曠日持久的紅罐之爭近日有了階段性裁決，加多寶的訴訟請求未獲得支持，隨即，此案再度引發業內和法律界一片嘩然，而消費者視線的聚集則更多地源自加多寶日前推出的一組海報。
一審判決后，帶有強烈互聯網自嘲風格的“兩個第一”海報通過多種媒體渠道不脛而走，在這則由加多寶設計發布的海報中，“賣涼茶世界第一，打官司倒數第一”是其對自己做出的終極評價和無奈的表達。
“倒數第一”
“賣涼茶世界第一，打官司倒數第一”——12月22日，一組帶有強烈互聯網自嘲風格的“兩個第一”海報在多種媒體渠道上迅速傳播，加多寶在這則自己設計發布的海報中回應著剛剛收到的法院判決。
19日下午，廣東省高級人民法院對紅罐涼茶包裝裝潢糾紛案做出一審判決：廣東加多寶飲料食品有限公司(下稱“加多寶”)構成侵權，立即停止生產并銷售與王老吉紅罐涼茶包裝裝潢相似或相同包裝的產品;同時賠償廣藥集團(下稱“廣藥”)1.5億元以及合理維權費用26萬余元。
由于加多寶當庭表示不服判決，將上訴最高法院，1.5億元賠款及合理維權費用26萬余元將暫不予執行。
“我們對這個結果很震驚，認為這個判決嚴重背離事實，現階段加多寶已經啟動了上訴的程序，在上訴階段，一審結果無效不予執行，我們也相信最高法的裁決會和一審結果有變化。”加多寶集團黨委書記龐振國當日接受《第一財經日報》采訪時表示。
事實上，2012年至今，圍繞加多寶與廣藥之間的訴訟不斷，雙方已先后經歷“商標案”、“改名案”、“紅罐案”等多起法律糾紛，在廣州等地廣藥連勝多場官司。
回顧雙方的涼茶之爭，在每一次有地方法院做出審判的司法審訊中，都以加多寶的失敗而告終，加多寶方面也曾多次對判決的公正性提出質疑。
而由于直接涉及最直觀的外包裝和品牌關聯，“紅罐”包裝裝潢案成為雙方眾多法律訴訟中最核心的焦點所在。
在此前雙方證據交換時，廣藥方面提出，根據《反不正當競爭法》規定，知名商品擁有特有裝潢權，該裝潢屬于知名商品的合法經營者，并可隨商品在不同的合法經營者之間轉移，因此，在收回紅罐王老吉的生產經營權后，特有裝潢權也應隨之一并收回。
加多寶方面則認為，早在1995年3月28日雙方簽訂第一份商標許可合同后，加多寶就設計了以紅黃兩色為主色調的金屬易拉罐“王老吉”涼茶包裝，還向國家知識產權局提交了外觀設計專利申請，并于1997年獲得專利，因此擁有對紅罐包裝毫無爭議的所有權。
“2003年由廣東省高級人民法院判為加多寶享有所有權的紅罐，現在卻由同一個法院判給了不同的所有主體——廣藥。2012年之前沒有一條灌裝產品線、更沒有所謂‘紅罐’概念存在的廣藥旗下王老吉，如今可以對加多寶‘紅罐’及其連帶的市場和品牌價值一并坐享其成。”加多寶集團董事長辦公室總監馮志敏向記者表示。
北京大成律師事務所、加多寶集團法律顧問姚嵐告訴記者，“根據我國大量司法實踐，認定知名商品的特有名稱、包裝和裝潢歸屬于商品的先使用者和長期實際使用者，知名商品并不隨商標的轉移而轉移。從法律層面看，商標與包裝裝潢權益分屬《商標法》和《反不正當競爭法》規范和保護，‘紅罐裝潢’是加多寶自行獨立設計的知名商品特有包裝裝潢，理應歸屬于加多寶。”
中國政法大學知識產權研究中心執行主任、博士生導師、北京市社會科學院法學研究所所長徐家力教授也認為，廣東高院推翻之前的判決，對法律連貫性、一致性的影響值得司法界深思。
“對于此案中知識產權是否存在著濫用，希望最高院在依法治國方略下給出公平裁定，這或將標示著中國知識產權未來發展的去向。”徐家力表示。
22日，加多寶宣布啟動全球律師征集活動，征集法律觀點與策略，以應對包括與廣藥司法訴訟等在內的法務需求。
龐振國在會上表示，“一審判決是對‘種瓜得瓜，種豆得豆’常識與公理的踐踏，更是對加多寶上百萬產業鏈員工18年血汗的掠奪。”
“世界第一”
2013年2月4日，四則以哭泣孩童為主畫面的“對不起”文案出現在加多寶官網的微博上——“對不起，是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成了唯一可以比肩可口可樂的品牌。”“對不起，是我們太自私，連續6年全國銷售領先，沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長。”“對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。”“對不起，是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。”
