文/王新喜
今年來，知識分享與內容付費趨勢已經暗潮洶湧。從知乎Live到果殼網“在行”、“分答”，從羅振宇的“得到”平台到喜馬拉雅的付費音頻，早前關於微信將要試水付費閱讀相關的話題也時不時挑逗起內容創業者敏感的神經。日前企鵝智庫也開始與邏輯思維、得到APP合作，試水內容付費。
知識分享社區的火熱：內容付費的習慣在逐步被培養起來
在行、知乎、分答、喜馬拉雅等知識分享平台對於付費咨詢、付費音頻等知識分享領域的試水，開啟了以“知識”作為販賣物的有償共享經濟模式。人們終於認識到，知識果真就是生產力，某一領域的專家與專業人士具備認知盈餘的能力就可以要求“求知者”向“分享者”付費。
我們常說中國用戶沒有為內容付費的習慣，但這個習慣似乎正在逐漸的被培養起來，至少，它的趨勢是越來越多的人願意開始嘗試為內容付費，根據艾瑞咨詢發布的《2016年中國網絡新媒體用戶研究報告》指出，33.8%的新媒體用戶已經產生過對新媒體內容的付費行為，15.6%的用戶有進行付費的意願但是還沒有進行付費行為。50.6%的新媒體用戶不願意也不打算為新媒體內容付費，而2014年這一數據是69.7%。
內容付費的風起了，讓一大波自媒體人興奮了一把，但是，它其實不會是大多數人的春天。
內容付費的本質是制造封閉與稀缺性
我們知道，互聯網的本質是開放，所有人都可以平等的獲取信息與資源，因此互聯網顛覆了報紙、雜志、傳統零售等商業與媒介形態，但內容付費的本質其實是制造封閉。所有人都知道，制造封閉的圍牆才可能出現強勢的盈利模式。但制造封閉的背後，是制造一種稀缺性。我們常認為內容付費的前提是內容足夠優質，其實不是。內容付費的前提是內容足夠稀缺。
因為內容是虛擬經濟下的產物，但無論是實體經濟還是虛擬經濟，商品的價格都遵循價值規律。在市場供求決定價格水平的市場機制面前，不考慮內容付費的基礎就達不到符合預期的效果。早在2014年，馬化騰發表了《關於互聯網未來的8條論納》的主題演講，馬化騰認為，不要被“免費”嚇倒，擁有“稀缺性”就擁有了破解免費魔咒的武器。因此，用戶為內容付費的前提，一方面在於用戶具備強烈的內容獲取的需求，另一方面在於內容具備稀缺性。
邏輯思維、李翔、吳曉波等大V們的成功不是內容付費的成功
我們若談到內容付費的成功案例，必然避不開要談邏輯思維、徐瀘生、李翔、和菜頭、吳曉波等這樣的內容付費的“成功者”，但他們本身有著一些共同點，就是早在內容創業之前都已經通過積累形成了個人品牌，它可以為其內容加持並為內容付費構建品牌基礎。
羅振宇在創辦邏輯思維之前，曾擔任《決戰商場》、《中國經營者》、《領航客》等電視節目主持人，第一財經頻道總策劃。“一條”公眾號創始人徐滬生是《外灘畫報》前主編，曾創辦《上海壹周》等媒體。李翔創立的《李翔商業內參》之前有他在《財經天下》的資源與人脈積累，曾擔任過《彭博商業周刊》副主編、《時尚先生esquire》執行主編及《財經天下》周刊主編兼出版人，所以也有馬雲、柳傳志和雷軍等紛紛為之背書。吳曉波在創辦《每天聽見吳曉波》付費音頻節目之前，就已經是知名的財經作家，著名的出版人，《激蕩三十年》與《大敗局》等作品早已經為其個人品牌加持已久，並積累了大量粉絲。
歸根結底，邏輯思維、徐瀘生、李翔、到吳曉波等人，其實他們的成功並不是內容付費模式的成功又或者是自媒體時代到來推動的結果，而是他們個人本身在各自領域耕耘了多年，形成了個人IP，在當今的各種付費內容平台泛濫之前，他們就已經自帶流量與粉絲屬性，他們做內容付費的成功，更多是個人品牌積累到一定程度之後，乘著風口，建立在廣泛的“粉絲基礎”之上水到渠成的結果。
