東莞厚街一社區醫療門診。2008年以后大量衛生站紛紛轉為“正規軍”。南都記者 陳奕啟 攝
長安鎮一家黑診所被查處，2007年開始大規模的打非行動。南都記者 方光明 攝
從最初的違規承包衛生站，到頂風經營無牌黑診所，再到申請門診牌照進行漂白，直至升級為專科醫院，東莞的莆田系醫療機構似乎正在走一條轉型升級之路，但其資本逐利的原罪卻始終揮之不去。從“性病牛皮癬”到夾報傳單，從自制雜志到媒體廣告，從微信Q Q營銷到百度推廣，廣告營銷手段在不斷革新，但其內容依然以夸大病情和療效、拔高技術水平為主。這更是折射了它們一如既往的經營理念：將醫療當作一盤生意。要擺脫當前的“廣告依賴癥”，這些醫療機構只能走規范化道路，逐漸樹立起良好的信譽，提升醫院品牌和技術。
2000年以前
違規承包衛生站牟利
“從它們在東莞的發展歷程來看，莆田系的醫療機構始終把醫療當作一盤生意經營，而不是將其作為一項公共事業。在這種經營理念之下，廣告和營銷注定是它們無法擺脫的重要生存技能。”東莞一名長期研究醫療機構發展的專家如是說。那么，莆田系醫療在東莞是怎樣發展起來的？其經營和盈利模式是怎樣的？
其發展史要追溯到上世紀90年代，當時莆田系醫療的觸角伸向了全國，而東莞也成為了不可錯過的“富饒之地”。改革開放后，特別是上世紀90年代，東莞經濟快速發展，工廠遍地開花，外來人口急劇增長，醫療服務需求也開始膨脹，原有配置的公立醫院資源已無法滿足市場，此時，莆田系醫療瞅準商機適時進入。
但是，東莞的公立醫院沒有留給莆田系太大的發展空間。有公立醫院退休負責人回憶，上世紀80年代—90年代初，東莞一些公立醫院的科室借著“獨立核算”的名義，打起了自己承包科室的“擦邊球”；另外，也有醫院將一些管理不善的科室比如中醫科、藥房等承包了出去。發現這一跡象后，東莞衛生部門就已明確提出，公立醫院不得外包科室。
不過，莆田資本迅速在市場需求中找到了出路：承包村集體衛生站。上世紀90年代，東莞以集體經濟為基礎的合作醫療制度早已解體或停辦，原本公益性質的村集體衛生站也被推向了市場。于是，莆田醫療瞅準“商機”，開始以高額的經費將一些村集體衛生站牌照轉租、承包下來，承包價格可達到2、3萬元/月或更高。有些地方甚至公開拍賣衛生站牌照，每年收入數十萬元。
“莆田系醫療模式是分區域的，珠三角就是特例。”一名曾在莆田醫療從業10年的李杰（化名）解釋，比如東莞、深圳等地，外來人口大量涌入，大多青壯年背井離鄉，因為身體需求，婚外性行為、黃色消費多，更容易出現婦科、男科、性病以及人工流產等問題，“這類疾病患者通常不好意思聲張，如果要到大醫院看，有些病種要報衛生防疫部門，而且看病還要提供計生證等各種證件，所以他們寧可就近選擇衛生站、小診所解決，這給了莆田醫療迅速壯大的空間。”
2000-2007年
全市黑診所曾超一千家
“當時，在東莞衛生部門嚴控醫療機構總量的政策背景下，要想辦下一個衛生站牌照非常困難。”有業內人士提到，可出租的村集體牌照數量是有限的，但醫療需求卻不斷增長。截至2006年底，假如按“十一五”規劃公布的656.07萬常住人口計，東莞全市每千人口只有醫生1.31人，不僅大大低于發達國家的水平，而且低于廣州的2.72人，珠海的2.14人、佛山的1.51人、深圳的1.41人、中山的1.37人，甚至達不到全國1.51人的平均水平。而如果按當時1000萬左右實有人口計算，其人均擁有的醫療衛生資源則更是少得可憐。
