傳統商貿保衛戰 當“店商”遭遇“電商”
新華網北京1月29日電(記者雷敏、王敏、馮璐)“觸網”找死，不“觸網”等死?電商浪潮沖擊下，資金實力雄厚的百貨集團、傳統零售商努力轉型尋求突圍，涅槃能否重生?日子究竟怎么樣?新華社記者就此展開了調研。
電商步步緊逼 超六成零售商“觸網”
開業9年從未盈利，位於北京西直門的華堂商場去年12月關張，這也是該公司同年在北京關的第三家店。
不單是華堂，整個百貨業日子都不好過。據中華全國商業信息中心的統計，2014年1月至11月，全國50家重點大型零售企業(主要是百貨企業)商品零售額累計同比下降0.6%。
蕭條，是中國實體商業遭遇電商沖擊的慘烈注腳。
從服裝用品、書籍刊物，到汽車電器、珠寶鑽石，電商步步緊逼，店商節節敗退。同時，實體店租金、人工、水電、物流等經營成本持續上漲，但商品銷售毛利幾乎沒有增加。重壓之下，2014年上半年百強實體零售商關閉門店160多家(中國連鎖經營協會數據)，創曆史之最，百貨和超市業態是“重災區”。
持續“關店潮”之後，負增長也開始成為困擾零售業發展的一大隱疾。截至目前，公布2014年三季報的88家商貿零售企業中，31家商貿零售企業淨利同比下滑，占比高達35%。
形成對比的是，電商保持高速增長態勢。2014年阿裏巴巴三季度營收同比增長53.7%;京東三季度淨營收同比增長61%。
“不‘觸網’等死，‘觸網’找死”--由於開網店投入巨大，會進一步壓縮利潤空間。業界流行的這句話，勾勒出傳統零售商對待轉型的糾結心態。
盡管如此，在生死關頭選擇擁抱互聯網的零售商還是大多數。王府井、銀泰百貨、天虹商場等七成以上百貨企業已開設網店;大潤發、TESCO樂購、步步高等傳統超市也紛紛上線。據調查，國內63%的傳統零售商已開展實體店、互聯網、移動端等多渠道零售業務。
轉型遭遇阻力 試水O2O
“店商”開網店看上去很美，但轉型之路布滿荊棘，面臨投資回報率低、盈利前景差等諸多困境。
據記者調查，目前零售商自建的網購平台規模較小，流量與銷售額都無法與純電商抗衡。2013年連鎖百強中，四成企業網絡零售年銷售額小於500萬元。一半以上企業經營單品數在三千個以內，且缺乏特色，也毫無價格優勢。
上市公司報表顯示，2012年以來受經濟放緩及電子商務投入影響，國美、蘇寧等零售商相繼出現業績虧損。
為走出困境，原先勢同水火的店商和電商開始探索線上線下O2O融合發展。
早在上世紀90年代末，蘇寧就提出電商構想，受制於當時互聯網基礎設施的滯後，才大力發展實體店。2013年，蘇寧再度殺進互聯網搏擊，正式更名為蘇寧雲商，提出轉型為“店商+電商+零售服務商”。當年6月，蘇寧宣布線上線下同價、9月啟動“蘇寧雲台”，全面整合前台後台、融合線上線下。
2014年，更多零售商“試水”O2O，這一年也因此被稱為“O2O元年”。3月阿裏宣布入股銀泰百貨，銀泰加速了向O2O轉型的步伐。同年8月，萬達宣布與百度、騰訊合作打造全球最大O2O電商公司……
據中國連鎖經營協會數據，百強企業中43%的企業已開展O2O業務。
“標准化、同質化的商品，容易產生線上消費。但對於高端體驗型、生活定制型商品，更容易產生線下的體驗式消費，線上和線下具備各自優勢，O2O融合將帶來新商機。”盤古智庫理事長易鵬說。
服務和品質仍是救命稻草
無論是店商還是電商，O2O轉型探索仍在路上。“電商之所以大行其道是因為實體店做得不夠好。”一位業界大佬曾這樣說。
改革開放以來，中國的實體店風生水起，極大滿足了人民群眾的物質生活需求。但如今看來，以百貨商店為代表的許多零售商靠出租櫃台、充當“二房東”獲取高額收益，並未提供更精致的服務和產品。
放眼全球，發達國家的網購對實體店也造成一定沖擊，但大型零售店中的佼佼者仍然用他們的辦法留住人：美國梅西百貨90%以上商品自營、德國阿爾迪折扣店90%以上為自有品牌，都是努力把商品經營管理的各個環節做到極致，“粘”住消費者。
“國外排名靠前的十家電商中，九家有實體。長久以來，中國百貨業靠聯營扣點盈利，超市靠進場費轉嫁風險，這些經營模式都導致實體零售商核心競爭力喪失，回歸服務本質刻不容緩。”中國連鎖經營協會會長郭戈平說。
專家指出，移動互聯網時代，傳統零售商迎來了數字化變革的機遇。能否重生，要看店商能否抓住零售業的內核，推動O2O升級，轉型成為“無縫零售商”。
去年下半年以來，一種叫“熱地圖”的技術開始在蘇寧各大門店鋪開。顧客只要使用WIFI，在什么時間點、品類樓層、品牌櫃台，甚至在哪款商品前逗留等信息就會被搜集。根據數據分析，蘇寧會定期調整場地布局、商品的擺放等，對顧客做出精准定位和個性化的營銷服務。
“過去工業經濟時代，工廠生產什么，商家就賣什么。如今我們通過大數據、雲計算等，將消費者需求精准告訴廠家，消費者需要什么廠家就做什么。”蘇寧雲商集團股份有限公司副董事長孫為民說。
業內預計，各類電商、服務商、貨品供應商與零售商的深度合作，將呈現更多體驗、社交、生活服務和購物融合為一體的全新商業模式。
馬雲和王健林的1億元豪賭，曾經掀起傳統零售與電子商務誰與爭鋒的熱議。這場“世紀賭局”，輸贏判斷為時過早。但更多的傳統零售業正在悶頭做事。銀泰百貨總裁陳曉東表示：“傳統實體店如能在‘虛實融合’上創新，並將消費者體驗的功課做到極致，他們自然會重返實體店的陣地。”