2014年，Google與Facebook——兩家總部位於矽穀的平台型全球巨頭將戰火蔓延到了亞洲。中國成了它們激烈爭奪的市場——是的，你沒看錯。Google和Facebook，它們的網站和旗下的絕大多數移動應用都無法在中國大陸順暢地訪問和使用，但這並不妨礙它們在中國大陸的直面競爭：目標是那些有著全球化擴張需求、不斷增加海外推廣預算的中國廣告主們。
目前Google在中國大陸的業務主要分為三個部分：部分全球廣告產品的開發、廣告銷售和移動開發者與合作夥伴關系——數百名位於Google在上海和北京的辦公室的員工在支持這些業務。而一度傳聞即將在中國開設辦公室的Facebook也已經在中國開展廣告銷售業務，它還在招募負責中國大陸市場的移動開發者關系負責人。
從今年初開始，無論是一些傳統的中國廣告主還是中國互聯網公司往海外市場上砸的推廣費用越來越多。一位專門負責某互聯網產品海外擴張的業內人士對PingWest透露：海外市場推廣這一塊現在是非常熱，國內一些只有7-8個人的廣告投放海外優化團隊的月流水甚至可以達到幾百萬美元，淨利潤也會幾十萬美元。而Google廣告運營大中華區總監黃萍也對PingWest證實：Google Analytics分析工具與移動平台廣告工具Google Admob已經實現了整合，Google平台上的開發者可以更方便地實現應用內購買的廣告推薦，而且可以用文字、圖片、橫幅、遊戲和視頻等不同形式的展示廣告(display ads)實現其推廣效果，與這一塊相關的業務如今是Google中國廣告業務的主要增長動力來源，其典型客戶正是那些正在進行海外擴張的中國互聯網公司和開發者。
而另一部分持續增長的也來自那些試圖“走出去”的中國大型企業和地方政府。“我們十分期待著與更多的省級地方政府的合作”，Google廣告效果解決方案大中華區和韓國主管Richards Gilbert近日在台北一個Google舉行的活動上對PingWest表示，“很多中國的地方旅遊局用Google的廣告平台吸引海外的觀光客，成都市的地方旅遊局在YouTube上投放的廣告就實現了很好的效果，山東省做得也不錯。”
這也恰恰是Facebook在中國廣告正在爭奪的目標客戶。據PingWest得知，2014年的早些時間，Facebook副總裁Vaughan Smith曾多次來中國密會各地方政府旅遊局和負責海外推廣的機構，其中就包括Google的“示范合作夥伴” 成都市旅遊局。此外Facebook還與湖南省張家界的地方旅遊局等做過溝通，試圖說服他們通過Facebook推廣自己的“旅遊名片”。
當然，雙方更激烈的競爭目標仍是中國的互聯網公司和一開始就面向全球市場的移動應用和遊戲開發者，它們對Google和Facebook作為優質海外渠道的角色更敏感，擁抱更積極。平均月活躍用戶人數達到13.5億的Facebook一樣是廣告主眼中的優質海外渠道。
2014年上半年，Facebook還挖了一些Google的廣告銷售人才來服務日益增長的中國大陸廣告主的需求。但因為現實原因，後來Facebook選擇不得不把這部分員工暫時安置在其香港辦公室工作。早在2年前，Facebook就把在中國的廣告業務分給兩家總代理公司，兩家總代理公司再分給更多的次級代理進行廣告銷售，Facebook僅為這些代理做一些基本的廣告技術和解決方案培訓，但知情人士對PingWest透露：現在Facebook的銷售團隊不僅會直接接觸大的廣告主，而且會親自過來拜訪，進一步普及Facebook的廣告投放機制和競價規則，而對客戶提出的質疑和需求，Facebook的反應速度也相當迅速。
對Google來說，由於在中國大陸兩間正常運營的辦公室都在進行廣告的銷售和運營，這樣與大客戶的溝通會更容易一些。現在，Google在中國大陸采用的是代理商與直接廣告服務結合的方式。據一些Google的移動開發者廣告客戶對PingWest透露：Google的銷售代表和客戶服務代表經常會有意無意地對一些比較熟、合作比較緊密的廣告主進行試探，詢問它們在Facebook上廣告投放的情況，效果如何，以及預算會不會繼續增加等等。
這意味著Facebook與Google在中國的廣告主競爭已日益白熱化。
