昔日標杆

　　對於傑克·瓊斯而言，如果沒有感受過它曾經的輝煌，那么就很難體會它現在的不濟。

　　1997年進入中國市場，“最開始傑克·瓊斯也是不溫不火甚至可以用慘淡來形容，它也經過了五六年的市場培育期。”王鵬回憶到。

　　在他看來，這符合新品牌進入市場的規律。“通常情況下，品牌進入一個新市場，包括渠道布局、供應鏈、產品開發以及和用戶慢慢建立起信任，這個過程沒有5年以上是不可能的。”

　　彼時，在產品的設計風格上，傑克·瓊斯占盡了優勢，中國的消費者應該是第一次接觸到傑克·瓊斯男裝所代表的街頭文化。王鵬認為這是傑克·瓊斯後來火爆的很重要的原因。

　　“那個時候傑克·瓊斯的產品風格和其他品牌真的不一樣，類似於當時的潮牌，美邦、Esprit都不及它潮，有點像近兩年興起的GXG。”在王鵬看來，傑克·瓊斯的產品風格讓消費者耳目一新。“它的進入某種程度搶走了一部分類似美邦品牌的市場，但更多的還是其產品本身的需求被大大釋放了。”

　　作為傑克·瓊斯的資深粉絲，丁琦始終記得這樣一個細節，也是這個細節讓他在那個年代喜歡上了這個品牌。“其他品牌的牛仔褲都是用褲鉤豎著掛的，他家是用那種類似毛巾鉤的東西斜著掛，感覺一下就出來了，當時我覺得這樣的陳列特別吸引我。”

　　王鵬也承認，除了產品設計本身，傑克·瓊斯在店鋪陳列和道具開發方面有很多自己的獨到之處，“因為當時其他品牌都沒有傑克·瓊斯那種很強沖擊度的陳列方式，所以它還是有一定影響力的。”

　　很快，傑克·瓊斯便以它強大的盈利能力成為一個“強勢”的品牌。它占據著商場最好的位置，成為大型商場的標配。

　　“從2006年開始爆發，到2010年，傑克·瓊斯在中國達到了最高峰，知名度美譽度都很高。”楊傑回憶。當時楊傑擔任某男裝品牌CEO，因為要推出一個針對時尚年輕人的副品牌，定位與傑克·瓊斯有些交叉，所以開始關注它。

　　楊傑回憶，當時傑克·瓊斯的產品適合了年輕人對時尚的追求，有一定的設計能力。而且“產品的終端呈現方式很吸引人，我們當時在操作副品牌的時候，也從它那裏挖了幾個做陳列的人，我們受益匪淺。”

　　“當時的確有很多品牌都想從各個方面去學它，某種角度上，傑克·瓊斯甚至成為當時流行品牌的標杆。”一位業內人士對新金融記者說。

　　“雙11”將至，連續幾年在天貓刷新銷售紀錄的傑克·瓊斯(JACK&JONES)又將迎來一場戰役，但漂亮的網上業績並不能掩蓋其線下實體業務的放緩。

　　雖然傑克·瓊斯方面堅持認為關店屬於正常的業態調整，但近一年來其線下的“下坡”狀態已經顯現。

　　門店調整

　　“那家傑克·瓊斯店挺大的，我們每次去濱江道都去逛，7月底還去過，但上周去的時候發現已經關閉了。”天津的陳女士對新金融記者說。在她的印象中，位於天津濱江道步行街繁華地帶的這家傑克·瓊斯門店比商場裏的店面積都大，而且店裏的售貨員曾向她表示過“這個店裏有很多其他店裏沒有的款，貨品比較全。”

　　據記者實地了解，該店目前正在裝修，根據海報顯示，下一個進駐的將是另一男裝品牌。

　　與這家店相隔幾米有一家傑克·瓊斯的小門店，裏面僅有幾排貨架的衣服，大部分是打折銷售。這裏的銷售人員向新金融記者證實：“旁邊的大店是8月份關閉的，之後就搬到這裏。”

