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與預期有較大差距 互聯網電視誤入歧途

2015-05-22
来源:IT时代周刊

  今年的小米粉絲節上,小米電視售出3.86萬台,讓人為之一振。但在業內人士來看,有相當一部分被黃牛搶購走了,這些電視並沒有流到消費者手裏,而是流通到了線下渠道。小米電視依舊與預期有較大差距。

  道阻且長

  小米進軍互聯網電視市場,理論上有優勢——小米用戶多,粉絲黏性高,產品有性價比優勢。而絕大部分中國消費者對價格很敏感,業界一度對小米電視抱有極高的期待。以致有人認為,在強大的互聯網思維攻勢下,小米電視所到之處會寸草不生。

  然而,小米電視與期待有不少差距,2013年銷量約10萬台,2014年也好不到哪裏去,數據顯示,去年中國電視廠商智能電視銷量3110萬台,樂視為150萬台,小米只有30萬台。

  “小米粉絲忠誠度很高,公司網站流量大,再加上又是直銷模式,有成本優勢,按理說,小米去年應該賣300萬台電視,但為什么只賣了30萬台?”酷開董事長王志國認為,這不僅是供應鏈的問題,還有其他問題,包括小米粉絲消費能力偏低,粉絲轉化率不高。

  這也折射出電視行業遠比手機市場更複雜。小米手機的粉絲與小米電視並沒有發生交集,用戶轉化率低。

  小米手機用戶較為年輕,偏低端,大部分未成家,購買手機是剛需,購買電視輪不到他們——得由他們爸媽做主。而中老年用戶對小米電視識別度不高,他們不會冒險買一款花哨的產品。

  與純互聯網企業相比,傳統彩電企業也紛紛成立子品牌,搶食家庭娛樂市場,一再將價格拉低。KKTV K43八核智能電視是康佳和阿裏合作的結晶。這款43英寸彩電,采用阿裏雲YunOS操作系統,無論工藝和外觀都有不錯的表現,但它在天貓上售價僅為1899元。據業內人士透露,這款電視成本約2000元,每售出一台至少虧100元。

  KKTV是康佳的子品牌,阿裏對K43每台補貼50元。但對KKTV來說,為了銷量,把價格打得很低,這種虧本買賣不可能持續下去。而且,對康佳也十分不利,難免會陷入左右互搏之境地。一旦消費者適應低價後,就會反噬品牌,跟小米一樣,只有不斷靠低價高配的產品維持熱度。

  “把價格拉下來,銷售馬上會起來,不管是哪家子公司,集團支持你,都是希望你至少盈虧平衡。”王志國說,“先把品牌建立起來,然後再慢慢追求盈利,可一段時間之後,一定會發現窟窿越來越大。酷開去年也很痛苦,不降價沒銷量,低價賣則會虧損。時間越長,虧得越多,讓人喘不過氣來。”

  大部分獨立子品牌難脫離母體公司,但酷開不一樣,4月1日獨立運作,所有決策權都在董事長王志國和CEO林勁身上,公司有產品自主定價權。而在去年,酷開電視定價一定要先報告創維主管,他們還得跟營銷總部商量,最終決定價格是否合適。要想有闖蕩精神,就不能成為母公司的寄生蟲。

  步入彎路

  創維堪稱國內互聯網電視的“黃埔軍校”,向小米、樂視、海爾等互聯網電視品牌輸送了大量核心人才。小米副總裁戴青松(負責小米多看團隊電視產品供應鏈的搭建),曾任創維電視業務研發常務副總經理、創維酷開電視 CTO;愛奇藝高級副總裁段有橋(負責愛奇藝互聯網電視),曾在創維工作多年。

  創維酷開向其他企業輸出了大量的互聯網電視人才,業界也擔心,這么多人才跳槽到競爭對手公司,會對酷開不利——他們會將創維的傳統精髓學會,再輔以自己獨到的互聯網基因,讓傳統彩電產業及其子品牌難以施展拳腳。

