一代早已不看奧運，或者只通過社交媒體，用一種個人化的眼光去看奧運。

　　解讀奧運的不再是記者，而是低頭族

　　一起公共事件，公眾對它的印象來源於兩方面：1)事件本身，2)媒體對事件的解讀。

　　對於奧運會這類賽事，大多數國人無法親曆，能感染他們的基本只剩直播與媒體報道。

　　而微博上萬眾討論、萬眾分享，一定程度上架空了傳統媒體的解讀權。央視只能負責把事件傳回中國，而解讀則交給了紛繁混雜的網絡。

　　於是，傅園慧靠著一段采訪成了網紅，“洪荒之力”成了全國性熱詞，而她自己的運動員身份以及在賽場上的表現日漸被表情包所遮蓋。

　　外媒在社交媒體的熱烈討論下，為西方民眾解答了菲爾普斯身上的紅色印記是什么，順便科普了一下什么叫拔罐。

　　phelps with red spots

　　(圖片來自：Market Watch)

　　秦凱浪漫求婚何姿一時間占據了朋友圈和微博熱搜。

　　傅園慧在采訪時公開談論自己來例假的事實，在西方掀起了一波女權運動。

　　還有法國競走名將約安·迪尼茲比賽過程中當場拉肚子但還堅持走完，雖備受稱贊但整個網絡卻有對其過度消費之嫌疑。

　　表面上看，我們正在慢慢走出唯金牌論。主流解讀已經不再關注成績、勝負，即使今年在金牌榜只列第三，也沒有遭受多少爭議。

　　但撥開這層外殼，我們同時也看到了奧運從一個嚴肅、厚重、崇高的世界體育賽事，慢慢轉變成一場娛樂盛會。場外花絮所吸引的眼球，似乎正越來越多。

　　一方面，社交媒體在把解讀權還給每一個個體，所創造的內容釋放了真善美，縮短了人與人之間的距離。

　　但是我們也面臨著過渡娛樂化的問題，而逐漸邊緣化的傳統媒體，已經無法再像往常那樣，用一種一錘定音的方式，引導整個社會的價值走向。

　　而 NBCUniversal 總裁 Steve Burke 的話也許該因此換一種說法：

　　現在的千禧一代活在社交媒體的泡泡裏，他們並沒有忽略奧運，只是在單憑自己的價值取向選擇信息，解讀信息。

　　一個不言而喻的未來

　　網絡即使紛亂，但幾乎所有人都知道這是未來。

　　Twitter 與 Facebook 作為典型的社交網絡，目前正在美國一系列職業體育的轉播權購買上展開競爭，離成為下一代“電視台”正變得越來越近。

　　在未來，對 Twitter 和 Facebook 用戶來說，看體育直播與社交將可以合並為同一種體驗。

　　而對中國來說，彈幕視頻早已不是新鮮玩物，並且伴隨著各大流媒體平台的轉播權購買潮，NBA、西甲的網絡轉播權已分別被騰訊與 PPTV 收入囊中，而央視等傳統電視台已經逐漸被這股二次元與資本的合力邊緣化。

　　廣義上的新聞媒體則更甚。根據 Pew 研究中心的調查顯示，美國有 72% 成年人使用手機閱讀新聞，62% 成年受訪者從社交網絡上獲取新聞。

　　從中國社會科學院今天 4 月份放出的調查數據來看，中國 2015 年有 60% 成年國民主要使用手機閱讀。其中，微信使用時間日均約 44 分鍾，與 2014 年相比提高近一半。

　　可見，以往由傳統媒體一手包攬的“守門人”職位，正在被社交媒體日益侵蝕，專業媒體的筆杆子以及長槍短炮，慢慢變成了全世界千千萬萬個移動終端。

　　於是我們看到，年輕人的話語權、消費能力、對咨詢以及娛樂的需求，正把控著熱錢與人才在媒體產業領域的流向。

　　而老人和老媒體只能悄悄蜷縮在角落裏，默默看著一群年輕人釋放著荷爾蒙，狂歡到天亮。