在線教育

　　日前，曾經紅火的一個在線教育公司成為輿論焦點，只是此次是因為辭退員工，瀕臨倒閉。輿論說，2016年是在線教育的大限!

　　2012年MOOC(慕課)興起，教育成為一個風口，掀起了一輪持續3年的在線教育投資的狂潮，先有BAT高調介入，後有一堆風投瘋狂介入，紛紛喊出了宏偉的口號，動輒就是幾千萬、上億美元的投資，一批教育名人湧入。這讓俞敏洪也無法淡定，他捶胸頓足地檢討：新東方20年最大失誤是沒有進軍在線教育。

　　如果說當初還只是開始，我們可以不斷講故事，講融資額度，講用戶數，現在就必須講收入、講利潤了，誰能拿得出這張成績單?

　　沒有，一個都沒有。

　　今年上半年，在線教育投資個案與資金都大幅度縮水，固然與投資環境變化有關，但更重要的是方向性錯誤。互聯網最基本最經典的商業模式就是利用一個免費的應用或者服務抓用戶，然後再轉化，因此用戶多少是重要指標。用戶所謂的黏性成為質量的標准。從新浪到百度、淘寶、騰訊，莫不如此。但是用這種互聯網商業模式驅動教育，是死路一條!原因很複雜，這裏核心談兩個繞不過去的死結。

　　第一，教育服務消費是一個複雜消費，絕大部分無法通過互聯網完成消費過程，尤其是K12(基礎教育階段的通稱)領域。這就導致所有從事K12的在線教育企業邁不過互聯網營銷這道坎兒。

　　很多家庭只有一個孩子，對孩子的教育極端重視，舍得花大錢，卻不會輕易出手：最根本的原因不是貴，而是因為試錯成本太高，無力承受。絕大多數孩子不會有兩次小升初，兩次初中升高中，兩次高考。表面是錢，錢的背後實際是人生發展機會問題。因此，在孩子培訓班老師的選擇上，家長往往是左打聽，右試聽，折騰很久才能下決心，絕不會輕率地在網上看看信息、評價就決定。

　　同時，教育服務的評價是一個複雜評價，和產品評價以及簡單服務評價不同，至今也沒有一個大家認可的評價模式與標准，這樣就導致我們無法通過大數據提供一個客觀的評價供大家選擇參考。

　　第二，教育服務對人的依賴性非常強，對技術與平台是弱依賴，或者不依賴。教育服務與其他服務不一樣，對人，即老師非常在意，而非技術與平台的好壞。如果你是一個名師，在一定程度上，規則由你制定，是在廟裏，還是教室，還是某個強大的平台上課，都無所謂。同時，因為教育服務的特殊性，在同等條件下，面對面的服務，永遠是第一選擇。也就是說，教育服務本身很難完全數字化、互聯網化，更重要的是教育對技術與平台沒有依賴，更不要談黏性。

　　從產品服務端看，難以完全數字化、互聯網化;從營銷角度看，因為教育消費的複雜性，試錯成本太高，導致無法通過互聯網完成最終消費，也就是說，在教育上，互聯網營銷行不通。經典的互聯網商業模式中，抓到用戶最後通過增值服務或其他服務轉化這一步走不下去。

　　於是，用互聯網的商業模式驅動教育就成了一個“故事”，是死路一條。

　　對於K12，還有一條更大的紅線。最容易抓到學生家長的方式是通過學校以免費服務去抓，但是，當你轉化時，即推廣銷售你的產品與服務時，必然會觸碰紅線。這時哪怕一分錢的收費，也是與義務教育定位違背的，一個舉報，教育部門一聲令下，你所有的用戶都會化為烏有。

　　正是這兩道坎兒，導致用互聯網模式驅動教育成為一項不可能完成的任務，K12教育的OTO只能是傳說。

　　但是，這並不等於互聯網+教育是死路一條。互聯網滲透並最後改變教育是必然，只是這和經典的互聯網商業模式無關。試圖從教育+互聯網的市場分一杯羹，沒有捷徑，但有幾條踏踏實實的生存之路。

　　第一，踏踏實實把自己定位為教育的技術服務商，掙自己的服務費。無論是對學校，還是培訓機構，你用自己的教學管理平台、學情系統、直播技術等去掙自己應得的錢就行了。

　　第二，踏踏實實與教育機構合作，做一家在線教育服務或者產品公司。換句話說，你就是一個培訓機構，只不過用了網絡手段。對於此類機構，強烈推薦以容錯成本低的領域開始，比如大學後的培訓，以及技能培訓，或者說職業培訓。其現實意義就是可以有多次機會，目的就是破解容錯成本高的死穴。目前市場上活得不錯的，都是此類在線教育公司，但它們和獨角獸無關，和經典的互聯網模式無關，其本質還是教育。

　　風來了，豬都會上天。但是，不要忘記了，豬上去了，但馬上還會掉下來摔死的，畢竟那只是豬。也許可以忽悠投資人，但不要把自己也忽悠了，畢竟你還要搭進時間與人品。（陳志文）