它們有條件將龐大的粉絲群進行篩選，確定需求與用戶收入層級，繼而對上層付費需求的穩定粉絲群體進行圈占提供特供內容收費。當然也不能否認他們的內容是足夠優質的，也有持續穩定輸出優質內容的能力與團隊。但更明顯的是，因為收聽的粉絲非常龐大，它們有條件在這個圈子內制造稀缺的內容，它滿足了一部分利用這些封閉化的稀缺內容打造社交貨幣談資的微妙心理。
內容的販賣與收費其實是圈子文化
對於這些收費的頭部大V來說，他們其實已經在他們的粉絲群體中構建了一個圈子文化，粉絲用戶需要一個圈子來尋求認同感。邏輯思維曾經講過一個案例，劃分人群有一些公認的標准，比如說有錢的和沒錢的，混的好的和混的差的，但跟90後小朋友聊天發現，他們劃分人群的方式已經出現了巨大變化，比如玩過密室逃脫的和沒玩過的。以此類推，就是玩過魔獸的和沒玩過的。聽過蕭敬騰的和沒聽過的。
如果沿用到內容付費這一領域，就是某個網紅與自媒體集聚了一大批粉絲，那么他們的粉絲認同感就在於這種劃分人群的方式：看過某某專欄或者訂閱過某某大V內容的。
所以，正如有人談到，付費內容社群某種意義上是一種“同好會”模式，每一期內容結束後都可以圍而探討，大V制造話題效應攢局，粉絲則圍繞著共同話題去傳播，同好之間的圈子文化屬性也會由此而來。
因此，某種程度上，內容付費的紅利更多是傾向於為這些頭部內容創業者而服務。有一種說法是目前平台太多，而內容不夠用，那么我們可以很明顯的看到，各大內容付費平台如果需要拉動冷啟動階段，就需要拉上一些本身已經功成名就的自媒體與內容創業領域的名人來背書，比如，喜馬拉雅此前官方宣布上線精品付費專區，就邀請了吳曉波、葛劍雄、袁騰飛等一眾大咖入駐喜馬拉雅，而馬東的付費音頻節目《好好說話》也在喜馬拉雅平台上線。如果我們將他們的成功看成是內容付費的春天到了，那么很可能會進入到由果推因的誤區。
相對來說，付費內容更多的是面向中產高知人群，這個人群的普遍狀態是處於一種快節奏的焦慮之中，羅胖做知識“二道販子”體現的思路是對知識的篩選和提煉，《李翔商業內參》對接的是職場焦慮的PPT患者，《好好說話》的成功同樣是基於吸粉千萬的《奇葩說》基礎之上，再根據粉絲需求量身打造而成。那么一旦粉絲形成一定的規模，又是各自專業領域對內容幹貨有一定需求的讀者，它們的需求是穩定的與可持續性的，基於內容收費模式的可持續性也是可以預知的。
知識是一種生產力沒錯，但更關鍵的是知識掌握在誰的手裏，以及你如何用生意人的思維來操作才更為關鍵。內容產業的本質是注意力經濟，但內容的販賣與收費其實是圈子文化。如果不能夠達到在某個專業領域的前三個壓倒性粉絲優勢的頭部層級，那么你的內容就很難在形成某個圈層傳播的屬性。但粉絲對內容願意嘗試付費，在內容的優質之外，更需要一種群體性的歸屬感與社群場景感。
內容創業者讓用戶為內容持續性付費並非易事
另一方面，讓用戶偶然嘗鮮為內容付一次費體驗一次並不難，難得是讓他們為內容持續性付費。內容付費模式的核心驅動，在於內容的吸引力以及優質內容提供的可持續性。內容的吸引力達成讓用戶付費的契約，優質內容可持續性帶來穩定的複購，如果沒有達成這兩點要求，內容付費模式的可行性就比較小，此前吳曉波就談到一點：穩定級別的內容供應商一年應有50至100篇閱讀量10萬+的文章;如果只有一篇閱讀量是1000萬的文章，其他文章都很差，肯定不是好的內容供應商，知識付費的可能性就很小。
另外，從分答、在行、知乎等知識分享平台出售名人八卦或者實用資訊、專家學者線下出售時間一對一約談能不能構成一個長期的付費驅動還很難說。比如而分答這種偷聽模式火起來的時候有人高呼知識付費時代來了，但很快人們發現60秒很難從深度上說清楚一個問題，更多是滿足人們偷聽占便宜的心理，它很快被兜售明顯隱私與娛樂性的話題給破壞了，它能夠滿足用戶嘗一時之鮮，但難推動付費用戶有長期上癮之需。