　　“這么大的店，而且地段也比較好，關了有點兒說不過去。”陳女士說。

　　曾任國內某知名男裝品牌CEO的楊傑(化名)對新金融記者表示：“服裝企業如果開獨立大店，那么當銷售額達到某個平衡點的時候利潤就會非常高，反之一旦低於平衡點也會賠得很嚴重。”在他看來，當一個品牌走下坡的時候，一般獨立大店一定是被關閉的第一批，因為“從投資回報率和經營利潤來講，獨立大店的影響是最大的。”

　　對於天津這家店鋪的關閉，綾致中國(傑克·瓊斯母公司)旗下傑克·瓊斯品牌市場部人員對新金融記者解釋：“關店只是業態的正常調整，並不是一個典型或者能代表什么。”

　　其實傑克·瓊斯的關店現象不止於此。

　　公開報道顯示，今年6月底，綾致中國在杭州衣之家西面的店鋪就關閉了，包括一樓的ONLY和JACK&JONES，二樓的VERO MODA和SelectED。更早些時候，這些品牌也集體從杭州萬象城三樓撤櫃。

　　而綾致時裝杭州地區的有關負責人當時的回應“沒有哪家公司會願意把已經處於虧損狀態的店鋪繼續經營下去”也被媒體解讀為收縮店鋪擴張的步伐，甚至關閉一些業績不理想的店面。

　　“通常來講，關閉和新開店面很正常的，不能因為關閉幾家店就說某個品牌在下滑。”曾經給綾致集團丹麥總部做過外銷的王鵬(化名)對新金融記者說。但他也坦承：“傑克·瓊斯在中國最火爆的時候從2006-2010年，之後就開始走下坡路了，尤其是2013年。”

　　公開數據顯示，Bestseller綾致時裝集團(綾致中國母公司)2012-2013財年總收入為26億歐元，稅前利潤1.924億歐元。

　　其首席執行官Anders Holch Povlsen表示對於集團能夠在以減價促銷為主要手段的競爭高度劇烈的市場取得收入增長感到滿意，但增幅未能達到理想水平，而且盈利能力和集團的預期相差甚遠，實在令人失望。

　　內外受阻

　　三十年河東，三十年河西。

　　“在傑克·瓊斯最高峰的2010年，可以說它沒有對手，即使ZARA進來了，即使商場不給它很好的位置，它的盈利能力還是很強，用戶還是會購買它的產品。”王鵬說。

　　但是2010年之後情況開始發生變化。“雖然2011、2012年還是有增長的，但是整體的情況已經不如從前。”

　　如今的傑克·瓊斯已經過了最輝煌的時期，市場的快速變化也讓它面臨不小的壓力。

　　從自身來說，它的產品設計已經沒有那么潮了。在王鵬看來，傑克·瓊斯今天所面對的目標消費群體沒有變化，仍然是追逐時尚潮流的年輕人，但問題出在其產品也沒有太大的變化。“新一代的年輕人對它產品的款式和設計不像以前那么認可了，尤其是90後的消費者尋求更個性化更時尚的元素，而傑克·瓊斯的產品並沒有根據消費者的變化而變化，這個很危險。”

　　楊傑也認為，近些年傑克·瓊斯產品的設計和之前“差了一截”。他表示：“在設計上人家沒有你有，你就很牛，別人有你也有你就必須有差異化，但現在傑克·瓊斯在產品開發能力上不如從前了。”

　　除了自身產品的因素，大量同類品牌的進入也蠶食了傑克·瓊斯的市場，它已經不是潮流市場上的一枝獨秀了。

　　其實2006年後就已經有其他一些流行快時尚品牌相繼進入中國，ZARA、GAP、H&M、MUJI、C&A，太多的同行來爭奪“時尚潮流”的市場，並且開始發揮規模效應。

　　“傑克·瓊斯2006年剛開始火的時候，其他品牌剛開始進入，但之前傑克·瓊斯已經經過了一段市場培育期，所以其他品牌還未趕上。等其他品牌也過了培育期，傑克·瓊斯就開始受到威脅。”王鵬說。

