原標題：O2O餐飲的互聯網把戲
創始人股東的對簿公堂為西少爺的二輪融資賺足了眼球。4月8日，西少爺以舊換新在創業的小木屋附近開出五道口旗艦店。就在前一天，西少爺宣布獲得今日資本數千萬元第二輪融資。與生動的故事營銷相比，西少爺創業之初做正宗肉夾饃的初心卻再也難成為主角。近兩年，越來越多依靠互聯網概念和故事營銷的餐飲品牌在“互聯網+”的風口下越飛越高，吸引一波又一波的投資，然而瘋狂的投資背后，卻是品牌與餐飲越離越遠。
股權糾紛難減投資熱情
4月8日，西少爺新的旗艦店在五道口開業，就在前一天，西少爺宣布獲得第二輪數千萬元投資，投資方為今日資本。
然而，北京商報記者發現，在獲得此輪融資的過程中，西少爺正在經歷備受關注的股權糾紛事件。3月19日公布的最新進展顯示，西少爺兩位創始人孟兵及羅高景已于3月9日向法院提起訴訟，要求宋鑫以12萬元的價格轉讓估值近2400萬元的股權。 關于此事，雙方各執一詞，至今未有定論。
公開資料顯示，孟兵、宋鑫、羅高景三人于2012年底在西安交通大學北京校友會上認識，第二年4月，成立了名為“奇點兄弟”的科技公司，在投資機構給出西少爺4000萬元估值的時候，在引入投資、協商股權架構的過程中，孟宋之間的矛盾被激發，導致引入投資陷入僵局。由于一直沒談攏，在宋鑫離開西少爺的時候仍然有“奇點兄弟”近30%的股權。后宋鑫又發公開信提出，公司初創時曾在2013年底和2014年5月發起過兩次眾籌，共籌得85萬元，但西少爺一直沒有公開財報，分紅等幾項事宜也并未跟進。
針對股權，雙方各執一詞最終對簿公堂，直至現在尚未有明確結論。就在同時，處于輿論風口浪尖的西少爺又大張旗鼓地宣布獲得第二輪融資。有業內人士提出質疑，西少爺的股權糾紛很有可能是為了融資進行的造勢炒作。對此，北京商報記者多次聯系西少爺相關負責人，工作人員均表示不予回應。
近期，西少爺這類基于互聯網誕生的餐飲企業也相繼獲得投資，互聯網餐飲業的投資熱情持續升溫。據悉，雕爺的新品牌“河貍家”已經獲IDG兩輪投資。與此同時，VC投資黃太吉，而繼叫個鴨子獲得600萬元天使投資之后，今年4月老枝花鹵獲近千萬元天使輪投資……
高頻營銷忽視核心產品
叫個鴨子的服務員戴谷歌眼鏡送外賣；黃太吉的外星人大會、美女老板娘、開豪車送煎餅等一系列營銷手段，為互聯網餐飲品牌賺足眼球。借助互聯網營銷，黃太吉、叫個鴨子、西少爺、伏牛堂等餐飲品牌迅速吸引了公眾的視線。然而，與其漂亮的營銷手段以及資本的寵兒形成鮮明對比的則是線下不盡如人意的用戶體驗。
去年，黃太吉一度被傳出店內人流少、關店歇業的消息，盡管隨后黃太吉方面回應是店面調整，但不得不承認對于黃太吉的產品，消費者的評價并不如其推廣得那么亮麗。
在大眾點評上，北京商報記者發現，黃太吉（建外SOHO旗艦店）共1377條點評，其中三星及以下的評論數量達815條，達到近六成，而給差評的顧客多數在煎餅的口感上給了低分。西少爺肉夾饃（五道口宇宙總店）共509條評論，其中三星及其以下評論達到近一半的比例。而在同類傳統線下小食店中，沒名兒生煎（五道口店）總評論為2067條，三星及其以下的評論僅占三成。
細數西少爺創業之后炒起的話題也可以看出，從最初的肉夾饃研發，到創業艱難，再到備受關注的股權糾紛話題，已經越來越少的提到其產品的研發和產品文化。
有業內人士指出，這些跨界的餐飲品牌都沒有解決兩個核心問題：第一，過度營銷導致用戶過高的口味期待，反過來又導致產品本身的口味體驗下降；第二，當更多的餐飲企業有了互聯網營銷意識之后，會進入營銷紅海，那時任何一家企業霸占大眾眼球的可能性就大大降低。那么，營銷熱度下降之后，產品的持續吸引力在哪里？
背離餐飲的“互聯網餐飲”品牌
低評價的線下用戶體驗并未阻擋其擴充店面以及向其他領域擴張的步伐。去年黃太吉就已經傳出計劃在年底前開設40家直營店，員工數量擴充至800-1000人的消息；4月8日西少爺五道口新老店正式交接，新店作為西少爺品牌旗艦店，面積達210平方米，并且2015年計劃開30家店……
北京商報記者發現，這些互聯網餐飲品牌的目標并不是餐飲。“雕爺”目前已經多行業同步經營，阿芙精油、雕爺牛腩、薛蟠烤串，還有最近創建的河貍家。雕爺牛腩的創始人孟醒曾公開表示：“開飯館是樂趣，目前生意的重點將放在河貍家平臺上。河貍家是我的使命階段，我愿意用后半生往里砸。”與此同時，以煎餅起家的黃太吉最近不僅做起了肉夾饃，而且還與華誼兄弟進行合作投資電影；而叫個鴨子也不甘落后，聯手土曼科技打造飲食健康終端智能硬件，在穿戴設備上發力。
餐飲老板內參創始人秦朝認為，目前這些互聯網餐飲企業更多的是把餐飲行業當成獲取客戶的一個入口。雖然他們首選餐飲行業，但未必真正是在做餐飲，利用餐飲行業獲取用戶建成社群，在此基礎上挖掘用戶的其他需求才是他們的基本邏輯。伏牛堂創始人張天一也曾明確表示，其通過做米粉獲取在北京的湖南人用戶，對用戶進行數據分析，挖掘用戶的深層次需求，圍繞其需求再對其他產品進行開發。
對投資者而言，選擇投資互聯網餐飲更多的是看中互聯網營銷。秦朝表示，資本很看重企業的標準化以及可復制性，然而傳統餐飲企業缺乏菜品的標準化，也無法進行規模化復制；同時傳統餐飲企業財務的不透明給資本投資帶來較大顧慮，而互聯網餐飲企業則恰恰在這兩點上占有優勢，同時互聯網餐飲企業也很懂得自我宣傳，利用微博、微信等自媒體來擴大媒體關注度和品牌知名度。目前餐飲行業的用戶群體也在發生變化，“85后”、“90后”群體受互聯網影響較大，更注重好玩有趣的事情，更愿意交流，這給互聯網營銷帶來很大機會，而這正是傳統餐飲企業的短板。
知名廣告人余奕宏認為，餐飲是剛需行業，又是第一高頻活動，所以這些互聯網餐飲企業首先試水餐飲行業來獲得消費者，同時這些互聯網餐飲企業的攬客能力確實很強大，而這正是投資人對互聯網餐飲看好的投資邏輯之一。