已經戒煙三年的北京現代常務副總經理劉智豐，最近煙不離手。8月3日，北京現代官方宣布，對旗下ix35和全新勝達兩款SUV車型進行官方指導價下調，ix35全系價格均下調2萬元，新勝達最高降幅接近3萬元。這是北京現代8年來首次公開宣布官方降價。

 

　　此時，外界已經開始對北京現代上半年的業績提出質疑。數據顯示，今年1-6月，北京現代累計銷售汽車51.03萬輛，同比下滑7.7%，僅6月份，北京現代的銷量下滑幅度就超過了30%。這令主管銷售的劉智豐壓力很大。

 

　　事實上，銷售壓力大的不僅僅只有北京現代一家。有數據統計，在國內17家主流車企中，截至7月30日，順利完成半年銷量目標的僅有4家，分別是長安汽車、吉利汽車、奇瑞汽車和江淮汽車，合資車企中完成情況最好的是上海大眾，94.047萬輛的銷售成績距離95萬輛的“中考目標”相差無幾，而其他主流合資車企距年中任務至少還有5%的差距。

 

　　由快轉慢的車市增長已經令不少車企意識到了問題的嚴重性。繼年初上海大眾率先降價，掀起一輪官方降價潮后，近期北京現代、北汽、捷豹路虎等車企開始再次下調價格，除此之外，一大撥新車開始在8、9月扎推上市，車企希望憑借價格和新品兩大利器在年終拼得一張靚麗的業績報表。

 

　　不過，消費者愿意為此買單嗎？

 

　　股市促車市觸底反彈？

 

　　8月5日，南京一家長期做保養的一汽馬自達聚誠4S店驟然關門，這個消息一夜間蓋過了即將上市的馬自達新阿特茲。

 

　　這已經是今年第N家因銷售不佳而倒閉的汽車4S店。來自全國工商聯汽車經銷商商會的數據顯示，今年上半年約有90%的經銷商處于虧損中。該商會秘書長朱孔源預計，未來有可能全國30%的經銷商會倒閉。目前全國的汽車4S店約有兩萬家，如果朱孔源的預判成真，未來全國倒閉的汽車4S店將達到6000家。

 

　　巨大的銷售壓力，已經令不少經銷商開始拒絕向廠家提車。之前，車企慣用的壓庫提升業績做法，今年也不再奏效。“今年上半年，車市增長放緩，除經濟大勢因素外，很多車企在上半年消化庫存也是原因之一。”全國工商聯汽車經銷商商會助理秘書長王冀對21世紀經濟報道記者說。按照以往的統計原則，消庫存車輛是不計入車企的最新銷售數字中的，所以很多車企今年上半年的業績增長并不好看。

 

　　但情況也在發生變化。據全國乘用車市場信息聯席會（以下簡稱乘聯會）最新數據顯示，7月車市雖仍保持較弱態勢，但乘用車市場零售趨于平穩，銷量逐周回升。數據統計，7月1日-10日，乘用車零售日均28992輛，同比下滑10%；7月11日-17日，乘用車零售日均為32546輛，同比下滑6%；7月18日-24日，該數字上漲到38232輛，同比基本持平。

 

　　“隨著近期股市下跌，投資風險大，正常的購車消費開始回歸理性，車市銷售增長也應逐步回暖。”乘聯會秘書長崔東樹認為。崔東樹的觀點在車企中很有市場。很多主管銷售的車企一把手在預測下半年的車市走向時，都把股市熱潮消退因素加入其中。

 

　　不過，股市對車市的傳遞效應究竟有多大，目前尚未有專家能給出清晰預判，而下半年的任務壓力已經開始讓很多車企老總為完成目標采取措施。其中，降價仍然是車企認為最有效的救市良方。除北京現代外，長城、北汽、捷豹路虎等車企都在調整價格，有的車企甚至借當前的高溫假停產檢修，以進一步下調實際產能。

 

　　降價無效寄望政策救市

 

　　以往降價促銷似乎是車企最有效的營銷手法，但今年實際效果卻沒有想象中那般神奇。據J.D.Power最新研究結果顯示，家用轎車價格實際上存在著折扣陷阱。“以價位在12萬-16萬的中級車為例，消費者在優惠5000元至10000元的區間內還能保持一個比較高的滿意度，但是在1萬元到2萬元的優惠區間之內，消費者的滿意度并沒有上升，反而呈現一個下降趨勢。”J.D.Power亞太公司中國區副總裁兼董事總經理梅松林對記者說。

 

　　以上半年各車企的銷售數據看，率先掀起官方降價潮的上海大眾、長安福特等車企也并沒有在降價促銷中嘗到甜頭。上海大眾差1萬輛沒有完成中期目標，而長安福特今年前7個月累計銷量與去年同期基本持平，結束了連續三年的高增長態勢。

 

　　“沒有任何一個車企，允許他的競爭對手，在價格方面占據絕對優勢。一方降價，另一方也會跟進，最后的結果是大家都降價，所謂的降價優勢便無法體現。”梅松林說，當降價促銷失去魔力后，產品的質量、口碑和品牌力便成為企業競爭的關鍵因素。于是，推出新品便成為車企刺激市場的另一個利器。

 

　　從7月底到8月初，新福克斯、新C4L、新阿特茲、陸風X7、新樓蘭等一大撥新車集中上市，9月初的成都車展，包括新途勝在內的另一撥熱門車型也將扎推亮相。“上半年在完成清庫存的任務之后，下半年很多車企都試圖借助新品上市沖刺年終目標。”一位不愿意透露姓名的車企老總對記者說，這使得下半年的車市競爭將呈現白熱化狀態。

 

　　在巨大的市場壓力下，有的車企已經開始游說政府官員，希望有關部門能出臺救市政策幫助車企和經銷商渡過難關。“從目前的情況來看，要想車市恢復高增長，除非國家出臺刺激政策。”上述車企老總對記者說，雖然像2009年的1.6L購置稅減半政策再出臺的可能性不大，但在不增加汽車總量的前提下，出臺以舊換新和二手車扶持政策，對汽車市場還是有巨大好處。

 

　　但中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長董揚對此的反饋是——“今年車市出臺刺激政策的可能性為零”。

 

　　有的車企開始在品牌宣傳上做文章。比如寶馬，從8月1日起，啟用以“創新”為內核的品牌新主張“悅創造奇跡”，希望以此強化品牌創新領導者的形象，從而在年輕一代消費群體中產生共鳴。

 

　　“對于一個高檔車品牌來說，我們必須了解寶馬品牌到底處于什么樣的狀態，而中國社會又在朝著什么樣的方向發展，大家渴望的到底是什么、需要的是什么，以及這一切對企業傳播品牌形象來說又意味著什么，才能更好地向前發展。”寶馬集團大中華區總裁安格說。

 

　　現在為了在今后的市場競爭中具備領先優勢，包括寶馬在內的一些車企，已經開始將互聯駕駛、智能科技這些最受年輕消費者關注的最新技術“注入”到新一代車型當中。“當車市的野蠻生長時代成為過去，技術儲備便成為衡量一個車企未來之路的標尺。那些靠低質、低價銷售的車型品牌，會逐漸在競爭中成為歷史，技術實力將成為勝利者的資本。”一位不愿透露姓名的業內人士對記者說。