“淡市”的確很淡。1~10月北京商品住宅僅售5.8萬套，創6年新低，銷售額同比減少832億元。這份昨日(11月13日)由機構統計出的成績單，顯示了北京樓市今年以來的尷尬處境。

 

　　這樣的數據背后，是開發商焦灼的表情。

 

　　“金九銀十”業已過去，2014年還剩下最后兩個月，如何吸引客戶來到樓盤，如何讓意向客戶交完訂金盡快簽約，如何搭上“雙十一”的順風車玩點新花樣，困擾著房企的集團營銷副總、項目營銷總監們。年底將至，如何盤活庫存、保證年報上的銷售額，同時還保證毛利率數字不下滑，成為了上市房企普遍關注的話題。

 

　　同比少賣了832億

 

　　“2014年，樓市進入嚴冬。”昨日下午，亞豪機構在提供給本報的一份報告里，以這樣一句話作為開頭。

 

　　這份報告中有一組核心的統計數據，即1~10月扣除保障房，北京僅成交商品住宅5.8萬套，同比下降38.6%，創自2008年以來近6年新低。受成交量的大幅縮減影響，今年前10個月北京商品住宅銷售額僅為1516億元，與去年同期相比減少了832億元。

 

　　對于今年以來北京樓市之“淡”，身處銷售第一線的某代理公司營銷負責人項潔(化名)感受深切：“9月前最差的時候，售樓處周一到周五可能就每天1組客戶，周六、周日每天也就5~6組客戶。”

 

　　項潔為房企負責的主要區域之一，就是亦莊。這一區域從2012年開始升溫，2013年夏，這里房價邁入3萬元時代，拍地的樓面地價也大步挺進了3萬元/平方米。2012年9月，萬科在亦莊拿地價格1.1萬元/平方米，2013年8月，融創與葛洲壩聯合體出手，以超過40億元競得亦莊新城兩幅地塊，樓面價分別在2.6萬元/平方米、3.3萬元/平方米上下，超過了當時該區域2.55萬元/平方米的二手房價格。

 

　　“亦莊最慘，這一區域去年集中放量，不少于1萬~2萬套，去年市場好的時候，地價高，銷售價格也很高，造成了一陣熱，今年市場慢慢冷下來，看房的人也不‘燒’了，很多人關注點不在那里了，樓盤就出現滯銷。”項潔昨天對《第一財經日報》記者透露，作為新區，亦莊今年陷入了“外面的人不進來，里面的人可買可不買”的尷尬局面。

 

　　項潔說，盡管她所服務的開發商，后來通過一個9月開始的“百團大戰”調動了銷售的積極性，開始出現70%的銷售增量，但該區域大部分開發商仍是“哀鴻一片”。同樣，全北京樓市即便到了“金九”，也沒能走出慘淡的陰影。9月，北京扣除保障房僅成交商品住宅5017套，環比8月反而減少了3000套，直到10月政策利好落地，北京樓市才開始升溫，扣除保障房共成交商品住宅8191套。

 

　　對今年全年銷量，亞豪機構的預計是，市場溫和復蘇狀態下，預計今年全年純商品住宅的整體銷量在8萬套左右，將創下北京房地產市場近10年新低。

 

　　對于今年樓市進入“U形谷底”的原因，上述報告的主要作者、亞豪機構市場總監郭毅分析，除了調控政策抑制需求外，北京房價上漲速度已超越購房者的購買力，也是原因之一。

 

　　在郭毅看來，今年北京交易量創新低，成交均價依然創新高，價格走勢與市場行情嚴重背離，提示市場風險加大。

 

　　逆市營銷考

 

　　如果說在地產“黃金時代”，營銷是錦上添花的話，那么淡市中，營銷可能成了性命攸關的事情。

 

　　“我不關心大的成交數據，我只是想方設法賣房子，如果今天來的客戶少，明天要怎么辦。”說這話的是方興地產營銷管理部副總經理于海波。這幾個月來，于海波一直在忙一件事情，就是怎樣踩在“雙十一”的熱點上把房子賣出去。

 

　　于海波昨日對記者介紹，“雙十一”期間，方興地產旗下11城22個項目、共4400套房源進行了一場“雙十一光盤節”，方興在杭州、蘇州、北京、長沙等地的幾大項目在11日當天集中開盤，長沙、青島、北京等地的項目也與當日的電商一樣，通宵達旦進行推廣活動。

 

　　這些活動包括依托互聯網的垂直營銷，通過折扣、贈送等優惠方式，聚攏購房者。另外通過與滴滴打車、特斯拉等多品牌聯動，轉化其他品牌的客戶資源，拓展客戶渠道。于海波昨日給出的數字稱，這一活動給方興帶來了42.68億元的銷售總業績。但他對這一結果頗為審慎，因為這一數字不僅包括簽約銷售額，還包括認購的部分。在他看來，無論是在售樓處抽獎還是在互聯網上“發紅包”、做“眾籌”，最終都需落實到網簽的白紙黑字上。

 

　　不僅僅是方興，去化庫存、年底沖刺業績成為房企共識，遠洋、碧桂園等多家房企也瞄準“雙十一”做文章，借助互聯網平臺，開啟房地產的電商促銷模式，推出特價房、房產眾籌等多種線上線下相結合的促銷活動，吸引購房者出手，以求提振銷售。

 

　　除了倚靠“雙十一”，作為一個決策周期較長的行業，老客戶對于房企而言，也往往蘊含著非常重要的去化動力。為了調動老客戶的力量，房企想了很多點子。為了鼓勵老業主帶新，一些樓盤甚至為業主家的孩子請來了牙醫，在樓盤做口腔檢查，并為老人免費送血壓計。無獨有偶，11月10日，龍湖地產也推出了瞄準老業主的“友家置業計劃”，設立購買龍湖房立減50萬元的特惠權大獎，宣稱以總價值數百萬元的禮品回饋老業主。

 

　　對此，亞豪機構市場總監郭毅分析，營銷方式的創新一方面是為了減少營銷成本的投入；另一方面原因則是精準鎖定目標客群，在整個行業產能過剩，由供不應求向供過于求逆轉的大背景下，購房客群的萎縮造成項目銷售周期的拉長，周轉率的下降意味著財務成本和營銷成本的上升，最終結果是項目收益率降低，因此降成本、增銷售是當前房企的重中之重。

 

　　“特別是臨近年末，房企還債壓力加大，盤活庫存，確保現金流安全無論是對于大型房企還是中小房企都攸關生死。”郭毅提供的數據顯示，今年北京銷量排名前十位的房企銷售額累計為523億元，與去年前十房企相比，銷售額減少了215億元，而今年這家排名前十的房企在土地市場上的投入就達到419億元，綠地、首創、泰禾等企業的拿地投入遠超銷售收入。

 

　　“雖然體現出房企看好北京市場的信心，但資金壓力也不可小覷。”郭毅說道。

 

　　現實是，2014年前十個月，北京的成交均價卻未出現下跌。由于房企在北京的項目“扛價”，2014年前十個月，北京商品住宅的整體成交均價為2.5萬元/平方米，同比上漲9.5%。