IT時報記者 章蔚瑋
夏天過去，O2O並未迎來它的收獲期。上半年還在紅紅火火拼誰的補貼更高，下半年卻開始拼誰裁員更快。嘟嘟美甲、58到家美甲、阿姨幫、功夫熊都傳出了裁減美甲師、按摩師、阿姨的新聞，靠補貼圈來的第一波用戶並沒能轉化為忠實客戶，高速增長後，是更快速的下滑。
《IT時報》記者對團購、外賣、美甲等O2O行業調查後發現，“補貼後遺症”或多或少都已經出現，越來越多的企業不再燒錢，或已經燒不起錢。隨著資本市場的進一步冷卻，O2O迎來一輪洗牌在所難免，但似乎只有如此，這個行業才能回歸商業本質，迎來真正的春天。
記者調查
那些燒錢O2O，現在還好嗎?
“燒錢搶客戶”似乎成了O2O的必經之路，有業內人士笑稱，這是“羊毛出在豬身上，由狗來買單”。然而，當全球股市的持續低迷傳導至資本市場，原本以為錢會源源不斷的O2O企業開始覺得日子不好過了。
團購：幾輪燒錢過後，留下一地煩惱
8月的一個雙休日，上海浦東一處商業圈內，連鎖餐廳“巴貝拉”內生意很好，通過美團可以搜到這個時間段的團購相當優惠，一款菜單標價近70元的新款披薩通過團購讓利，9元就能買到，成為每桌必點的熱銷品。這家連鎖餐飲的團購產品線一直很豐富，在百度外賣上，“巴貝拉”還推出了全場披薩半價的優惠，在就餐高峰，這裏的上座和點單率能達到70%-80%。
然而，面對高客流，這家門店的負責人卻笑不起來，看似熱鬧的補貼背後，除了客流量，什么都沒留下，“現在到店的客人100%都是沖著團購而來，但很少會再點團購產品外的菜品。”同時，自從參加團購後，店內每桌客單價從原先155元直接拉低到75元。跑量不跑價，持續燒錢，卻無法換來真正的效益，這是多年與團購合作的傳統商家始終無法逃避的難堪結果。
團購，作為O2O的最早模式之一，在其發展即將進入第5個年頭時，始終沒有找到最合適的發展之路。戰線過長的燒錢戰讓團購網站和商戶十分疲憊。團購領域的標志性企業——美團，最近陷入了“估值疑雲”，一方面有媒體披露，美團最新一輪融資已進展到後期，總體融資額15億～20億美元之間，該輪融資過後，美團估值將超百億美元;但另一方面，也有消息稱，美團估值從150億美元下降至100億美元。
美甲：燒了半年有點支撐不住了
“58到家美甲，海量聘請美甲師人才。”年初，張軍(化名)在QQ簽名欄寫下了招募啟事，如今物是人非。半年不到，他離開了這個充滿夢幻色彩的O2O項目。年初的瘋狂曆曆在目：手藝好的美甲師只要進駐58到家平台就能拿到4000元底薪，加上提成，最高的一個月能賺上萬元，時間自由，收入提高，仿佛是一場完美的創業夢。
然而，隨著O2O平台擴張和美甲師不斷增加，生意開始僧多粥少，“原本一人做四五單，現在四五個人搶一單。”隨之而來的是，不僅底薪沒有了，美甲師還要交給平台20%的管理費，這場華麗的演出還沒盡興就已收場。如今，張軍離開深圳，在老家一家美甲店裏過起了穩定的生活。
在南京，依然有一批美甲師在掙紮。9元的上門美甲產品看似紅火，但美甲師的團隊卻在悄然瓦解，“除了促銷活動，基本沒有單子，這樣保底工資也保不住了。”南京58到家美甲的美甲師小林不知自己還能撐多久，如今公司對她們的要求是每個月做滿100單，不足部分就從3000元的保底工資裏扣除。對於長期無法達標的美甲師，還要面臨被迫簽署“無保底協議”的窘境。
