7月28日——羅兵咸永道於今日發布《2023年汽車行業營銷數碼化行業觀察》白皮書，白皮書闡釋了汽車行業在營銷數碼化所面臨用戶運營、銷售模式、區域賦能、車主服務、用戶體驗、數據驅動、技術架構與組織架構這八大維度挑戰，其中以用戶運營的模式轉型最為關鍵。羅兵咸永道中國汽車行業主管合伙人金軍表示：「營銷沒有萬能藥，需要理性取捨，打造更符合自身特點和目標用戶偏好的組合。」

    據悉，該白皮書由羅兵咸永道思略特與《商學院》雜誌基於對汽車行業的深刻理解與真實的車企案例聯合撰寫。

    報告認為，當前汽車市場複雜多變，競爭激烈，打造差異化的核心競爭力愈發困難。一方面汽車生產商需要實時了解不同消費群體的需求，更快更有針對性地推出新產品和服務，另一方面前沿的技術和解決方案也需要更有效地傳遞給用戶，持續提高其滿意度和忠誠度。

    用戶運營的模式轉型最為關鍵

    汽車行業的營銷數碼化已開展多年，但在實踐過程中仍面臨投放效率逐年下降、銷售轉化不見起色、數據價值難以釋放、轉型全局視角缺失等問題，其中以用戶運營的模式轉型最為關鍵。

    用戶運營的本質即致力於完成「路人轉潛粉、潛粉轉車主」的工作。這一工作的關鍵是發揮「車主影響潛粉、潛粉影響路人」的口碑影響力。基於此，流量通路建設與用戶認可度的運營成為了用戶運營的兩項關鍵工作，車企應基於自身優勢，以價值為導向進行運營戰略的制定與實施。

    當下，用戶運營的最主要價值是支持銷量提升與單車營銷費用的降低。雖然不同車企用戶運營的最佳方式與策略各有不同，轉變銷售漏斗形態，提升線索孵化能力將是多數車企的最佳選擇。

    將潛在客戶引入自有運營陣地後，車企面臨的下一挑戰便是如何激發車主、准車主、體驗過的潛客積極主動的分享。車企應以兼具豐富度和精細化的內容和活動等營造良好口碑，通過深度私域運營，使用戶得到獨特的價值獲得感，並以此為牽引用戶向下一階段轉化。

    羅兵咸永道思略特中國數碼化增長中心合伙人劉昕表示：「主機廠的高管需要頂層開始構建營銷能力體系，並拉通內部團隊形成合力。在當前市場環境下，營銷數碼化必須證明自己的價值，否則就會變成『叫好不叫座』的擺設。」

    以營銷數碼化助車企轉型

    汽車數碼化轉型正向「深水區」邁進。在營銷數碼化領域的諸多挑戰背後，其核心癥結實質都圍繞八大維度展開。羅兵咸永道思略特中國數碼化增長業務合伙人蔣逸明表示：「車企競爭逐漸進入白熱化，車企營銷數碼化扮演着至關重要的角色，幫助車企的決策從『看後視鏡』轉變成『盯瞄準鏡』，通過快速反饋和數據洞察來提升市場表現，以實際效果證明自身的價值，打贏『必勝之仗』。」（記者 黃裕勇）