陸琨倩

　　“沒有最低，只有更低”，11月6日，一位不願透露姓名的酒類電商企業相關負責人向《第一財經日報》記者表示，今年雙11白酒的“血戰”還沒有正式開始，“因為擔心提前曝光會被動，現在涉及名酒有競爭力的價格還沒有披露。”

　　低價，儼然成為今年酒類雙11的核心競爭力。這種促銷活動目前已經遭到茅台、五糧液、郎酒、劍南春等名酒的“抱團”圍剿，茅台就事件向本報發來聲明表示，“對部分電商平台的低價傾銷行為，我們正通過相關部門依法維權。”

　　令人驚訝的是，代表低價的一方也表示無奈，1919董事長楊陵江接受本報記者采訪時以“被綁架”來形容這場促銷，“我們也不想參與到這種價格戰，這種銷售量對公司是沒有價值的，參加是品牌的需要”。

　　茅台等酒企齊聲討低價

　　近日，某電商平台發布的一張“雙11官方最全爆款清單”刺激名酒企業的神經，昨日，茅台、郎酒、劍南春罕有地在同一天發出聲明，聲討電商的低價促銷行為，與之劃清界線。

　　郎酒聲明表示，與1919官方旗艦店、購酒網等電子商務網站在2014年無任何業務合作關系，其進貨渠道無從查實，如存在侵犯郎酒知識產權的情形，郎酒公司將依法維權，同時，針對消費者若購買到產品存在疑慮，可就近選擇工商、質監等執法部門維權，公司也將積極配合。

　　與郎酒相似，劍南春也聲明稱，沒有與酒悅久、1919官方旗艦店、購酒網、中酒網、也買網等有業務合作關系。接近劍南春的人士向記者表示，日前該品牌已經開始通過全國經銷商回貨並針對電商名單進行清理。而茅台則用“低價傾銷”來定義這場酒類促銷活動，並再一次撇清與1919、中酒網、購酒網、酒仙網的關系。“上午我們法務部的領導就該事件開了緊急會議。”茅台有關負責人向記者表示。

　　五糧液11月6日晚間也發聲明確認酒仙網、天貓旗艦店、京東(24.53, 0.62, 2.59%)、1號店旗艦店等幾家電商指定銷售渠道，同時稱“除以上電商平台和旗艦店外，未授權任何企業和個人在電商平台開設店鋪和銷售五糧液及其系列酒產品，其進貨渠道無從知曉，公司不承擔任何相關售後服務工作。”五糧液相關負責人昨日接受本報采訪時表示，“他們低價是噱頭，是燒錢，不可持續的，我們的出廠價也不會因為他們低價而受到影響。”

　　記者從這份爆款清單中看到，市場指導價1519元/瓶的53度500ml飛天茅台“雙11”價699元，市場指導價729元/瓶的52度500ml五糧液“雙11”價為499元。另外，市場價489元/瓶的53度500ml紅花郎10年“雙11”價為199元。這種折扣其實已經遠遠低於出廠價，飛天茅台與五糧液52度水晶瓶的出廠價分別為819元和609元。

　　“被迫”虧本賺吆喝

　　但讓人驚訝的是，主導這場低價的企業也“喊冤”。楊陵江昨天向記者表示，能夠理解廠家為什么反應那么大，“我們也是沒有辦法被卷進來的，這是雙11的規則，比拼低價，價格不夠低沒辦法擠上去，我們也知道這種價格戰是不持久的，全是為了塑造品牌的需要。”

　　楊陵江向記者坦言，這種促銷最終會造成負毛利，“雖然在商品毛利上，不會有虧損，剛好打平，但我們還要支付天貓5%的費用，還有包裝物流成本8%左右，大概有15%的比例是需要其他利潤去補貼的。”而且，雖然銷售量上升了，但這部分消費者也是對價格高度敏感的消費者，“換來卻是‘無價值’的銷量。”楊陵江表示，雙11去年一天等於一個月的銷售量，預計今年可能會是2~3個月的銷售量。

　　“雙11已經從尋求銷量延續到品牌之爭，如果不在這天露個臉好像也說不過去。在上面促銷商家想打品牌的、想融資的，做銷量的，有各種目的，已經不單純尋求銷售量盈利。”楊陵江表示。有往年參加雙11的小商家向記者反映，由於價格競爭激烈，利潤太低甚至虧損，已經不再投入大量精力做雙11活動。

　　電商評論人魯振旺接受本報記者采訪時透露，今年有酒類電商砸幾百萬虧損來做這次雙11促銷，“現在是搶份額，搶市場，不只是白酒，家具、建材的很多商家都是虧損賺吆喝的，這是整個雙11的遊戲規則推動的，同類商品的位置只有這些，各大商家比拼低價，只有價格足夠低才能上，所以才造成這樣一個競爭格局。”他預計，由於這個格局已經形成了體系，“幾年內都難以改善。”