5月20日，京東發布618戰略，集中全球直供、金融服務、物流配送、移動社交等六大主題。當日，京東的勁敵國美在線在京東總部對面盤古大觀刊出“貴就賠300”的巨幅廣告，隨後國美在線也召開“618”戰略發布會，以國美家、互聯網金融等業務全面對標京東。與此同時，天貓也召開年中大促戰略發布會，拋出了“X計劃”。

　　京東、天貓“默契”地不提價格戰，不料國美在線卻在發布會現場祭出“聰明購”利器，一款夏普60英寸彩電竟然比京東低4000元、國美在線還承諾“比價京東貴就賠300”，加上“一口價”、“有一套”、“銀聯6.2折”等手段，延續去年電商三國殺中的“價格屠夫”角色。

　　轉型：價格戰乃臨門一腳

　　曾經，“全網最低價”是電商平台們爭流量拼銷量的慣用手法，無論“雙11”還是“618”，更多是一次規模集中的打折促銷而已。業內普遍認為，到如今單純的價格戰難以奏效，平台必須想辦法擴展更豐富的品類，提供更多的服務，開拓更多元的渠道尋找和沉澱流量。

　　在這樣的背景下，“618”升級為電商平台一次集中展示新業務的窗口。率先發布618戰略的京東宣布，參與促銷的業務板塊包含了全球直供、智能生活、網絡金融、移動社交、全民娛樂、便利到家6個板塊。其首席營銷官藍燁表示，京東“618”希望從單純的打折降價提升為集購物、社交、娛樂為一體的全民狂歡。

　　隨後反擊的天貓則提出包括“進口總動員、服務總動員、營銷總動員”在內的核心戰略，在營銷總動員方面推出了天貓X計劃，大談“品牌競爭力”。

　　那么，“618”作為電商購物節點，其天然自帶的“價格戰”屬性變了嗎?

　　盡管天貓市場部總經理應宏接受記者采訪時表示：“品牌能不能保持活力，能不能對消費者有吸引力，價格只是臨門一腳的一個要素而已。”

　　但在國美在線618戰略發布會上，其董事長牟貴先的發言則顯得更加“簡單直接接地氣”———“今年618，如果消費者要買家電，首先選擇來國美在線看看，或者拿國美在線和京東全面地比一比，保證不會吃虧上當。”

　　電商從業者都不得不承認，價格仍然是刺激消費的最敏感的要素。

　　代金券是電商慣用的價格戰手段。國美在線宣布618期間為用戶發放32億元現金券;天貓那邊廂也宣布啟動“天貓X”戰略，在未來一個月時間內陸續舉辦“超級品牌日”活動，其間消費者可以獲得單品牌每日500萬元的現金紅包;京東也不例外“扔”出了40億元福利券。

　　低價：繼續“花樣”三國殺

　　仔細對比不難發現，今年國美在線、天貓、京東在“618”期間的價格鬥爭確實與往年不同，准確來說，今年的價格戰應該叫“花樣”三國殺。

　　除了赤裸裸的發現金券、降價等手段，國美在線還為消費者提供聰明購、0元購等“花式”省錢招數。國美在線自主開發的“聰明購”讓用戶進行放心比價，消費者不用在多個電商平台之間“來回奔波”即可知道同款產品在哪個平台最便宜。國美在線還承諾，在活動期間，如果消費者在國美在線購買的自營商品比京東貴就賠償“300元”。

　　互聯網金融是今年“618”三國殺的重頭戲。國美在線圍繞其P2P理財產品“投金寶”推出“0元購”的服務。從6月1日開始投金寶有高達15%年化收益，並且消費者可提前變現利息，兌換相應家電數碼產品，如存2萬元半年，可提前獲得價值1500元左右的家電數碼產品，享受一投多得的福利。而阿裏則聯合螞蟻金服的花唄，為學生提供24期免息，並且免面簽，只需要學生上傳學生證即可。京東則推出明星產品使用白條全場分期免息政策。

　　今年大熱門的“全球購”同樣成為電商三國殺的一枚重要棋子。天貓此次大促發動“進口總動員”，全球直供則是京東“618”狂歡六大主題的首個主題。今年國美在線大促也通過海外直采引入法國、德國、澳大利亞、美國等數十個國家酒莊的品牌名酒，從產品甄選，到物流、冷鏈配送，到消費者互動，國美在線均提供“一攬子”解決方案。