根據強迫性購物症治療研究指出，多數人其實都沒有對購買的東西上癮;相反，真正令人難以擺脫的是購物的過程。

　真正令人難以擺脫的是購物的過程，這就像擺脫進食障礙和酒精一樣困難。事實上，當人們開始滿懷期待某一事情時，整個過程就開始了，這跟期待喝酒沒有什麼區別。

　購物刺激生理反應

　此外，在消費心理學上亦有研究指出，在降價促銷時，身體的自發關注系統會反過來控制一些器官，從而令人體產生強化反應，類似於早期的人類遇到食肉動物時的反應。

　促成這反應背後的原因，是由於人們擔心錯過某件商品，便會切換到「競爭模式」，導致難以控制內心的購物衝動，免得被他人搶先買到。在遠古時代，這種生理反應是為了保護我們免受野獸的攻擊。與之相反的是，雖然我們中的某些人會因為購物而感覺興奮，充滿競爭意識，但另有一些人卻會心跳放緩，利用購物來放鬆身心，逃脫日常煩惱。而當消費者想到這種體驗時，幸福感就會出現，甚至早在他們購物之前的幾天或幾個星期就開始了。

　消費心理學家表示，當人們決定購買某件東西時，就會感覺很好，從而形成積極的情緒刺激。但此後，與酒精成癮者一樣，因為沉溺其中而產生的強烈負罪感會導致我們難以恢復過來。我們需要更多刺激，需要再次獲得快感，需要多買些東西。

　沒採用常規決策方式

　另外，也有專家指出，多數人通常會在一剎那間決定是否購買某樣東西，並沒有經過太多理性思考。在評價減價標籤的吸引力時，人們並沒有採用常規的決策方式，決定是否購買一件商品時，花費的時間都不到1秒。

　但無論從以上哪個角度來說，消費也會受到許多不同的心理因素影響。本星期就是每年一次的光棍節，又稱「雙十一」。「雙十一」現已演變成全行業的線上線下的購物活動，以及影響遍及全球零售業的消費現象。值得關注的是，企業今年又會有什麼新的促銷點子。

　英國切斯特大學金融科技及數據分析教授 梁港生 (逢周一刊出)