于是，這個巨大的市場空缺逐漸被各種方式的非法行醫行為所填充，無牌無證的黑診所則有了野蠻生長的空間。在2007年，東莞在全市范圍內進行大規模打非之前曾對黑診所進行摸底，數量超過了1000家。
黑診所迅速擴張的同時，也帶來了東莞醫療市場愈演愈烈的亂象。李杰是2005年進入莆系醫療的，因為工作職責需要，他總結了里面的各種“門道”。“關于莆系醫療，有這么一句話，叫做‘ 莆田的老板、湖北的醫生，江西的護士’，說的就是里面從業人員的背景。”李杰說，早期莆系醫療去湖北武漢的人才市場招聘醫生，打著高薪的旗號，其實招來的醫生很多都是無證的，有些只是鄉村的赤腳醫生，但是招聘上崗后上來就能當婦科醫生。”
這樣的醫療團隊背景，也可以迎來源源不斷的患者。“只要你有錢就會有病人，因為廣告一打病人就來了。”阿成（化名）1998年就來到了東莞工作，一直從事與廣告有關的職業，“2000年后，莆田醫療大規模進駐東莞，他們會通過發街頭小報，或者做報紙夾報發行，電視廣告等途徑，來推廣婦科、性病、人工流產等治療，這些項目都正好切合了患者的隱私心理。”阿成記得，當時一個鎮街的報紙廣告營業額，有1/3都是醫療廣告。
廣告內容則大多是夸大其詞，李杰舉例，比如把沒有治療作用的儀器，包裝成高端設備來收費，號稱短波、微波，其實臨床療效只能達到萬分之一的作用，但是，1分鐘就能收80元，1個小時就是480元。“而且，莆田醫療的復制能力很強，一個好廣告創意出去，如果效果好，其他地方就能馬上復制。”李杰說。
不管廣告內容多花哨，患者來了以后，可能都會面臨同樣的治療。東莞一業內人士說，早期的一些衛生站有一整套操作程序，“按照性別差異私下準備兩份套餐，男的來了就是前列腺炎、乙肝，女的就是陰道炎、尿路感染等，檢查設備壓根就沒用，用藥治療方法都一樣。”
“劍走偏鋒”的背后跟這些疾病的特性密不可分。婦科、男科、性病，這些專科的背后有著共同點：低風險、高利潤，基本不會傷及到患者的性命。
“一般每個月能賺十幾萬元”
“一般每個月能賺十幾萬元”，這正是不少黑診所經營者鋌而走險的原因所在，也是當時屢禁不止的問題核心。東莞市衛生局在2007年公布的調查摸底結果表明，全市的1138家無證黑診所大多分布在工業區、城鄉結合部等人員密集的地區。
曾經在東莞一家莆田系門診擔任男科醫生的王先生告訴記者：“你如果是去那些診所看性病、肝病或者其他慢性病，沒有兩千元基本上出不來。黑診所的醫生的收入都是底薪加提成，底薪通常是幾百元，所以你不為診所創收的話，基本是沒什么錢的。”他還舉例說，一個包皮手術在公立醫院做，大概300元可以搞定，“很多黑診所在廣告上宣稱只需100元，其實患者真去做的話，起碼要花1000多元，因為那里的醫生給你做完手術之后，故意把傷口包扎得很緊，讓你傷口發炎，然后再給你開上一周的消炎藥，打消炎針。這些招數，醫生在剛入職時就已經接受老板的教育了”。
“黑診所里最賺錢的是藥品這一塊。”王先生透露說，這些診所所有的藥品都是從一些小型的藥廠進貨，進貨價很低。“例如一種名叫‘幸方’的鼻炎膠囊，市面上賣4.5元，他們賣90多元，又例如100萬單位的干擾素，市面上賣2.6元，他們賣90多元，其利潤達數十倍！”王先生稱原來自己所在的那家黑診所占地3層樓，開設近20個科室，醫務人員僅有十多人。“但是每個月收入約25萬元，除去幾萬元的工資、水電、房租等成本，可凈賺20萬元了”。
