每經記者 江然
近日，國外音樂動態不斷。蘋果的全新流媒體音樂服務Apple Music將正式問世。數字音樂正受到前所未有的重視。回望中國，數字音樂也正在走向美好時代。從早期彩鈴時代的音樂銷售模式轉型，到近年來國內各大音樂平台對數字音樂的不斷開墾，“數字專輯”等概念也進入到用戶生活。面對洶湧而來的流媒體大潮，國內音樂行業准備好了嗎?
還有三天，Apple Music就將啟動。但這個被貼著“自我革新”標簽的新音樂服務系統，自6月初被蘋果公司發布後就“麻煩”不斷：一邊是被中國歌迷稱為“黴黴”的美國著名鄉村歌手Taylor Swift率眾抵制，蘋果“退讓”——據外媒報道，Apple Music在為用戶提供三個月免費試聽期間，也將向藝人支付版稅;另一邊是穀歌半路殺出，提前兩天發布免費流媒體音樂服務。
熱鬧的背後，無不顯示著流媒體音樂服務不斷壯大的趨勢。以瑞典Spotify和美國Pandora等為首的龍頭引領該領域發展至今。據國際唱片業協會(IFPI)最新發布的《數字音樂2015報告》(以下簡稱《報告》)顯示，它的存在已經開始拉動音樂產業的增長，甚至被讀出音樂產業“救世主”的弦外音。雖然以Spotify為代表的流媒體已經是一股無法小覷的力量，但如果無法解決盈利能力問題，流媒體的未來依然無法變得光明起來。
在無數次的強調和摸爬滾打後，中國終於開啟了自己的付費音樂時代。國內幾大巨頭也一早開始跑馬圈地，BAT、網易甚至樂視，似乎都已馬不停蹄地進入流媒體音樂燒錢階段。從“彩鈴”——中國數字音樂的雛形，發展至目前狀態，市場規模也在推測聲中無限擴大。只是現在要談盈利，還為時尚早。
無論Apple Music能否進入中國，其一舉一動都備受關注。對其可能帶來的影響，眼下國內的從業者基本持有兩個觀點，一是國內尚未建立起良好的市場秩序，還談不上沖擊，換句話說，Apple Music跟中國市場相關度不大;二，蘋果需要在本地化上花費大工夫，才有可能真正在中國市場上立足，但中國市場巨大，眾口難調的難題似乎很難解決。
國際趨勢：訂閱付費用戶穩步增長
6月初，蘋果公司發布Apple Music，被外界看來是自我革新，同時也將掀起行業洗牌之風。具體而言，這個音樂應用包括了流媒體播放、音樂電台、音樂下載三大功能;具備用戶習慣學習功能，可以推薦相應音樂;音樂人可以通過這個平台與聽眾互動;3000萬首曲目，將於6月30日上線，前三個月免費試用，單人收費每月9.99美元，家庭用戶每月14.99美元(至多6人)。值得注意的是，蘋果音樂也面向穀歌Android用戶開放。
這一發布，標志著蘋果，這家消費電子巨頭正式加入“流媒體音樂俱樂部”，而iTunes上沉澱下來的海量用戶以及8億張綁定的信用卡，亦讓其成為Spotify、Pandora等先行者的頭號勁敵。窮追不舍的還有穀歌。6月24日，穀歌搶在蘋果公司正式推出服務前，發布了其免費版音樂流媒體服務。
巨頭湧入背後，難掩音樂產業以及實體音樂下滑的尷尬事實。IFPI的報告顯示，2014年全球數字音樂與實體音樂收入首次持平。其中，數字音樂收入上漲6.9%，達68.5億美元，占音樂總銷量的46%，凸顯了近年來全球音樂產業的深度轉型。但這一數據卻無法抵消全球音樂實體銷量和下載量的下滑。2014年，音樂實體全球總收入較2013年微降0.4%，為149.7億美元。
互聯網時代鬥轉星移，人們對數字音樂的消費方式也不斷發生變化，就連當年獨領風騷的iTunes付費下載模式都首次出現了下滑，數字音樂服務的轉型似乎已迫在眉睫。流媒體音樂成為新寵。業內認為，流媒體對於音樂產業的創新主要在於改變了錄制音樂的收費模式以及收聽模式。像Spotify這樣的9.99美元包月的訂閱收費模式，已經對iTunes和傳統唱片業的銷售模式形成了巨大的沖擊。“音樂產業在同時應對從實體到數字、從PC到移動、從下載到流媒體的三種轉型。”上述報告援引索尼音樂娛樂國際的主席兼首席執行官Edgar Berger的話說，“就此而言，我認為整個行業表現得非常好，通過付費訂閱模式，我們正在建立一種可持續存在的業務。”
值得注意的是，音樂訂閱服務的付費用戶近幾年也確實在穩步增長。過去5年中，全球付費用戶數量增加了5倍多，達到4100萬。國際唱片業協會中國區首席代表郭彪在此向《每日經濟新聞》記者直言，付費收聽音樂是趨勢所在。