“我完全不介意競爭，而且競爭一直都有，” Google廣告效果解決方案大中華區及韓國主管Richards Gilbert對PingWest說，“中國的廣告主正在通過YouTube和Google Display Network對海外做廣告，這一服務是有競爭力的。”
而對於大多數廣告主來說，價格肯定是廣告投放的主要參考依據之一。據PingWest了解：從平均水平上看，Facebook的單一關鍵詞廣告價格要比Google Adwords低30%—40%——這通常與廣告主選擇的投放地區和廣告優化代理有很大關系。比如如果什么流量都要，AdWords的價格也可以做到比較低，差不多20美分這樣，但如果你選擇部分歐美國家，有時候一美元可能也買不到一個用戶。但從整體上，Facebook的投放成本比Google Adwords低30-40%。
但低價也有局限性。由於Facebook的新廣告網絡“Facebook Audience Network”剛推出不久，而Facebook的用戶月活躍用戶只有13億多——當廣告主以低價把這些用戶“洗”了一遍又一遍之後，再繼續洗下去之後的成本就會越來越高，這也就意味著那些已經在海外做了一段時間推廣的互聯網公司在Facebook上投放的成本會越來越高，甚至可能會高過Google Adwords。
相比較來說，Google就不存在這個問題——因為更“海量”的用戶作為基礎，對廣告主來說，無論剛開始投放，還是投放了一年以上，這個平台的成本不會變化太大。因為Google用戶的基數大、流動性強，且有Google網頁和移動直接搜索、YouTube和Google Play不同平台提供的不同的、可交叉的廣告呈現方式，廣告主基本上很難把這些用戶都洗完，而且Google Display Network平台本身也是在時時更新，更多地統計分析、廣告聯盟和移動應用交叉推廣的形態被整合進來。這樣以來我們也就能很好理解Facebook為何要推“Facebook Audience Network”了。
除了上面提到的用戶數局限之外，Facebook廣告平台的另一個大問題就是數據沒法追蹤。在Google那裏，廣告主放一個渠道號鏈接後，後續就可以分析來自這個渠道的次日活躍、7日活躍、用戶行為等等，但Facebook會把這個渠道號屏蔽掉，雖然這個問題可以通過內嵌SDK的方式解決，但這又會引發新的問題。
當然Google的廣告平台也有自己的問題。一些移動開發者廣告主對PingWest透露：Google Analytics的後台會統計一個安裝數，但這跟廣告主自己統計的激活數據差距很大。雖然從安裝到激活本來就會有一定的差距，但Google統計的這個數據差距還是超出想象。
對此，Google廣告解決方案大中華區和韓國主管Richards Gilbert的解釋是：中國大多數廣告主還是只在意“last click”(最後點擊)的效果，認為只有最後一次點選並產生購買才算有效廣告。但在移動環境下，廣告的呈現形式發生了很多變化，很多廣告是通過交叉推廣的廣告甚至遊戲的形式呈現的，即便沒有進行最後一次點擊，看到廣告的用戶事實上已經“消費”了這些廣告。“踢進球不只是最後起腳射門的球員，” Glibert對PingWest說，他認為移動遊戲中的虛擬廣告就是一個例子。
現在，中國的這些有拓展國際市場需求的大型互聯網公司，像百度、騰訊、金山和獵豹移動等，都會購買Google或者Facebook的廣告(百度也成了Google的客戶)。根據產品的不同，這些公司有些會主投Google平台，然後在量不夠的時候再投Facebook平台;但另外一些公司則會主投Facebook，因為它們覺得Facebook的用戶質量更好，每個用戶的平均收入(ARPU值)更高。所以，根據廣告主需求的不同，Google和Facebook的廣告平台都沒有絕對的優勢，這自然也讓這兩家公司在中國的的競爭越來越激烈。
不過之所以會出現這種情況，根本原因還在於中國互聯網公司和一些其它類型公司的國際化需求。用從事廣告優化這些行業內人的話說，現在正處在一個“流量紅利”階段，賺的就是這個勢頭的錢，這種情況在全球其他國家基本沒有。
(作者：cyzhou，PingWest記者駱軼航對本文亦有貢獻)