東莞市衛生部門一名官員回憶起當年的情景時說，在2006年，東莞衛生部門查封了羅沙門診部，后來患者紛紛拿當時看病的發票要求索賠，“結果我們統計了一下，有近百張發票，平均每個患者被騙了3800多元，該門診總共賠了近50萬元”。而根據2006年的統計數字，東莞公立醫院的門診每張處方是80 .83元，“廣東省21個市平均每個市是89元，全國的標準是120元”。
全市半年清理無證游醫、假醫1942人
黑診所泛濫的結果，是在2007年迎來了全市范圍內的大規模整頓。當時東莞市衛生監管部門漸漸發現，東莞的孕產婦死亡率開始大幅提高，2003年底甚至高達45人/10萬人。主管部門探因發現，這些死亡病例不少發生在衛生站，“主要是一些大齡孕婦考慮到醫院需要計生證明，便轉移到衛生站進行人工流產或分娩，衛生站超范圍經營，技術水平不夠、醫療設備跟不上，是造成死亡率增加的重要因素”。
在2004年到2006年三年期間，東莞市已有94人死于非法行醫。在2007年東莞打擊非法行醫工作動員會上，這一個死亡數字震驚全場。
隨著莆系醫療的日漸滲透，衛生站的規模也日益擴大，不少機構甚至豪華裝修，富麗堂皇。按照規定只允許經營婦、幼、兒科的衛生站儼然醫院，實際經營科目繁多，包括了人工流產、接生結扎、男婦科、性病、乙肝等。但是，廣告不實宣傳，療效與承諾不相符合，有關衛生站各種違規行為的投訴舉報也明顯多起來。
針對市場亂象，2007年，東莞市在全市各鎮街掀起了代號為“颶風一號”的打擊非法行醫聯合行動，打擊重點囊括了未取得《醫療機構執業許可證》擅自開展診療活動的非法醫療窩點，規模大及社會影響壞的“黑診所”，以及以虛假宣傳、招搖撞騙或打著科研院校、軍隊（武警）的幌子誤導和欺騙患者的非法行醫點，并要求嚴懲違規經營者。
數據顯示，自當年3月行動開始至當年8月底，全市共取締非法行醫窩點1311間次，查處非法開展計生服務、非法鑒定胎兒性別和選擇性別的終止妊娠手術行為30起，清理無行醫資格的游醫、假醫1942人。
大量衛生站“黑戶”紛紛轉為“正規軍”
這一聲勢浩大的“打非”行動徹底改變了衛生站的“命運”，但是，這既是“危”，也是“機”。日漸興起的衛生站折射出了公立醫療已無法滿足當時的醫療市場需求，于是，東莞市衛生部門開始修訂醫療資源總量控制的配置規劃，制定各級醫療機構準入政策，在審批上實行“寬進嚴管”，一時間，大量衛生站“黑戶”紛紛轉為“正規軍”。
根據東莞市衛計局數據顯示，1966年間，東莞村衛生站僅293所，2005年底已增至643所，2007年6月，村衛生站已達1028所，數量開始成倍數增長。
不僅如此，在新政策的催化下，積累了大量原始資本的莆田系開始擴大陣地。衛生站可允許經營的范圍太窄，為了擴大經營市場，門診部也開始大量興建，數量明顯多起來，不少大型門診部面積也可達到數千平米。數據顯示，截至2010年，東莞門診部、診所（含個體診所）、衛生站、醫務室等基層醫療機構1592所。截至2011年，各類醫療機構總量已達到2073所，其中門診部325所，衛生站1372所，兩者均呈現了明顯的雙增長趨勢。
盡管可以生活在陽光下，但莆田醫療投資人從來都只是選擇隱身。“莆田人從不會做醫療機構的法人，專門會有一批人去跑衛生局申辦執照，申請下來后再轉手賣給他們，一個門診牌照可以值約30萬元。”李杰說，莆田人不會用自己的名字來登記法人代表，他們常會忽悠下面的醫生來當，“因為一旦出事，法人不是自己，抓不到老板，責權難劃分，自身風險會大大降低。”
