新浪科技 羅亮
過去2年，在線教育突然站在了風口，這讓線下培訓業務為主的新東方似乎一夜之間成為了輿論關注的焦點。面對在線教育的台風，這家10多年前就涉足在線業務的國內最大培訓機構正在不斷自我革新，以緊跟風口。
“2010年，新東方就在思考在線教育應該跟線下有什么樣的關系。”日前，新東方在線CEO孫暢在她辦公室內接受新浪科技的獨家專訪時說， “現在時髦的詞是020，當時新東方叫混合學習平台。”
新東方在線CEO、新東方教育科技集團副總裁孫暢從2004年加入新東方，之前十五年IT行業職業經理人背景的她進入到教育領域。
新東方在線，是新東方集團旗下專業的在線教育網站，課程服務橫跨留學考試、學曆考試、職業教育、英語充電、多種語言、中學教育等6大類，共計2000多門課程，目前個人注冊用戶已逾1000萬，移動學習用戶超過1200萬。
新東方在線現在是新東方集團旗下的一個獨立運營的子公司，雖然這家公司對於新東方營收的貢獻占比還很小，大約5%左右，但當在線教育大潮來臨時，這部分業務的重要性已經顯得十分突出。
新東方在線的自我革新
新東方在線可謂是新東方教育集團在互聯網領域進行嘗試的一個樣本。趁著2000年.Com概念火爆之時，新東方教育在線正式成立。但是當時由於寬帶技術的限制，新東方當時並沒有什么像樣的教學內容提供給用戶。可以說，那時候涉足互聯網就是為趕時髦。
從2002年開啟，新東方才開始陸續將一些課件以falsh的模式放到互聯網上，但是用戶很少。2005年，新東方對在線教育業務進行重組，一個全新的新東方在線開始重新審視自己的定位，而如何做在線教育成為了日程上最為重要的任務。此時，做在線教育的技術設施——寬帶已經開始逐漸普及開來。
“那個時間點上，出來了很多的公司，做教育內容、平台、資訊和社區的公司，但跟現在相比，仍然要冷清很多。”孫暢回憶說，新東方在線在研究之後決定將教學內容作為主要的業務方向。“我們定位做教學內容，因此新的新東方在線正式成立的第二年就開始盈利。雖然營收的規模不到2000萬元，但是增長速度很快。”
當時間來到2010年時，90後群體開始接觸互聯，並且網絡寬帶又有了大幅度的提升。而此時，新東方在線就開始思考在線教育的核心價值是什么，應該跟線下有什么樣的關系。
“現在時髦的詞是020，當時新東方叫混合學習平台。線下的學校用線上的內容作為補充學習的內容。很多用戶除了聽老師講課之外，也開始在網上進行練習。把線上學習的特點表現出來。”孫暢對新浪科技說。
2012年，風險資本開始大舉進入在線教育，很多互聯網公司也跨界進入這個領域。一夜之間，在線教育又成為了創業的熱點行業。有著10多年發展曆史的新東方在線，此刻也想趁著這股熱潮，進行自我革新。
“到現在這個時間點，我們做了10多年的在線的產品。面向未來，我們開始探索，線上和線下產品該如何差異化。針對不同用戶，不同學習場景，產品應該有哪些不同。”孫暢說，新東方在線現在對於在線教育產品追求的是更個性化和高效率。同時，在產品研發上，將機器算法和老師的內容進行結合。當然，新東方也在考慮用互聯網的方式改造線下課程。
在線教育的核心：做好產品，而不是免費
新東方在線的嘗試，除了對於新東方而言意義重大之外，對於業務重心在線下的教育培訓機構而言，也很有借鑒意義。因為，在這個時間點，無論是大的，還是小的線下教育機構，現在都要思考互聯網給它帶來的究竟是什么。
“大機構和小機構面臨移動互聯網沖擊的感受可能不同，但實際上都會遭遇很多的沖擊，都要思考怎么辦，要跟老師建立怎樣的新型關系。”孫暢說。
面對在線教育的浪潮，大的教育機構，如新東方、好未來等，有實力和資源，搭建自己的平台，找到合作夥伴。而小的教育機構，當然也可以找合作夥伴，或者以更輕的互聯網方式，利用微信等社交媒體與學生、老師展開互動。
但在孫暢看來，不論大的或者小的教育機構，歸根結底要做好產品，專注產品。
那么，什么是好的教育產品?這一點上，多數互聯網產品應該有著同樣的衡量標准：用戶喜歡、用戶接受，粘性非常強。但在具體的產品設計過程中，好的教育產品也有其特殊性。
教育行業內，產品的特殊性是結果導向，但是這個產品的結果跟其他消費類產品也不一樣，這個產品在使用時的時間成本很高。學習的過程體驗也要特別好。學習的過程很痛苦，跟人性的需求相反。產品的設計在過程裏，要注重這一點。
以新東方的線下培訓為例。老師在講課的過程中，會講一些激勵學生的話，講一些段子，這些看似跟學習內容無關的元素，卻讓線下學習的體驗並不痛苦。當然，最重要的是，教育內容要在教學結果上，有好的表現，比如成績的提高，通過應試。
好的教學產品應該遵從：好的體驗，好的效果。所以，這樣的要求之下，讓教育產品的設計有些複雜，也有難度。不過，讓孫暢滿意的是，一些創新嘗試取得了成功，新東方在線的一個內部創業小組推出的“多納愛學習”系列App，做到了體驗和效果的統一。