曾被認為是高頻消費的美甲O2O，已經幾次被傳出大規模裁員。此前58到家曾豪言，要拿1億元來“燒”上門美甲服務，如今卻開始在不同地區低調推進無保底工資，而在垂直領域最早起步的嘟嘟美甲此前也在微博上被曝出，其成都區內正在推進大規模裁員，《IT時報》記者在向平台方求證時，對方並未給出正面回應，但在A輪融資後，嘟嘟美甲始終未完成新的融資。
大規模的用戶補貼，外加沉重的人力資本，讓美甲O2O難以負重。“150多元的美甲產品，最高補貼過100元。一個城市的啟動非常耗錢，一個月燒過1500萬左右，”上門美容美甲O2O河狸家創始人雕爺就承認一年融了3次千萬美金，但很大比例在“幹賠”。
按摩：欠薪和品控的沖突
不久前，上海的功夫熊技師們拉起橫幅討薪，有媒體報道，技師們反映，之前與功夫熊約定每月10號正常發工資，可從7月份便開始拖欠工資，上海被欠薪的師傅有30人左右，被欠工資少的有一兩千，多的有六七千。功夫熊CEO王潤對此回應，這些技師被查出品控問題因而取消了補貼。
最早進入按摩O2O領域的功夫熊，前不久剛被曝出即將完成千萬級美元的B輪融資，在市面上數十家推拿O2O中，功夫熊是發展比較迅速的新生代，其最大的資本就是行業第一的訂單量，但其燒錢的節奏也同樣無與倫比。有業內人士算過這樣一筆賬，按功夫熊給出的訂單價，頸肩推拿每筆訂單128元，功夫熊給推拿師提成80%，日均訂單2000單，單日支付推拿師近 20萬元。但在實際市場推廣時，功夫熊每單補貼近百元，從而導致每單實際為虧損。此前王潤在多個場合表示，按摩師直屬平台，由平台發放保底工資，按此節奏，功夫熊在天使輪拿到的數百萬元和A輪融資數百萬美元，很快就會燒完。
功夫熊對《IT時報》記者表示，8月開始，功夫熊將取消原先發給平台技師的首月7000元保底“獎勵”，今後，只有在單量、複購率和好評率達到標准後才能拿到保底獎勵。此外，在用戶補貼上也從原先的近百元降低到最高40元。
逐漸消失的補貼
最近，在上海長壽路商圈工作的張小姐發現，餓了么補貼的門檻越來越高，10元消費券使用的條件是消費滿70元，6元的補貼券也要滿40元……但7元一筆的外賣費卻越來越難省得下來。9月17日，張小姐又突然發現，百度外賣的補貼神奇般消失了，沒有一家店顯示有補貼，“是系統問題，還是百度不補貼了呢?”
出租車司機魏師傅也不得不面對滴滴補貼徹底消失的現實。這位搶補貼達人，此前專搶帶有補貼的訂單，生意好的時候，每天光補貼也有一兩百元，可滴滴的補貼越來越少，終於在最近幾周內完全消失了。但他並不打算放棄使用滴滴，因為這個平台培養了不少乘客給小費的習慣，現在他的目標是搶“小費”單，遇上下雨天和上下班高峰，小費的收入也有四五十元。
盛強是餓了么在上海長壽路商圈的“騎手”，當有用戶問他，為什么平台補貼少了，他總會理直氣壯地回答一句，“我們的時效還高了呢。”在此之前，他每月基礎工資是3000元，每送一單提成5元，隨著餓了么開通早餐、下午茶業務條線，盛強一天能做幾十單，一個月的收入有6000-7000元。盡管餓了么在緩慢調低用戶端的補貼，但盛強並沒有感覺用戶數有明顯下降。最近餓了么推出會員制後，盛強又多了一個收入來源——賣會員，每季度35元，每年120元的會員卡，每單(年卡)能提成9元。如果做得好，每天幾十單業務中，至少有1/3 的客戶願意辦卡，這在未來，或許會成為他新的收入來源。
深度閱讀
沒錢燒的O2O怎么辦?
