體育營銷向來是商家推廣品牌與產品的一項重要手段，而與體育及運動關聯性較強的汽車企業更是對其趨之若鶩，甚至有跨國車企現代汽車集團靠贊助世界杯極大地提高了品牌形象，可以說獲益匪淺。
如今，中國汽車品牌也開始試圖復制現代汽車集團體育營銷的成功模式。以吉利為例，先是去年12月份，吉利宣布與中國國家游泳隊結成戰略合作伙伴關系，后 又在今年9月底舉辦“吉利汽車冠軍盛典”獎勵冠軍團隊了20輛吉利博瑞，并簽約“雙料冠軍”孫楊為吉利汽車品牌形象大使。與之同一時期，東風汽車贊助武漢 網球公開賽，風神AX7和風神L60一起亮相國際頂級賽事。
實際上，體育營銷是一柄雙刃劍，運用得當可以所向披靡，稍有不慎也有可能滿 盤皆輸。中國汽車工業咨詢發展公司首席分析師賈新光向《證券日報》記者坦言，中國品牌贊助賽事能夠提高品牌知名度，但提高品牌認可度的關鍵還是產品質量與 服務，只有認可度上去產品才有銷路，進而企業才有錢持續投入體育營銷，做到系統化和滲透性的逐步提高品牌知名度，反之則錢白花。
有意思 的是，吉利汽車品牌形象大使孫楊曾在倫敦奧運會后代言過一家合資企業的SUV產品，因無照駕駛事件令這家合資企業備受指責。而此次吉利再次選擇孫楊是否會 對品牌造成影響呢？吉利汽車集團總裁、CEO安聰慧的回應“人在年輕時候犯一點小的錯誤，我認為是可以理解的，他本人已經改過并積極向上，我們不能一直用 老的眼光看待問題”不得不讓人聯想到過去的中國品牌。
“正如吉利給孫楊機會，消費者也應該給當年犯過錯誤的吉利等中國品牌再次證明自己的機會，”賈新光表示，當前眾多中國品牌良莠不齊，像吉利、風神這類屬于進步很大的中國品牌，消費者可以試著去體驗下他們的產品。
東風風神銷售部部長李煒認為，隨著中國品牌產品有較大提升，隨著消費者越來越理性、對中國品牌感情的提升，大家對中國品牌就沒有什么排斥，這是一個變化的過程。
中國品牌增速高
但過于集中低端市場
中國汽車工業協會的統計數據顯示，我國8月份汽車銷量為166.45萬輛，同比下跌3%；1月份-8月份，我國乘用車銷量為1278萬輛，同比微增 2.6%。與此同時，1月份-8月份，中國品牌乘用車共銷售523.72萬輛，同比增長12.15%，占乘用車銷售總量的40.97%，占有率比上年同期 提升3.49個百分點。
《證券日報》記者注意到，與中國品牌大幅增長相反，除日系品牌前8個月銷量小幅增長，其它外國品牌均有所下降。 在眾多中國品牌當中，吉利汽車與東風風神的增幅最為亮眼。吉利前8個月銷量約為31萬輛，較去年同期增長約33%，是整個行業增速的12倍多，是中國品牌 增速的2.7倍；而東風風神前8個月銷量為6萬多輛，較去年同期增長超過34%，是整個行業增速的11倍，是中國品牌增速的2.8倍左右。
“盡管中國品牌銷量在增長，但增長的主要車型和領域在低端MPV、SUV領域，真正的中高級車領域在不斷下降。”長安汽車總裁朱華榮在“騰訊汽車 2015TTA自主品牌盛典”上公開提到，增長是可喜的，但憂的是增長點在不賺錢的部分。此外，從A0級到MPV、SUV，合資品牌和中國品牌幾乎都存在 價差問題。僅在A0級，中國品牌和合資品牌的價差就高達57%。這些數據幾乎都在指向同一個問題：自主品牌抵御風險的能力不足，競爭力依舊非常有限。