目前，Spotify的流媒體用戶數量快速增加。截至2014年底，其已經擁有6000萬免費用戶以及1500萬收費用戶，並且這個數字還在不斷增加當中。
國內發展：巨頭布局，“燒得起這個錢”
如同蘋果發布任何新戰略一樣，是否進入中國都是外界關注的焦點。但無論Apple Music這次是否“繞道”中國，對於從業者而言，中國都是一個潛力巨大且有待開發的音樂市場。據IFPI報告統計，中國目前在線用戶多達6.5億，授權數字音樂也在增長中。2014年，得益於流媒體收入的增加，市場增加了5.6%。
實際上，中國國內幾大互聯網公司已開始“望風使舵”。“2014年，在幾個服務商陸續推出付費產品後，中國數字音樂市場開始整合。”上述《報告》顯示，“三大互聯網公司通過幾次收購，成為數字音樂市場的主力。”
截至目前，阿裏巴巴旗下運營著蝦米和天天動聽門戶網站，酷我、酷狗與海洋音樂合並，網易雲音樂、樂視紛紛發力。這些互聯網公司也開始接觸大的唱片公司來達成授權協議。索尼、華納等與騰訊在2014年簽署了授權協議。“就像很多外國原產商品、商業模式無法完全複制到中國一樣，中國流媒體音樂服務業各有特色。”一位長期關注流媒體音樂，且與各大唱片公司有業務往來的國內音樂人對《每日經濟新聞》記者表示，“相較而言，酷狗、酷我最接地氣，且有先發優勢，非常適合主流人群;QQ音樂則在版權上下了很多功夫，且投入不菲;而最專業的則是蝦米。”
假設Apple Music進入中國，如想要抓住主流受眾，本地化必不可少，“必須符合中國審美。”這就要求蘋果的曲庫裏得有相當數量和占比的華語歌曲，“但如果是針對大眾市場，收費模式在推行時就有可能遇到阻力。”上述國內音樂人說，“中國市場太大，‘眾口難調’用在這裏再合適不過。”
國際唱片業協會認為，經過多年培養，中國已開啟付費音樂時代，只是占比還很小;同時，受制於仍然大量存在的免費服務，付費音樂在中國發展速度緩慢。《報告》提供的數據，在中國，最受歡迎的產品是騰訊綠鑽，收費標准是每月10元人民幣(約合1.6美元)，目前大約有三百萬用戶。不過，另外也有知情人士向記者透露，這一數字並不止三百萬用戶。
但這並不影響人們持續看好中國廣大的音樂市場。“在中國，有付費模式這一事實，就已經是一個非常積極的成就了。但它發展還需要時間。目前的困難是，消費者仍然可以很容易地免費得到他們想要的音樂”上述《報告》稱。
盡管中國國內打擊盜版的“亮劍行動”不斷取得成效，但目前在國內發展該產業的困難，依然是“版權保護難和用戶缺乏付費習慣”的老生常談。
“現實是，國內幾大互聯網巨頭也都還在觀望，誰也不敢為了盈利貿然向用戶提收費一事。”另一位從業者告訴記者。一旦有公司步子邁大，提出付費，就將面臨“掉粉”的尷尬。
在上述業內人士看來，布局流媒體音樂服務其實是防守之舉。“這是最好的防守，能夠很好地引流量。因為即便自己不做，也迅速會有其他人去做。”
“先不談是否盈利，為公司導入了足夠多的流量就是勝利。”一位從業者說，縱觀國內幾大涉足該領域的互聯網巨頭，幾乎都是一個大公司群養這么一個部門，“燒得起這個錢。”
實際上，版權費用高企，在中國也是一個待解的問題。特別是對於小型創業團隊而言，這筆費用堪稱“天價”。“這是由於國內市場欠缺規范等，版權采購尚無法做到在桌面上博弈，一旦火爆，就有可能坐地起價。”
據了解，大唱片公司的相關版權基本已經被幾大互聯網巨頭“瓜分”完畢。一位創業者告訴記者，他希望行業裏能出現“版權分銷商”，可以適當分擔版權采購的費用。
盈利難題：“錢”景不明，鏈條各方雁過拔毛
不可否認的是，流媒體對於音樂產業的積極影響越來越大。2015年3月，據美國唱片業協會RIAA數據，美國流媒體音樂銷售額為18.7億美元，首次超過CD銷售額18.5億美元。
國際唱片業協會的報告中同樣指出，2009年，流媒體的訂閱收入和廣告收入都只有2億美元上下。但是到了2014年，流媒體的訂閱收入以46%的年均增長率漲到了超過16億美元，而廣告收入也超過6億美元，年均增長率為30%左右。
“流媒體的收入大致分為兩種，一是付費訂閱，二是廣告。”一位長期關注流媒體音樂，且與各大唱片公司有業務往來的國內音樂人告訴《每日經濟新聞》記者。2014年，流媒體音樂廣告收入的增幅為38.6%。