“在大家都沒有實際盈利業績的情況下，投資人只能看訂單量和用戶活躍度。O2O網站為了爭取更靠前的排名，錢就必須燒，在大量補貼下，刺激用戶活躍度上升，然後再融資，如此周而複始，但用戶進來後怎么辦，很多企業並沒有時間去想。” 戈壁創投合夥人徐晨認為，這是O2O行業的“潛規則”，燒錢帶來的流量，並不能帶來壁壘和商業價值，也很難讓企業健康發展。
錢不再給用戶而是自建平台
對於還在燒錢卻很難看到未來的O2O而言，時間不多了。下半年以來，投資圈對O2O融資項目觀望氣氛濃鬱，對於燒錢跑馬圈地的O2O項目，金主們已普遍表現出憂慮。以推拿O2O為例，推拿獅、點妙手等均只獲得A輪融資，九阿哥、推推熊等的融資也僅停留在天使輪階段。融資環境的不景氣將直接影響燒錢的節奏，“下半年僅僅依靠資本投資再燒錢的，將很難生存。”徐晨認為，在資金緊縮的大背景下，無論是大平台還是小平台都需要重新思考自己將去向哪裏。
“我們希望尋求一種自我生長的健康生態。”關於午餐補貼的逐步降低，餓了么官方並未否認。在他們的計劃中，補貼將不再是燒錢的重點，而進一步淪為“調控”客流的杠杆。“比如，在10:30前預訂午餐，我們就補貼2元，因為‘提前預訂下單’能提高效率，避免高峰期餐廳後廚出錯、重複勞動，同時用戶高峰期等餐時間減少。”此外，補貼也會出現在更多創新項目上，比如早餐、下午茶、夜宵產品線。新系統的上線，也需要適當的補貼來刺激商戶和用戶使用，加速產品迭代。至於剛拿到的6.3億美元的巨額融資，將更多投入到新成立的“即時配送平台”，“作為到家服務的基礎工程，配送系統體量巨大，需要許多資本投入。”他們准備用錢燒出一個“生態體系”，除了物流體系，還將關注服務電商的流量平台和雲端大數據平台，向整個O2O行業提供基礎物流、流量和大數據服務，最終完成服務業的電商生態，頗有點像當初京東燒錢的模式。
進入下半年，滴滴、餓了么、河狸家等一批O2O行業先發部隊開始思考如何通過生態體系的運維，讓模式能自生長起來。
低頻且盈利的O2O開始慢熱
“此前，消費頻次高、客單價低的O2O項目是投資者考察的重點，因為投資者看重快速發展、快速獲利。”在徐晨看來，進入下半年後，越來越多的投資人開始意識到所謂高頻次不過是假象，是在高補貼刺激下的特殊需求，而一直被忽視的發展緩慢但穩定的O2O創業項目會重新引起關注。
“相對補貼用戶，我們更多的資金投入到監理人的培訓中。”最近，外界知名度不算太高的家裝O2O“土巴兔”悄然完成了高達2億美元的C輪融資，今年是他們創立的第八年。相對於目前高頻O2O一年融資三輪的速率來看，這樣的節奏很難讓投資人“滿意”。但今年，這家老牌創業團隊格外活躍，因為年初開始他們盈利了，日訂單量已超過36000。在此前燒錢的八年中，絕大部分資金被用於人員培訓。目前土巴兔已樹立起一套自有監督體系，除了用戶最後交付的裝修款項不得超過預算5%外，整個項目，他們分階段設立六位監理確保裝修質量和進度。
前不久完成7800萬融資的人人車CEO李建也表達了類似的觀點：在二手車這類低頻高價的O2O項目中，單純的燒錢補貼給用戶遠遠比不上構建自有的“護城牆”更為高效，如構築信賴度更高的估價、交易體系。
在業內人士看來，來自裝修、車後市場等剛需市場、更注重運營的O2O項目的價值將得到重新關注，而這些項目的回歸本身就代表了資本市場將更趨於理性，“人們開始意識到，O2O的核心是平衡傳統商業與互聯網商業共同發展，而此前的燒錢遊戲更多是在扼殺傳統商業，而非推動。”一位業內人士分析道。
在大環境影響下，年底前O2O將進入更深度地整合，一批O2O創業企業將退出市場，剩下的優質O2O之間無效的競爭成本有望縮減，他們將真正回歸商業本質，借此迎來一個新的春天。