“雙十一”白酒攻防戰：大品牌不滿電商 欲自建渠道穩價

　　每經記者 謝振宇 實習記者 黃麗發自成都

　　“雙十一”電商狂歡即將啟幕，名酒廠們卻仿佛如坐針氈。近日，茅臺、五糧液、劍南春、郎酒、山西汾酒等知名酒企紛紛宣布，與一些酒類電商“劃清界線”。

　　不惜“封殺”酒類電商的背后，是名酒廠們欲維穩價格體系。三季報剛披露完畢，上市酒企的業績紛紛下滑，他們需要維持穩定的核心產品價格體系和品牌形象。因此，即便是目前僅占行業銷售份額不到2%的電商渠道，也引起了一線酒企們的重視，他們正通過自建電商渠道來破局。

　　當然，酒企也希望能趕上“雙十一”這場電商盛宴。推出網絡專屬產品，或是酒企和電商“和解”的模式之一。“我們會推出專屬的網絡產品，在‘雙十一’當天給出很大的優惠，以后這款產品也只供線上。”瀘州老窖電子商務股份有限公司總經理康運策昨日(11月9日)向《每日經濟新聞》記者透露。

　　多家酒企和電商“劃清界限”/

　　為借“雙十一”嶄露頭角，酒類電商紛紛不惜血本，也要亮出自己的低價策略，來吸引消費者。

　　近日，網上流傳的一份酒類“雙十一”促銷清單顯示，53度500ml飛天茅臺為699元/瓶，52度500ml五糧液為499元/瓶，紅花郎10年價為199元/瓶。

　　雖歡喜了消費者，但這些名酒促銷價遠低于其實際出廠價，此舉似乎“惹怒”了名酒廠們。

　　日前，茅臺在集團官網發布公告表示，“近期，有電商平臺以低于出廠價的價格銷售貴州茅臺酒”，并稱與這些電商平臺無直接合作關系。

　　同期，五糧液、郎酒、劍南春、山西汾酒也紛紛發表聲明稱，與多個酒類電商無合作，意欲劃清界限。

　　酒類電商瘋狂的低價促銷，緣何引起酒企的集體反抗？白酒行業專家趙義祥認為，這是由電商發展不成熟和酒企維護自身價格體系兩方面因素造成的。

　　“目前，電商本身發展還不成熟，尤其是垂直類電商，物流等還在探索、成長期，激烈的競爭環境，讓他們為了打響知名度，而采取低價策略。而酒企出于對自身價格體系、品牌形象的維護，不得不作出反應。”趙義祥向《每日經濟新聞》記者指出。

　　在康運策看來，電商是新興渠道和業態，酒類電商由于“出現時間還較短，容易產生亂象。從長期來看，酒類電商的競爭業態，與酒企的磨合都會變得良性，價格戰的惡性競爭會減少，往商業本身回歸。”

　　趙義祥稱，電商的沖擊，短期或還會致使酒企主動調整價格作出讓步。

　　白酒行業專家孫延元則指出，酒企和電商最終都會妥協，實現最合理的產品價格，“就跟數年前的家電行業狀況一樣，當時格力、海爾等集體反對蘇寧、國美等賣場，最終還是互相妥協。”

　　自建渠道成重要出路/

　　尚未發展成熟的酒類電商，在前兩年的“雙十一”開始發力，但目前占比仍較小，在電商渠道的銷售份額仍僅占白酒整體銷售的1%~2%。

　　與此同時，由于難以掌控酒類電商的價格，酒企們目前正積極布局京東、天貓[微博]等電商平臺，以及自建網絡銷售渠道。

　　今年6月，五糧液宣布與京東集團達成戰略合作協議，京東成為五糧液戰略級合作電商平臺，雙方喊出了“3年50億”的銷售目標。

　　茅臺則希望通過現有專賣店渠道來發力O2O。10月中旬，茅臺銷售公司總經理王崇琳曾對外透露，茅臺將對專賣店進行重新提升，介入O2O領域。

　　按茅臺的設想，未來專賣店將具備兩大功能：一是現在的銷售模式，二是由茅臺通過互聯網對網上訂單進行調度，由經銷商提供配送服務，經銷商收取服務費。

　　據媒體報道，王崇琳透露，未來茅臺將在各主要城市的高檔社區，用互聯網技術建社區店。將由茅臺做調度，經銷商做配送，把高檔社區的消費者抓住，“這個方案我們正在做。”

　　“不論是選擇流量大的京東、天貓，還是選擇專業的酒類電商酒仙網等，都不如自建電商。”白酒營銷專家楊承平向《每日經濟新聞》記者表示，自建電商，或是酒企應對電商渠道競爭的出路。“對于名酒來說，自身有足夠的品牌影響力，可以引來較多的人流，通過自建渠道，還能維護價格和品牌。”

　　至于一些區域性的酒企，楊承平認為，自建電商更有優勢，“區域酒企本身在全國來說，本身名氣不大，放在全國性的電商上無明顯競爭力，同時還將付出較多的費用做推廣，還不如自建區域電商。”

　　“酒類企業自身做電商，可能效果會不太一樣。如茅臺品牌知名度高，影響力足夠，電商成為其銷售平臺，更容易把產品和銷售做好。而那些品牌力弱的酒企，就相對不占優勢。”中信證券食品飲料行業首席分析師黃巍曾向記者表示。

　　推網絡專屬產品避免左右互搏/

　　“我們會推出專屬的網絡產品，在‘雙十一’當天給出很大的優惠、勁爆的價格，這是第一次出現該規格的產品。”康運策透露，瀘州老窖準備在“雙十一”推出“特曲”、“國窖1573”的375ml網絡專屬產品，這兩款產品以后也將僅限于網上銷售。

　　此前，瀘州老窖還推出了和酒仙網合作的專屬產品 “三人炫”。當被問及“三人炫”的銷售情況時，康運策表示，“‘三人炫’達到了預期的效果”，一是與消費者的溝通和良性互動；二是提升了其品牌影響力。

　　此前，五糧液還專門為京東推出一款定制酒。

　　其他一些名酒企也有所謀劃。水井坊總經理大米近日曾向《每日經濟新聞》記者透露，公司正準備推出網絡渠道銷售的專屬產品。

　　對于專屬產品的效用，白酒行業專家肖竹青曾指出，借此可以避免傳統渠道與電商新渠道“左右手”互搏問題，線下產品線上不賣，線上產品線下不賣，分渠道運作，才不會造成線上對線下的價格沖擊。

　　不過，專屬產品的實際運作也面臨著不小挑戰。“消費者都喜歡選擇名酒產品。電商平臺以犧牲價格達成流量的基本目的。”楊承平向記者指出，酒廠和電商必須培養自己銷售的產品，培養自己的消費者，只有產品成熟，才能形成反哺，產生利潤。

　　針對網絡專屬產品的未來，康運策認為，酒廠都有自身的特色、優勢和消費群，“這是一種很好的探索路子。”但他指出，不應照搬其他酒廠的運作模式、而應有更多的嘗試。