然而，流媒體音樂面臨的一個巨大挑戰仍然是它的盈利難題。顯然，如今的數字音樂市場更為複雜，“音樂人、發行平台、大唱片公司和數字音樂服務商之間的關系和對彼此態度也變得更加多變。大唱片公司一方面抱怨流媒體是‘小偷’和‘吝嗇鬼’，一方面卻獲得取了平台上的大部分收益;數字平台給了音樂人們更多展示的機會，但卻無法讓他們變得更為富有。”一家自媒體如是總結。
2014年，行業龍頭Spotify的全年收入為10.8億歐元，虧損1.62億歐元。造成虧損的主要原因還是Spotify需要向唱片公司支付大量的版稅費用，2014年，Spotify向各大唱片公司支付了高達8.82億歐元的版稅。
“以Spotify為例，其廣告收入大約占兩成，付費訂閱占八成。”上述國內音樂人解釋道，“但這樣一筆流水卻要為美國等地長期形成的版權保護體系買單。”一般而言，在美國數字音樂服務運營商需要繳納兩大部分版權費用：詞曲版權和錄音版權，而這其中要經過強勢的行業協會“雁過拔毛”似的費用收取。大量的收入都拿來購買版權，這就是流媒體難以盈利的一個重要原因。
同樣不滿的，還有“沒有賺到錢的”音樂人。實際上，“黴黴”並不是第一次公開叫板流媒體。此前，一位音樂人公開質疑Pandora，稱自己的歌曲在Pandora平台播放了一百萬次，所得報酬卻只有16.89美元。然而，立馬有業內人士通過一系列複雜的計算指出，並非如此。其原因就在於整個鏈條中環節太多，唱片公司、詞曲作者、音樂人、版權代理機構之間關系複雜，以至於與藝人無關的部分分走了高達53%的費用。
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創業樣本
挖哇創始人：靠單一流媒體服務創業難成功
◎每經記者 江然
以Spotify為首的流媒體目前尚未盈利，也讓後來者“有所忌憚”，特別是音樂創業大軍中，還有不少人持觀望態度。“由於數字音樂天生只是滿足聽覺享受型內容，與視頻內容比，流量變現能力本就較弱，這是天生缺陷。”挖哇創始人鄧智宏告訴《每日經濟新聞》記者。
挖哇只是該領域眾多創業團隊中的一個。由於資本並不雄厚，沒有辦法斥巨資采購唱片版權，更何況流媒體音樂服務尚未盈利，鄧智宏判斷，在缺乏用戶付費環境的條件下，靠單一的流媒體音樂服務，創業成功很難。“幾大巨頭拉開爭搶版權大戰，尤其集中在有版權存量的主流唱片公司。”鄧智宏說，“狹縫中，國內獨立音樂尚未出現巨頭，且此部分音樂體量龐大並呈散落狀，因而還存在市場機會。”
實際上，主流唱片公司的相關版權在國內基本都已被“瓜分”完畢，但體量龐大且分散的獨立音樂人仍然缺乏一個廣闊舞台。鄧智宏亦認為，尋找、推薦優秀的國內外獨立音樂、音樂人相對成本會低一些，同時也更滿足音樂人的需要。“音樂其實已經互聯網化了很多年了，跟目前總理提的‘互聯網+’不太一樣。”鄧智宏的理解是，“目前的‘互聯網+’思維更多是指一些傳統產業。”
在“互聯網+音樂”成為老生常談之時，鄧智宏基於音樂變現能力較差的“天生缺陷”，得出結論，是時候邁向“音樂+”了。“目前音樂類產品大同小異，僅提供音樂服務，多淪為後台播放，解決用戶需求過於單一，價值小，變現難。”他和他的團隊認為，“最常見的用戶場景：是1個音樂App後台播放+1個前台產品占據眼球。”
為什么不能“邊聽邊逛”?在鄧智宏看來，完全可用特定類型音樂篩選沉澱出垂直目標用戶，再推薦類似調性的其他內容。“相對精准，又滿足視覺聽覺享受。”
至於商業模式，鄧智宏向記者坦言，“大致分兩部分，一是做獨立音樂的發行平台;二是音樂+的”+“裏邊，有流量轉化的盈利方式。”
眼下，挖哇這款標榜“不只有音樂”產品，TV版本已經成為小米電視的合作對象。但依然面臨競爭和挑戰，若其他企業在音樂產品中豐富內容，則會跟挖哇產生較大競爭。不過，截至目前，“邊聽邊逛”的內容型產品在業內極少，大中型公司幾乎沒有。
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關鍵詞
流媒體指以流方式在網絡中傳送音頻、視頻和多媒體文件的媒體形式。相對於下載後觀看的網絡播放形式而言，流媒體的典型特征是把連續的音頻和視頻信息壓縮後放到網絡服務器上，用戶邊下載邊觀看，而不必等待整個文件下載完畢。
流媒體音樂又叫流式媒體音樂，它是指商家用一個視頻傳送服務器把節目當成數據包發出，傳送到網絡上。用戶通過解壓設備對這些數據進行解壓後，節目就會像發送前那樣顯示出來。