不知不覺間，我們迎來了第13個「雙11」。從最初的「光棍節」，到「屬於所有人的消費狂歡」，「雙11」不再是單一電商平台的人造節，而是已經成為廣義社會消費的直接鏡像。
伴隨新消費模式的湧現、消費者互動的疊代以及監管政策持續加碼，在供應鏈、疫情、消費趨勢等多因素變化疊加下，今年的「雙11」，或許在深度和廣度上都有新的定義。但不變的是，「雙11」依舊是反映消費景氣度的重要窗口，依舊承載著人們對於美好生活的嚮往。
被「拉長」的「雙11」，會帶動更多消費嗎?
「買它，買它，買它……」在一片叫賣聲中，今年「雙11」來得比往年要早，一個購物節恨不得「掰」成兩次過。
今年天貓「雙11」大促沿用了2020年的安排，一樣是提前開啟，一樣切分為兩個銷售時間段，不一樣的是預售時間提前，「戰線」被拉長至21天。京東「雙11」預售則是從10月20日晚8點開始，銷售從10月31日晚8點至11月11日。
從各平台反饋數據看：京東4小時賣出1.9億件商品，天貓前1小時就有2600個品牌成交額超去年全天。
「過去『雙11』數據只有一天，現在延長到近一個月，這樣的數據反映，消費者在『雙11』的參與度比較高。」南京財經大學紅山學院副院長王曉慶認為，理論上，大促戰線越長，商家獲得的營業額就越高。同時，拉長促銷時間，有助於商家平抑備貨、緩解客服峰值與物流壓力。加上疫情影響，電商購物更加日常化，長時間的促銷活動能更好滿足消費者的日常需求。
他表示，大規模的促銷活動把很多人的潛在消費欲望激發出來，商家的供應鏈管理能力也在每年的大促中得到了磨鍊與提升。一些品牌把「雙11」看作是引領新消費趨勢的「燈塔」，以此去探索藏在消費增量中的機會密碼。
但也有不少消費者認為，更長的促銷時間，「擠牙膏」式的優惠，也會磨滅他們的耐心和信任。在他們看來，時間的延長意味着精力的分散，原來可能只要11月10日加購，11日下單，現在可能從10月20日開始就得行動，需要牽扯更多的精力。
據相關機構2021年發布的《兩次爆發背後的「雙11」消費行為變遷》，「雙11」第一波的消費者超半數為長決策周期者，即下單前研究超30天;超四成第一波消費者進行了復購囤貨，如美容護膚、彩妝香水、嬰童用品等類目。近四成第二波消費者進行了品類嘗新，如酒類、大家電等類目。
直播日常化的「雙11」，低價還有吸引力嗎?
「通常直播間的優惠力度會比平台大，我平時在直播間買到的商品已經挺優惠的了，沒必要在『雙11』湊熱鬧。」對於一些經常看直播的消費者，他們要比價之後，再考慮要不要在今年「雙11」下單。
也有不少消費者依然有著通過圖文而非視頻等方式了解「雙11」商品信息的習慣，畢竟圖文商品信息隨時可以查看，比定時直播更符合「上班族」的消費節奏。
「越來越多的消費者注意力更聚焦於直播，直播帶貨模式也成為『雙11』各家店舖的標配。」添可智能科技有限公司行政總裁冷泠說，相比於傳統的促銷商品頁，視頻模式能在短時間內高效率輸出商品信息，讓消費者更快獲取。一些頭部主播憑藉多年知識積澱，能夠更準確把握產品價值並通過聲情並茂的介紹傳遞給消費者，在情景互動中推動消費者快速下單。
「今年我們自播的直播時長是去年同期四倍。」冷泠說，公司今年「雙11」第一波全渠道成交額已經超過7億元。
數據顯示，截至今年10月26日24點，淘寶直播已經誕生了165個成交額超千萬元的直播間，134個品牌直播間成交額超千萬元，遠超去年預售同期，這當中很多是首次參與「雙11」直播活動的商家。
記者調查發現，能上頭部主播直播間的商家，還是少數大品牌、大商家，對於中小商家來說，傳統促銷方式還是主流。多數中小品牌對直播渠道認可度較高，認為這種新興渠道是目前銷售增量的主要來源，但他們也表示，要想真正得到市場和消費者的認可，還是得把產品、服務做好。
沒有「二選一」的「雙11」，平台間競爭還「卷」嗎?
