IT時報首席記者 李棟
年末的集采旺季已經來臨，但中關村的蘋果經銷商們卻被愁雲籠罩。
事件的起因，是一則不大不小的消息——北京廣達世紀控制人董維攜家人逃往法國，卷走下遊經銷商近6000萬貨款，其中涉及多家中小代理商的訂金、尾款等。
雖然看起來是簡單的商業詐騙，但背後卻折射出蘋果中國對渠道的大幅調整，或許三年後，曾經靠iPhone 賺點利差的中間渠道將被蘋果徹底拋棄。
總代被迫轉行
“它經營模式不健康，早晚會出事。”在得知董維跑路的消息後，一家蘋果授權經銷商負責人熊某感歎道。他告訴《IT時報》記者，廣達世紀在中關村是一家神奇的公司。iPhone 6剛上市供貨緊張時，中關村大大小小的經銷商求貨無門，它卻憑著內部關系，源源不斷地從方正世紀和神州數碼等蘋果授權經銷商處拿來貨源。
一時間，許多代理商蜂擁上門，甚至排隊交起了訂金，“一部iPhone 6剛到貨，轉手就能加500-1000元賣掉，你想想有多賺?但這樣靠人情做倒賣生意，一旦現金流、供貨任一個環節出問題，只能關門。”熊某說道。
從某種程度上，如此畸形的場景能看出蘋果在中國區的渠道變化：以往，經銷商拿貨是經由方正世紀、佳傑科技、翰林彙、長虹佳華四家大國代商，或者是從部分優質經銷商處拿貨。但從兩年前開始，原先的四大國代商，逐漸被蘋果取消了總代資格，或者主動退出了分銷生意。
取而代之的是，蘋果開始轉而扶持優質經銷商、線下直營門店等垂直渠道。原先的國代商，變成了天音、愛施德、神州數碼、中郵普泰等十二家只直接面向零售/行業客戶的授權經銷商，這讓中關村的經銷商提貨成了難題，也就出現了向第三方公司交訂金排隊等貨的怪象。
“以前做分銷、批發的生意，也就千分之二的利潤，全靠走量來取勝。做線下零售相對高點，約有5%~6%的利潤點。”原蘋果國代商方正世紀某負責人對《IT時報》記者表示，在蘋果做出不再傾斜國代商的政策後，許多授權商被迫轉行做起了線下零售、行業客戶的生意。
失寵的運營商
與蘋果大大小小的渠道商相同，隨著蘋果不斷扶持自營渠道，以往出貨量最大的運營商渠道，已經感受到了切膚之痛。
“現在要拿貨，只能跟社會代理商一起，去蘋果那裏排隊等。”某電信終端公司負責人對記者感歎，當初iPhone 4s、iPhone 5發布時，都是集團公司批量采購，根本不用為供貨情況發愁，在蘋果渠道中的地位也要遠遠超過方正世紀這樣的授權經銷商。但在iPhone 6發布之後，運營商渠道的地位開始一落千丈。
此前，在蘋果中國區的供貨版圖中，移動、聯通、電信三家運營商分別占據30%、20%、10%份額，三家幾乎拿下了中國區六成以上市場，並且機器是由蘋果獨家專供的定制機。但在iPhone 6時代，只有移動因4G制式不同延續了定制模式，由其終端公司率先集采了一批定制機(不支持CDMA、WCDMA)。但聯通和電信采用的是全網通制式版本，屬於全球通盤供貨渠道——不僅要供給運營商，也同時供應給優質經銷商、門店、電商等渠道。缺乏了定制的獨家專供，運營商渠道在采購時，只能和社會經銷商一起等待蘋果的庫存調配。
“(蘋果)開始說12月份能緩解，但遇上了黑色星期五和聖誕節，它存貨都供給歐美市場了。”該負責人抱怨，曾前後與蘋果多次溝通，但幾乎沒有任何效果。同時，還要應對來自線下渠道的威脅，“天音、愛施德這些零售商的線下分銷能力很強大，在蘋果供貨時的優先級很高，但運營商現在在蘋果渠道裏沒有什么優先級。”
渠道扁平化改革
事實上，目前蘋果已經在全國建立起了一個更加扁平化的龐大銷售網絡：截至2014年底，蘋果在全國開設了20家直營門店，同時扶持起了41家教育渠道經銷商、12家授權經銷商、49家優質經銷商、13家行業客戶(IT集成方案)經銷商和125家校園體驗店。
顯而易見，蘋果在中國市場正在發起一場“去管道化”的運動。多家蘋果授權經銷商表示，現在經銷商在蘋果內部的分貨權已經大幅下降，反倒是蘋果的零售端被寄予厚望，像iPhone 6(64G、128G)等緊俏產品，每次國內到貨後都會優先供給蘋果自家的直營門店、AppleStore電商平台、線下零售渠道等。
另一個更迫切的現實是，隨著蘋果對下遊渠道日趨增強掌控，行業客戶這個垂直市場也好景不再。
“有消息說蘋果接下來要把行業客戶交給IBM集中去做，到時候我們就與蘋果徹底無緣了。”一位前國代商、現從事行業客戶的佳傑科技某負責人對記者感歎，他們目前主要針對行業客戶做IT集成方案，即iPad、iPhone等硬件產品同軟件方案一起賣給客戶，但隨著蘋果加強對行業客戶的集中化管控政策，這門生意也再無法持續下去，“分銷做不了，線下開零售店成本太高，也沒什么競爭力。到時候只能退場了，要不然怎么辦呢?”
“總代、渠道是蘋果中國特有的模式，但它現在在向歐美直營模式調整，大力扶持線下零售商。以後要把中間渠道徹底砍掉。最多再過3年，蘋果在中國就不需要任何渠道商了。”上述人士共同表示。