在行這種線下約聊的模式，分享者一般屬於某一領域的“專家”，是精英群體，而付費者往往是普通人，兩者的收入對比來看，解決低收入者要持續向高收入者付費的可持續性問題可能是個難題。知乎live這種實時問答互動產品也是強調專業性，要在短時間內，快速形成知識點的梳理以及足夠深入，同時形成答疑、互動這種良好的現場感，對應的主講人得具備深厚資源與良好的即時表達能力以及較強的專業背景。
即便能賺錢，那么這些知識社區產品也類似專車領域的共享經濟模式，職業化的老司機更有優勢將業餘化的司機擠出平台，那么在這一類專業領域的知識分享平台，比如心理咨詢專家、養生專家、法律、投資理財、職業規劃師、情感領域等相關職業化操作的行家將更有優勢，求知焦慮的用戶更加追求廉價但專業深度的指導，它們更多傾向於功利性需求去掏腰包，因此按照這個趨勢，職業化服務提供者逐漸會將業餘化的服務提供者逐漸擠出這個平台。
付費內容對應的是用戶的“心理閾值” 可持續性的滿足用戶是關鍵
付費內容對應的是用戶的“心理閾值”，用戶希望用合理價格買來的用來提高效率的產品和服務，對付費內容的心理預期非常高，如果在一個足夠長的時間內，沒法做到高強度刺激性的洗腦並圈占他們的心智，他們停止付費的可能性會非常大。
內容付費，事實上也會被讀者或者用戶綁架，帶來非常大的心理壓力，也常常擔心自己的“過氣”。那么付費平台能否降低內容創作者的心理壓力就非常關鍵。
微信自由打賞的這種付費模式的可持續性在於它是非強迫性的，用戶形成為優質內容付費作為答謝的心理遠強於自己關注的大V設立付費牆來獲取內容。因為對於粉絲來說，對你的關注從欣賞的關系過渡到交易，這種狀態對於多數想依賴內容付費者來說都不具備可行性。
內容付費模式的興起，只是頭部資源們的春天
目前一些依賴內容付費訂閱模式成功者本身在傳統領域就已經有所積累與成就，對他們來說，互聯網平台可以放大他們的影響力，將原本在線下分散無組織的粉絲通過平台迅速累積，加速他們的粉絲集聚效應，這樣一來，商業變現進程也是水到渠成。
前面提到，他們有條件完成海量粉絲的圈占，繼而打造一個以自身品牌與內容輸出為核心的粉絲圈子，提供談資與話題效應，形成群體性的歸屬環境以及讓學習社群成為彼此鼓勵分享的同好會。
當群體足夠大時，從中進行分層構建稀缺性的內容屬性就變成了可能。這對應到當前許多依賴內容付費訂閱模式的成功者身上來看，其實道理是相通的。
因此，內容付費風起了，在各種知識分享社區平台之外，各家內容平台紛紛投入巨資、推出孵化扶持計劃，內容離錢更近了。但對於內容創業者來說，如果背後沒有大平台與優質資源的驅動，也沒有個人品牌的背書，沒有完成粉絲的原始積累，無法持續輸出穩定的優質內容，要打造封閉的內容付費牆目前並不現實。
因為在沒有建立粉絲規模的基礎上，把自己的觀點與內容傳播出去已非易事，雖然他們有較強意願與平台合作付費的模式，但平台可能更看重那些已經建立了個人影響力的大V與他們的粉絲。所以，針對粉絲進行內容收費不是大多數內容創業者現階段應該考慮的。也就是說，目前許多內容生產者的影響力和內容生產能力都尚未達到付費的條件。但從另一方面來說，當內容生產者當前影響力足夠大，依賴自己的影響力已經可以通過“付費訂閱”直接實現變現，可以擺脫平台的束縛，也是多數內容生產者未來可以考慮晉級與努力的方向。
內容付費平台與商業模式的興起它對於用戶來說也是一種觀念的引導，即互聯網內容就該免費的觀念應該更新了，在信息已經嚴重泛濫過載的時代，優質內容的篩選與針對性的匹配可能更符合用戶注意力與時間稀缺的特性。能花錢的就不用花時間，過濾內容比花費時間尋找內容更有價值。
說到底，內容付費時代來臨，它是各個領域頭部資源們的春天，多數擠入場的內容創業者目前在內容付費領域的嘗試，更多還是陪練的角色，對內容創業者來說，目前更多的是需要以內容為基礎進行商業化的延伸拓展，更多的還算需要思考並發展內容付費之外的其他商業模式進行盈利或生存，他們的春天，目前還非常的遙遠。