【香港商报网讯】由中國主打的「雙11」全球購物狂歡剛剛過去不久，美國的傳統購物節--「黑色星期五」已進入倒計時。然而，面對天貓今年以2684億元人民幣（約2985港元）再次刷新紀錄，美國零售商對「黑五」的期待卻不敢多言樂觀。近年來，美國零售商不但承受?大舉關閉實體店的劇痛，還在艱難嘗試?線上線下共同發力的新零售模式。而雪上加霜的是，計劃永遠趕不上變化快。隨?本土電商市場的逐漸飽和，美國零售商再次遭遇發展瓶頸。鑒於此，美國國內已有聲音呼籲零售商們積極擁抱中國的「雙11」。事實上，捷足先登的亞馬遜和Costco早已在開闢全球市場上嘗到了甜頭。為更好求生，其他美國零售商們亟需加快「走出去」的步伐。

　　香港商報記者 趙桐曲

　　正是因為有了以線上線下共同發力模式「走出去」的「先見之明」，亞馬遜、Costco 等大牌零售商才得以賺得盆滿缽滿。網絡圖片

　　數字化革命加速實體店沒落

　　2019年正接近尾聲，但身陷困境的美國實體零售業仍未顯現復蘇跡象，關店速度非但沒有減緩，甚至一些大型連鎖店也開始加入大規模關閉門店的行列，意味?這波2017年開始蔓延的美國實體零售業寒冬還將持續下去。今年以來，老牌折扣日用品連鎖店Fred's及知名快時尚連鎖品牌Forever 21均已提交破產申請，並將分別關閉旗下557家和350家門店；快時尚巨頭ZARA、H&M、GAP也相繼宣布關店計劃。遊戲零售連鎖店GameStop亦宣布關閉200家門店，並建議在未來幾年內關閉更多門店。根據Coresight Research的數據，美國零售商今年宣布關閉的門店多達8567家。相比去年的5844個，今年的淨關閉率已經翻了一番。美國科爾賽特研究公司預計，今年關閉門店的總體關閉數量將達到創紀錄的1.2萬家。

　　按理說，在本輪關店潮中幸存下來的實體店往往會為消費者提供更有吸引力的體驗，但數據智能公司Thasos聯合創始人兼首席產品官柯林斯指出，一些提供客戶體驗的實體店並未吸引到更多顧客。直到2018年底，擁有「體驗式」室內購物中心的零售商們也並沒有從增加的客流量中受益。清算公司Great American Group執行副總裁馬爾庫里認為，大規模的關店潮不是經濟衰退導致的，甚至在一定程度上也不是企業管理層推動的，而是人們購買方式的變化。去年，美國家庭網購平均花費5200美元，比5年前增長了近50%。摩根大通則總結分析稱，造成美國實體零售業頹勢的原因，除了商場基數過高、人工成本上漲、消費者習慣發生轉變外，歸根結底是數字化革命加速了實體零售業的沒落。

　　線上線下齊發力成新趨勢

　　儘管如此，業內人士的共識是：從實體店角度看，零售業不會再次增長，但實體零售業也不會消亡，它只是在變化。這主要體現在兩大方面。第一，線上線下同時發力。儘管人們都在談論實體零售業已死，但紐約仍然不斷有漂亮的新商店開張。新興的零售模式正逐漸興起，而過去那些糟糕的零售模式即將被淘汰。以百思買為例，該公司啟動的「展廳」策略竟然成為該商業模式的典型代表--消費者可親自到百思買實體店去查看商品，然後在網上訂購價格更便宜的同款商品。百思買的頹勢因而得以扭轉，該公司在最近兩年每個季度都至少實現了3%的銷售增長。Target則專注於在電商和供應鏈發力，並建立自己的食品雜貨部門，把自己的商店變成一個一站式購物目的地。

　　第二，善用數據不斷創新。以亞馬遜為例，亞馬遜的決勝源自該公司已從單純的電商平台轉型為充滿活力的數字經濟體。亞馬遜可通過自建雲服務、AI和機器學習等系列工具追蹤用戶購物喜好並推薦產品，同時可通過大數據降低庫存提高效率。亞馬遜還在西雅圖開設了基於計算機視覺的、無收銀員的「Amazon Go」新零售商店。受到亞馬遜的「刺激」，沃爾瑪近年來收購了綜合電商平台Jet.com、鞋履電商Shoebuy、戶外服飾電商平台Moosejaw等。沃爾瑪還將其全部雲業務轉到亞馬遜的競爭對手微軟雲平台上。對標亞馬遜無人商店，沃爾瑪山姆俱樂部在得州開設了一家山姆俱樂部新店舖，沃爾瑪在其移動應用程序中添加了詳細的數字商店地圖，以引導購物者精準尋找商品。總體來看，以線上購物行為為導向並通過優化線下體驗吸引新用戶，已成為零售商的不二選擇，不懂得適應這一趨勢的傳統實體零售商注定將不斷失去市場份額。