以往每年電商大促都會伴隨「二選一」的聲音，強勢的電商平台利用自身優勢地位和商家對其依賴性，強迫經營者只能在自家平台開店或將最優惠的價格放在該平台。
「今年『雙11』，我們的渠道選擇明顯多了，品牌覆蓋面更廣了。」不少商家都有類似感觸。不少品牌負責人表示，隨着監管部門持續規範電子商務行業，「二選一」、以技術手段惡劣競爭等行為得到扭轉，一些新興電商平台快速崛起，讓他們在促銷渠道選擇時更加從容、理性。
「一些渠道主要面向三四線城市消費者，一些渠道則面向一二線城市，我們針對不同渠道的客群特點提供對應的產品布局，雖然增加了備貨壓力，但能拓寬更大的受眾面。目前，僅直播渠道的銷售額較去年同期已經增長超過10%。」江蘇夢蘭集團管理部經理曹維紅說。
「過去只能在單一電商平台上展示，今年我們可以在不同平台上展示符合品牌調性的各類產品。」吳江市鼎盛絲綢有限公司董事長吳建華說。
不過，也有不少中小品牌企業負責人坦言，如今選擇多了，反而有點不知所措。總體看，傳統電商平台仍是他們選擇「投放」的主要渠道，抖音、快手等新興電商平台也紛紛被納入考慮範圍。
網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，目前，互聯網監管政策仍處於調整期，嚴管之下，各大電商平台會有所忌憚，不管是品牌招商還是促銷會更加規範。對於商家而言，把渠道分布在各個平台，既能降低經營風險，也可更好獲客引流。
「雙碳」目標下的「雙11」，什麼是消費的正確打開方式?
「退了貨感覺省了錢，再買又有了新動力。」今年「雙11」到來前，通過關注網絡直播，南京市民李女士已經下單十幾次，購買了衣服、鞋子、廚房用具等商品。
「今年『雙11』來得早，下完單後兩天左右，八成商品都已經快遞上門了。」但李女士收貨後發現，部分商品與想像中有差距，選擇了退貨，重新下單購買新款式或者換新的品牌和商家。
「平時上班，回家就是帶孩子，沒時間去逛街選購衣服鞋子，於是通過在線上頻繁購買和退換來替代線下體驗。」李女士說，不合適就退，已經成為周圍不少朋友的選擇，但這樣確實增加了一些浪費。
負責李女士小區送貨的順豐速遞快遞員小陶說，基本上每天都有退換貨的商品，而且「雙11」預售活動以來退貨商品明顯增多。「對於退貨的商品我們都建議用戶自行包裝，利用舊包裝以減少浪費。」
據江蘇省郵政管理局統計，今年11月1日至3日，該省主要郵政快遞企業共處理郵件2.32億件，同比增長20.3%。其中：攬收1.46億件，同比增長18.6%。投遞0.86億件，同比增長21.8%。「雖然沒有專門統計退貨產生的快遞量，但是退貨的郵件量明顯上升，由此帶來包裝需求較大。」江蘇省郵政管理局有關負責人說。
「在數字時代，數碼化消費無疑是消費升級的主要體現，但一些企業的數碼化營銷缺乏對消費者的人文關懷，『超級種草』，狠心『割草』，毫無節制地向消費者推送各種商品，通過各種方式激發消費者的購買慾望，導致大量非理性消費。」北京大學光華管理學院市場營銷系教授彭泗清指出，消費升級的方向是「讓生活更美好」，而非「讓需求更滿足」。在鼓勵個性化消費，鼓勵個人追求自己幸福的同時，還需要倡導低碳環保的生活，倡導和諧共享與共同富裕。
彭泗清說，健康的、高質量的消費升級，不僅要全社會樹立科學的、符合新發展理念的消費觀，還需要在社會、政策、企業以及消費者等層面多管齊下，共同打造面向健康美好生活的新消費環境。尤其是電商平台，需要以科技向善為宗旨，倡導、建設健康的新數字文明，幫助消費者避免在數碼化生活中迷失。