其實，很多民營衛生站、門診、醫院背后可能是同一個老板。一個有實力的莆田家族，可以獨資開十多家門診、醫院，從名稱上也看不出來是一家，而且在法律上也和他們沒關系。
廣告營銷模式不斷更新
醫療市場變化，廣告營銷模式也在不斷更新，精準化定位開啟。一位印刷業的老板陳良（化名）就透露，東莞外來人口多，打工人群平時娛樂生活不豐富，免費醫療雜志上的故事成為了他們最好的消磨，“2008年前后，除了報紙、電視等傳統的營銷模式外，醫療雜志已成為了一種重要的推廣方式。”
陳良算了一筆賬，“業務紅火的時候，我們公司每個月能印刷四五百萬本醫療雜志，一個市區的大門診一個月的需求就能達到50萬本，當時印刷一本的價格是5毛錢，也就意味著這個門診僅醫療雜志的投入就要達到25萬元。”
醫療雜志的印刷地多在廣州、長沙，陳良說，一些大點的印刷廠每月接單高達兩三千萬本，部分也是銷往東莞。“當時，醫療雜志已成為了不少印刷廠的主要業務支撐。”
資本投入增加，推廣費用成本提高，經濟效益最大化成為了莆系醫療的訴求。“現代化企業管理模式被引入到了醫療行業，他們要求醫生不能跑單，給醫生下定經濟指標，也就是患者來了不能沒有看病開方，里面有嚴謹的成本核算，每個患者來看病必須要花費多少錢。”李杰解釋，“假如衛生站投入廣告是50萬元，來100個病人，平攤下來，每個患者至少得花費5000塊，才能最起碼將廣告費賺回來。”
如此一來，醫生也會積極配合想方設法留住病人。低價吸引患者，沒病說有病、過度醫療是慣用伎倆。“比如一個婦科炎癥的患者過來，可能根本不需要治療，但是檢查之后，醫生就夸大為宮頸糜爛，會導致不孕，然后開始打點滴，每天百來塊，實際藥物可能只是一點鹽水或葡萄糖，幾天下來不見效果，醫生又謊稱情況太嚴重需要做手術，又得花幾千塊，手術后還要吃藥打針，這樣一個流程下來，大幾千上萬元就跑不掉了。”
“醫療機構的違規行為已從超范圍經營轉向醫療欺詐行為，目前相關法律法規不完善，監督面臨取證難題，這也導致了執法效率不高。”東莞市衛計部門有相關負責人就曾坦言，甚至懷疑這些機構有一套反偵查手段，“收費都存在U盤，有檢查拔了就走，一點違規的證據也沒有；有些機構為了躲避檢查，甚至還會設立暗格，違規操作都在里面進行。”
2008年以后
監管力度越來越大，發展黃金期結束
2010年，陳良在接觸了莆系醫療多年后也下海了。但是，他發現，隨著政府監管力度越來越大，傳統的衛生站、門診已開始面臨生存困境。以2009年為例，《東莞市衛生局醫療機構違規執業行為記分管理暫行辦法》下發，主管部門通過記分制來加強醫療機構監管，這一舉措成為了莆系醫療的重要打擊。陳良說，“一旦違規就會被記分，不再是罰錢了事，如果記分超過一定分數，還將會被處以黃牌或紅牌警告，暫緩校驗停業整頓，一些醫療機構甚至會因為嚴重違規被吊證。”
“加之患者的信任度越來越低，通過廣告引入醫院的患者越來越少。”陳良給自己的門診算了一筆賬：一年只有5、6、7、8、9、10這幾個月賺錢的，其他月份要么是持平，要么過年期間都是虧損的，“幾個月能賺個50萬元，但是虧損的月份開支下，根本沒錢賺，做了兩年就結業了。”
在陳良看來，莆系醫療發展的黃金時間已在2008年這個分割線前結束了。“2008年以前基本上是投一家賺一家，2008年以后就是一半一半了。”陳良說，如果做不下去了就轉出去，“有些衛生站、門診甚至會被轉好幾手。”