“多納愛學習”是新東方在線針對兒童市場推出的英語、漢字類學習APP，由20餘位中外兒童教育專家及兒童心理學家共同策劃完成。新東方在線並未進行過大規模的市場推廣，但憑借用戶口碑，“多納愛學習”系列App的用戶已經超過上千萬。由於這款兒童APP的受歡迎，新東方在線還順勢推出了多納系列的兒童圖書，進行了新的商務拓展。
對於“多納愛學習”能夠受到父母和兒童的喜愛，孫暢總結道：多納系列的產品在策劃之處就注重了諸多細節，並且能夠讓父母看到使用這款APP之後帶來的效果。“教育產品的本質都是一樣的，應該能讓產品做到：使用之後，能夠有效果。同時，這也這樣一點，想要在線教育領域創業，還是要從產品出發。”
“小的教育機構，更應該專注產品。現在的互聯網平台，都是從一個點做起來的。只要用戶足夠大之後，就成為了平台。”孫暢坦言，平台的概念很好聽，但是實施起來難度很大。因為教育的產品非常的細分，需求也很細分，地域差異也很大，很難有通用的產品覆蓋所有的用戶。
她對新浪科技說：不同的教育機構面對在線教育的浪潮或許有不同的解決方案，但擁抱互聯網這件事情是一樣的，只是路徑的選擇不一樣。“這件事件是一定要做的，如果不做，2015年，在線教育對於教育行業沖擊會很明顯地顯現出來。”
建立新型的雇傭關系
在做好產品之餘，如何重新定位與老師的關系，也是一個在線教育公司面臨的一個重要課題。
最近兩年，在線教育掀起了創業潮，很多的老師選擇投身這個行業進行創業。諸多新創的在線教育公司背後，都有新東方教師的身影。而每一個出去的新東方的老師，未來都可能是新東方的一個競爭對手。
面對新東方老師不斷創業的情況，孫暢坦言，發展到今天，新東方也在思考跟老師到底是怎樣的一個關系。“無論新東方，還是其他培訓機構都應該考慮的問題。至少，以往的雇傭關系，已經不行了。”
具體到新東方，孫暢說，她希望新東方跟老師建立一種合作夥伴的關系，而不是簡單的雇員關系。“未來老師的角色，應該有點類似律師之於律師所的關系，有點類似合夥人。”
在孫暢看來，要跟老師建立新的關系，最重要的是建立一種機制和平台，讓這種關系有所依托。為此，在2014年，新東方成立了酷學網，通過這個平台，跟新東方的老師建立一個合作夥伴的平台。
據孫暢透露，酷學網推出不久，就有1000多名新東方的老師在這個平台上注冊自己的課堂，而且很多老師有了非常好的收益。“老師過網絡擴充了他的學生范圍，同時對於新東方的線下教育業務也有很好的互動作用。我們有統計數據。”
在線教育的未來競爭
雖然資本看好，讓在線教育領域成為很多創業者瞄准的領域之一，但是真想要在這個領域有所成績卻並不是一件很容易的事情。創辦世紀佳緣的龔海燕就是一個失敗的案例。
在帶領世紀佳緣在納斯達克上市之後，龔海燕投身了在線教育領域。2013年初，她創辦的在線英語教育的的91外教網上線;半年後，推出了K12教學資源平台的梯子網;再過半年，上線互動直播形式的K12教育平台那好網。
一年半的時間，龔海燕推出了三個在線教育網站，但最終出現資金短缺問題，不得不在2014年關閉了梯子網和那好網。而在2015年年初，91外教網也黯然賣身給提供在線口語英語服務的51talk公司。
在孫暢看來，這樣的案例在今年可能還會發生更多。而背後的一個重要原因是：在線教育的流量和變現方式，跟其他互聯網服務不一樣。
很多的在線教育公司通行的變現方式是：先通過免費的模式做流量，然後在海量用戶中推廣增值服務。這跟其他互聯網服務的模式類似。但不同的一點是，教育類的流量實際上並不好變現。孫暢說，“教育領域的廣告模式，用戶不太買賬。我們做過類似的嘗試，效果並不好。”
實際上，教育類的社區網站也面臨類似問題，雖然聚集了大量的用戶，但是真正往付費用戶進行轉化時卻也面臨困境。“因為，這種轉化並不像網絡遊戲那樣，免費和付費用戶存在正向的轉化邏輯。”
“教育產品是體驗性產品，很難直接的比價。殺到免費?用戶就會選擇免費?我們的嘗試發現，並不是這樣。”為什么這次用戶沒有青睞“免費”?因為用戶更看重效果。
新東方在線曆史上曾嘗試過把一些課程的價格大幅降低，保持在一個非常低的價位上，但是用戶並沒有像想象的那樣出現爆發性增長。反而，新東方在線推出的一些高價的產品，用戶購買的熱情會很高。
“這還是印證了這樣一點：用戶對於教育產品的價格敏感度，可能排到最後。”孫暢說，如果教育類的產品是好的，免費之後用戶就可能會買賬，但現在用戶面臨的一個疑問是：產品免費之後，效果到底怎樣，這樣的情況之下，用戶就不太敢選擇免費產品。
教育類產品面臨的一大難題是很難進行效果的量化。但是，隨著雲計算、大數據、人工智能等技術的發展，我們的學習行為有可能進行度量。而在未來，能夠勝出的教育產品也應該具備這樣的特性：用最低的時間和成本，達到最好的效果。
“我相信一定有教育產品的免費和收費之間的邏輯，但是目前來看，至少市場上的還沒有探索出更好的邏輯。”孫暢坦言，新東方在線也在探索。