　　更何況對於快時尚品牌的消費群體來說，他們對品牌的忠誠度本身就不高，“喜新厭舊”很正常。“目前傑克·瓊斯的產品沒有多少自己獨有的元素，價格和其他同類品牌相比也沒有優勢，只要C&A有一點東西是傑克·瓊斯沒有的且能吸引人的，那消費傑克·瓊斯多年的人就會買C&A的產品，更何況還有那么多選擇。”前述業內人士表示，“這種分流對它是致命的。”

　　在鞋服行業獨立評論人馬崗看來，除了品牌增多競爭力相對削弱之外，傑克·瓊斯所遭遇的渠道天花板也是一個問題。

　　據他介紹，與其他快時尚品牌在一二線城市不同，“目前傑克·瓊斯的店已經開到了縣城，再往下做會非常困難，所以也很難通過繼續開店的方式來拉升業績。”

　　電商救贖?

　　與線下實體店的現狀相比，傑克·瓊斯在線上業績做得風生水起。

　　2009年10月15日，傑克·瓊斯就與淘寶網結成戰略合作夥伴，在淘寶網開設其中國唯一的網上旗艦店。

　　也是從那一年開始，傑克·瓊斯開始參與天貓每年的“雙11”大型促銷，並屢次創造單店最高銷售紀錄。2009年，單日完成當年的單店最高銷售額記錄500萬元;2011年，當日銷售超過3000萬元;2012年“雙11”全天共有3家店鋪銷售額超過1億元，其中就包含傑克·瓊斯旗艦店;在2013年，更是創造了1.72億元的業績，服飾類排名第一。

　　2014年“雙11”到來之際，傑克·瓊斯品牌市場部人員表示：“目前公司所有人的精力和這個月的宣傳都在‘雙11’。”

　　對於網上銷售漂亮的業績，馬崗認為傑克·瓊斯再一次抓住了機會，先發制人。“它的消費群體是相對年輕的人群，是網購的主力，所以傑克·瓊斯很早就開始順應這種消費趨勢的變化。”在他看來，現在是零售行業技術的變革期，很多企業都嘗試觸網，提出O2O的方案，但這個過程需要相對長的時間來驗證，“甚至有些企業不知道該怎么落地操作，所以像傑克·瓊斯這樣行動較早企業來說就有先發優勢。”

　　同時，他還指出，傑克·瓊斯的實體店鋪大部分都是自營的，可以很好地規避線上線下與加盟商利益分配的問題。

　　在王鵬看來，傑克·瓊斯的確抓住了電商興起的好時機，但通過線上方式消化庫存才是其目的所在。

　　2009-2010年，綾致中國未來進一步加強對中國市場的控制能力，宣布將減少旗下加盟店的數量，加強自有品牌專營店的建設。公開數據顯示，2008年，銷售綾致時裝公司服裝品牌的商店，約有50%都是特許加盟店，而2011年已經下降到28%。

　　這就是問題所在，庫存多，且大部分是直營店，“那些庫存不可能完全通過打折的手段在店鋪消化掉，壓在自己手裏又是風險，加上網上很多假傑克·瓊斯橫行，所以剛好借著電商興起將庫存釋放。”王鵬說。

　　陳女士也表示，在天貓旗艦店很大一部分是打折扣的老款，“少部分是當季的商場同款，但價格和實體店一樣。”

　　雖然網絡銷售火爆，但多名業內人士卻普遍認為這種情況並不會長久，且從長遠角度來說，對品牌的影響也不太好。

　　“這是一種賺快錢的方式，市場還是那么大，網上的消費者實際上是對實體店消費者的分流。更重要的是，它在線下還是有品牌知名度的，現在把這個知名度放在網上，這個品牌就會被做爛，除非不同款不同價，線上線下完全分開。”

　　新金融記者就有關業績下滑、電商操作、未來發展等相關問題采訪傑克·瓊斯市場部，截至發稿未得到回複。

　　今年的“雙11”近在咫尺，或許傑克·瓊斯會再創佳績。即使這樣，擺在它面前的路，依然不會一帆風順。