加多寶的“自嘲”體隨即在新浪微博上迅速走紅，其中“對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行”被網友們轉發了13000多次，其他三幅廣告也被轉發數千。
“對不起”營銷一推出，經過上億粉絲發酵，引發了消費者的廣泛共鳴，并迅速發酵成為一個賺足眼球的著名網絡事件，其中廣告圖中的哭泣小寶寶也讓很多網友對加多寶的遭遇倍感同情：“寶寶不哭，加油！”
“這個微博僅是我們面對當前情況的一種情感表達，并沒有什么效果預期，但必須承認，現在網上的火熱情況是始料未及的。”加多寶市場部負責人表示。
市場觀點則認為，加多寶的“對不起”體營銷與其之前在廣州剛剛輸掉的官司直接相關。
2013年1月31日，廣州市中級人民法院下達訴中禁令，裁定加多寶實施了虛假宣傳、誤導消費者的行為，要求加多寶等被申請人立即停止使用“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進行廣告宣傳的行為。
而這個時點，正是春節涼茶銷售的黃金季，“訴中禁令”對加多寶的宣傳銷售都將產生極大的負面影響。
“在我們看來，加多寶的微博就是一個人的形象，他熱愛涼茶事業、期望將最正宗的高品質產品奉獻給消費者，當他面對一些問題時，同樣會無奈、會傷心、會期待被理解。”加多寶市場部負責人告訴記者。
而此次“兩個第一”自嘲體推出后，再度在微信平臺引發又一輪轉發和評論。
與“對不起”體不同的是，加多寶此次不再以“淚奔博同情”的姿態出現，而是以更有力度的廣告文案直指事實。有媒體人評論，“在經歷了這么多舉步維艱的困境和失望之后，自嘲可能是加多寶能夠選擇的最不‘竇娥’的方式。”在加多寶的“兩個第一”中不僅帶著三分自嘲，三分自傲，更多的是希望。離開案件本身不談，這更像是一個對中國涼茶產業現狀的精妙總結——有人擅長打官司，有人擅長做市場。
而簡明的“自嘲”文字迅速達成了與消費者和廣大網友的感情溝通，在“兩個第一”微博海報的評論中，不乏大量支持的聲音出現，甚至有網友急切告白，“你打官司賠的錢，我們給你喝回來”——慧聰網評論指出。
一直以來，加多寶在營銷上“踩點”很準——連續三屆“中國好聲音”冠名、湖南衛視跨年演唱會直播等大型慶典營銷為其品牌傳播貢獻巨大。
2014年7月，加多寶宣布與順豐旗下“順豐嘿客”品牌合作，借助后者近800家社區店面的線下資源和順豐速運的物流體系，進一步打通其三四線市場；針對“春運”期間買票回家的困難和巨大需求，聯合360瀏覽器及一嗨租車建立戰略合作，推出搶票神器“360瀏覽器加多寶搶票專版”，幫助消費者通過輔助購票、免費租車、拼車等方式順利回家，搭建2015年春節回家公益大聯盟。
對此，加多寶營銷負責人強調，“懂得用戶產生共鳴的能力即是品牌永續發展的最大資產。想盡一切辦法進入顧客的心智，即是加多寶占領73%市場份額的致勝秘訣。”
“一系列訴訟確實影響了加多寶正常的業務開展，也不得不花更多精力去應付，但對銷量和市場沒有造成任何影響，我們今年前10個月已經完成了2014年全年銷售計劃。”龐振國告訴記者。
盡管之前加多寶一直未公開回應其全國市場份額，但2013年，國家統計局發布的全國涼茶數據顯示，在去年7月至12月期間，更名后的加多寶罐裝涼茶占據罐裝涼茶市場份額80%之多，繼續穩居涼茶行業老大的位置——這一數據相比上年加多寶全國73%的份額又有7個百分點的上升，而王老吉當年份額僅為8.9%，二者份額懸殊。
加多寶稱堅信最高院能給予公平審判
加多寶發出的意味深長的“自嘲”，其實是對二審得到公正司法審判的期待。黨的十八屆四中全會提出“依法治國”的方略，并出臺了一系列司法改革措施，旗幟鮮明地宣告去地方化、去行政化，努力讓人民群眾在每一個司法案件中感受到公平正義。
隨著一系列司法改革措施的出爐，加多寶這樣企業的創新行為將得到切實的保護和激勵。為此，龐振國對記者表示，加多寶對上訴的結果充滿信心，相信最高院在“依法治國”方略的指導下一定能夠給出公平正義的審判結果。隨著依法治國方略的貫徹推進，給加多寶這樣的企業帶來了發展新春，加多寶作為涼茶行業領導者，更應該身先士卒，響應黨和政府的號召，據理力爭，為依法治國貫徹作出表率，引導行業由“創富”向“創新”的轉型升級，喚醒民營企業的知識產權保護意識，讓中國涼茶文化成為全世界認識中國的新名片。