2012年“三打兩建”后，違規醫療廣告成為重點打擊對象之一，市場進一步萎縮，“可以說，這個時候虧損的衛生站、門診就更多了，尤其最近兩年倒閉關門了不少。”陳良說，莆田系醫療的下滑之勢也影響到了相關行業，比如印刷，“醫療雜志需求量大幅減少，而且就算醫療機構有單印刷廠都不敢接，很有可能哪天會拿不到錢，1/3的印刷廠也因此倒閉。”
在形勢低迷的大浪潮中，莆系醫療也會有“異軍突起”。2009年，政策的春風撲面而來，新醫改出臺了《關于深化醫藥衛生體制改革的意見》，提出“鼓勵和引導社會資本發展醫療衛生事業”，這也給民營醫療帶來了醫保準入、稅收、人才等方面的利好。此時，也催生了不少莆田系醫院入駐東莞，由于與生俱來的優勢，新建的民營醫院多專注于婦產科、婦科、泌尿外科等專科醫院。
“廣告醫院”走向末路，須提升品牌技術
依賴廣告擴大知名度，吸引患者仍是老套路。2008年以后，網絡推廣興起，百度競價排名成了兵家必爭之地。“通過關鍵詞搜索，醫院排名靠前，網友點一下醫院才幾毛錢，現在點一下三五百元沒了，廣告投入成本太高了。”李杰說，無論哪個時期，廣告投入都占了莆系醫療成本投入的最大頭，“至少一半以上，有的達到了七八成，特別是在搜索引擎投入上。”
但是，這個時代，已不再是有錢投廣告就能高枕無憂了。“現在廣告投入成本越來越高，通過廣告引入到醫院的患者卻越來越少。”李杰坦言，“這樣一來，只會惡性循環，成本攤到每個患者身上的單筆收費水漲船高了，以前來個患者要收割幾千塊，現在看個病下來得萬把塊了。”
嚴重依靠廣告來打市場的莆田系醫療，其生存空間已越來越小。現在，他們也正在努力擺脫“莆田游醫”的惡名，試圖做出一批高端連鎖醫院。從東莞來看，近兩年，除了傳統的男科、婦科等專科領域外，美容、眼科、口腔科也已后來者居上，日漸盛起。
“在醫療市場發展的歷程上，莆田醫療有其積極的影響。”東莞有業內人士認為，莆田醫療是最早的一批民營資本，它的出現沖擊了只能政府辦醫的傳統體制，成為了醫療行業激活經營機制，“并且開創導診服務、微笑服務等人性化舉措和快捷的辦事效率，也成為了改善醫療服務質量的一大亮點，盡管這背后的初衷是源于對營利的渴望。”
政府監管愈加嚴格，法律法規日漸完善，腐敗之風得到遏制的背景下，莆系醫療或許應該考慮路在何方？有專家就提出，民營醫療資本不能再走營銷為主的“廣告醫院”，要走規范化道路，逐漸樹立起良好的信譽，提升醫院品牌和技術。
莆田系醫療東莞發展史
2008年以后
申請門診牌照漂白再升級為專科醫院
隨著政府監管力度越來越大，傳統的衛生站、門診已開始面臨生存困境。嚴重依靠廣告來打市場的莆田系醫療，其生存空間已越來越小，他們也正在努力擺脫“莆田游醫”的惡名，試圖做出一批高端連鎖醫院。
2000年-2007年
頂風經營黑診所
可出租的村集體牌照數量是有限的，但醫療需求卻不斷增長，無牌無證的黑診所有了野蠻生長的空間。黑診所迅速擴張的同時，也帶來了東莞醫療市場愈演愈烈的亂象。
2000年以前
承包村集體衛生站
以高額的經費將一些村集體衛生站牌照轉租、承包下來，承包價格可達到2、3萬元/月或更高。
莆田系 莆田系是莆田人所轄醫院集合的簡稱，莆田人在全國各地開設私立醫院，并逐步抱團形成一定的組織規模。這些醫院大部分是男科、婦科、不孕不育、整形等專科民營醫院。
01-03版 統籌：南都記者 嚴鏵 李平
采寫：南都記者 肖佩佩 嚴鏵