  “雖然樂視、小米、海爾從創維獲得了人才,但這些流失的人才全都是創維營銷系統的,沒有一個是研發人才,他們很難複制酷開的核心競爭力。”王志國認為外界的擔心是多餘的,“從過去兩年來看,一些互聯網電視企業走了不少彎路。比如雲電視、體感電視,這些注定不會成功。因為,這些概念傳統電視企業早已嘗試過,而互聯網企業以為撿到了一塊寶,在上面浪費了太多時間。”

  “樂視之前還做了語音識別,把它作為主打功能。”在王志國看來,“樂視團隊的確很有激情,也很瘋狂,什么都想做,但它所走的這條路,已經被驗證是走不通的。酷開脫胎創維,吸取了教訓,不會犯類似的錯誤。”

  在王志國看來,樂視之所以在互聯網電視領域還算不錯,主要它是第一個吃螃蟹的。但今後怎么樣,誰也說不清,包括樂視超級電視的訂閱情況,現在是一個謎。樂視靠這個講故事,一旦實際情況和預期有距離,股價就會受到很大的影響。

  以彼之道還施彼身

  “現在,我們沒有什么可顧忌的了。”王志國說,“酷開沒有獨立之前,公司有些放不開。從4月1日開始,酷開獨立後,自負盈虧,財務獨立,不再有羈絆。”

  “現在還可以站在傳統產業肩膀上,但時間估計不會太長,別人的模式在快速向前,我們也要快速向前,把模式理清,盡快與資本市場對接。”王志國坦言,用傳統模式跟小米、樂視等互聯網公司對打,太吃虧。因為它們燒投資人的錢,可以賠本賣電視,若傳統公司這么玩,遲早會倒閉。酷開接下來也會對接資本市場,目前正在洽談中。引入資本後,酷開還會展開收購,進一步完善生態。

  “大家半年才推出一款電視,創新有很大風險,如果不能一炮打響,意味著大半年時間沒有戰鬥力。”王志國認為,“創新面臨生產技術上的難度,小米和樂視不敢大膽創新,擔心影響產品量產的穩定性。酷開有一系列產品,如U系列和K系列,不需要太多創新,目的是滿足基礎用戶的需求,這些產品可為酷開銷量保底。”

  去年下半年,酷開推出多款產品,研究用戶到底關注什么,是內存、芯片還是運行效率?如K系列和U系列,從創新角度來說,內部對這兩個系列的產品評價一般,但用戶卻好評如潮。酷開明白一個道理:不少人剛告別 CRT時代,就性價比而言,這樣的產品對大部分人已經算是驚喜。

  酷開的優勢在於,可將創維成熟的優點複制過來。但這不是酷開的核心競爭力,核心競爭力是模式上的創新,找到那些願意在電視上付費的用戶,提升用戶價值。現在大部分彩電企業都關注硬創新,比如超薄、極致工藝等,在軟件軟創新方面比較欠缺。酷開A43實現“兒童電視、老人電視、年輕人電視”三合一,一部電視三個遙控器,解決了一家人看電視的選擇問題,能讓父母輕松用上互聯網。

  “這是酷開的一個獨創,如果廣告商在A43上投廣告,會更有針對性。比如遊戲(益智遊戲),我肯定不會推給老人,而是兒童。用老人遙控器打開電視,我們就會推送柴米油鹽在線購買服務,價格便宜。因為,老人對價格都非常敏感。”王志國透露,酷開已經申請了專利,防止競爭對手模仿抄襲。

  不過,對酷開來說,渠道依舊是一塊短板,相比小米、樂視差距是顯而易見的。“渠道不建設好,沒有辦法跟小米和樂視較量,樂視電視去年線上線下比為4:6,6成賣到線下。小米也會和線下渠道合作,比如跟地產商合作。對於酷開來說,關鍵要將官網渠道發展起來,才會有新模式產生。”王志國坦承,這是一場無法繞過的硬戰。

[责任编辑:朱剑明]
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