隨着越來越多消費者選擇網上購物，往年「黑色星期五」當天商場出現大混亂的情形正逐漸消失。網絡圖片

　　電商市場飽和正帶來挑戰

　　不過，處於這個時代的美國零售商注定沒有時間安穩度日。在絞盡腦汁轉型和創新的同時，令人擔憂的數據又帶來新挑戰。據市場調查公司eMarketer統計，今年美國零售電商銷售額將達到5869.2億美元，同比增長14.0%。對這一亮麗的增幅表現，eMarketer首席分析師李普斯曼卻警告：「數據表明，美國電商市場正接近飽和點，因為它的增長與整個互聯網人口數量的增長趨於一致。如果要保持兩位數的增長速度，未來的增長將越來越依賴於每個買家消費率的持續強勁增長。」另外，eMarketer的統計還顯示，今年美國數字消費者的滲透率將首次超過80%--18歲至54歲之間每一個年齡層的數字消費者滲透率均超過80%。而滲透率最低的數字消費者群體是14歲至17歲的青少年和65歲以上的老年人，前者可能沒有自己的可支配收入用於網購，後者所成長的階段還沒有誕生互聯網，因此不太傾向於網購。

　　值得一提的是，亞馬遜Prime會員代表?美國電商市場的一個重要組成部分。據eMarketer預計，今年Prime用戶數量將增長8.6%至1.212億，佔所有美國數字消費者的65.5%，該增幅遠超數字消費者的整體增速。只不過，隨?Prime服務在美國市場的滲透率上升，其會員增長正在減速，從2017年的20.0%降至2018年的12.2%。未來幾年，該增長率還將繼續下降。由此可見，美國零售業在本土市場已沒有多少增長空間，若想避免未來陷入停滯不前的困境，只能將發展方向轉向海外。事實上，美國研究機構的緊迫感遠比零售商這個「當事人」更加強烈也更具前瞻性。權威市場諮詢機構Gartner?L2發布的《從中國看零售業的未來》報告就預測，中國有望超越美國成為世界第一大零售市場，且未來兩者差距將越來越大。美國知名零售媒體《連鎖時代》而忍不住呼籲美國零售商應擁抱中國的「雙11」。因「雙11」已成為全球最大的消費盛會之一，美國商家絕對不應錯失。

　　擁抱海外市場係不二選擇

　　今年剛剛過去的「雙11」，已讓外媒們酸味十足。英國《衛報》就感歎：「『雙11』銷售額突破300億英鎊，這相當於亞馬遜網站一個季度銷售額的80%。」路透社表示：「『雙11』是全球最大的在線購物盛事，讓其他購物節黯然失色。」CBS直白地發表文章稱：「與『雙11』的銷售紀錄相比，『黑五』更像是一場集市」。值得注意的是，今年全球共有2.2萬個國際品牌參與了「雙11」活動，覆蓋品類4300個。耐克、戴森、雅詩蘭黛等品牌均在一天內實現過億交易額。事實上，在年銷售額過50萬美元的400多家美國零售商中，有近四分之一在「雙11」進行了促銷活動。

　　今年的「黑五」又要到了，亞馬遜繼續走在美國零售商前列，於11月21日宣布了「黑五」的海外購物節細節，超過2000萬種全球商品將在線上與中國消費者見面，凸顯該公司對中國市場的熱情，絲毫未受其今年退出運營中國國內市場業務的影響。作為擁抱中國市場的另一成功案例，美國最大連鎖會員制商超Costco也為美國零售商樹立了極好榜樣，其今年在上海閔行開設首家門店的火爆場面令人印象深刻。仰仗與阿里的合作，並提前布局線上線下平台，再加上會員制帶動的增長策略，Costco得以頂住亞馬遜和沃爾瑪的競爭，成功在中國市場分得一杯羹。

　　正是因為有了以線上線下共同發力模式「走出去」的「先見之明」，亞馬遜、Costco等大牌零售商才得以賺得盆滿缽滿。2018年財報顯示，亞馬遜在全球的年銷售額達至2329億美元，同比增長31％；淨利潤更高達112億美元，同比增長232%。同一財年，Costco在全球的銷售額也達到1416億美元，同比增長9.73%；淨利潤為31.34億美元，同比增長16.98%。由此可見，面臨本土實體店關閉潮和電商市場飽和的美國零售業，海外發展前景其實十分可觀。擁抱包括「雙11」在內的龐大海外市場已成為不二選擇。尚未行動以及行動力不夠的零售商們，確實要加把勁了。