無疑，中國品牌不能放棄中高級車市場，但中國品牌又將通過何種營銷方式來提升品牌，提高品牌溢價使得消費者接受中國品牌中高級車呢？
體育營銷能助力
中國品牌形象提升嗎？
在這一點上，韓國人給了中國人一點啟示。現代汽車集團贊助2002年韓日世界杯，當年消費者對現代汽車的品牌關注度提高了14個百分點，當年現代汽車的 銷售量上升超過30%。此后現代汽車又連續贊助3次世界杯，世界杯營銷對于現代汽車在全球范圍內的崛起發揮了重要作用，現代汽車的品牌地位也不斷提高。
近些年來，一些中國品牌也開始試圖復制這樣的模式。早在2010年，東風風神就成為NBA中國市場官方合作伙伴，兩者的深度合作不僅使東風風神與中國電 信、中國人壽等馳名企業并列，共同入選2011年度十大體育營銷經典案例，更使東風風神體育營銷獲得業界認可。然而，由于彼時東風風神產品線過少以及并適 應市場需求，并沒有對其銷量帶來根本上的促進作用。
今時不同往日，東風風神如今旗下擁有AX7、A60、L60等多達7款產品，其中 AX7與A60正是當下熱銷產品。據李煒介紹，東風風神銷量從2009年1萬多輛到2011年的兩萬多輛，2012年突破六萬輛，2014年突破八萬輛， 今年將要超過十萬輛，“即將上市的新A60將開啟風神2.0時代，從1.0到2.0不是一個產品的簡單升級，除產品造型和設計外，風神質量有很大提升”。
為了助推風神品牌向上，東風風神贊助了2015年武漢網球公開賽。“武漢網球公開賽再一次將運動精神發揮極致，擁有超強運動基因的東風風神AX7與這場賽事相當契合。”東風風神相關負責人告訴記者。
“時間不等人，即將于明年一季度上市的東風風神旗艦車型——東風一號正需要品牌助力，網球這類頂級體育賽事無疑對于品牌，對于東風汽車集全集團之力支持 的東風一號有著非同一般的作用”，東風汽車一不具名人士向記者表示，奔馳此前贊助網球，特別是選取李娜作為代言人對于開拓中國市場起到了很好的作用。
與此同時，吉利汽車也積極開展體育營銷，在去年12月15日的“吉利品牌之夜”上，吉利除了亮相首款中高端旗艦車型博瑞外，還宣布與中國國家游泳隊結成 戰略合作伙伴關系，并將該車作為國家游泳隊的官方用車。博瑞自今年4月份上市以來，銷量逐月攀升，8月份銷量已經達到3700多輛，取得了中國品牌迄今為 止在中高級車市場上的最好成績。
為了加深吉利與國家游泳隊之間合作，吉利在今年9月底為運動員舉行了“冠軍時代吉利同行——吉利汽車 冠軍盛典”，除獎勵游泳隊團隊20輛博瑞外，還正式簽約孫楊成為吉利汽車品牌形象大使。安聰慧認為，選擇與國家游泳隊結成戰略合作關系，是因為國家游泳隊 的團隊精神、拼搏精神，與吉利汽車的品牌內涵非常契合。
業內人士表示，借勢體育營銷的影響力，通過游泳隊的優異戰績，吉利博瑞品牌也拉近了與消費者之間的情感距離，引起消費者共鳴。
中國品牌汽車質量
與國外品牌差距在縮小
《證券日報》記者注意到，早在2012年倫敦奧運會后，吉利汽車品牌形象大使孫楊曾擔任某合資品牌旗下一款SUV產品的形象代言人，但由于其無證駕駛汽 車，并且還是駕駛一輛保時捷卡宴，而使得該合資品牌飽受嘲諷。此次代言之前，孫楊是否使用過吉利汽車產品？孫楊回答是肯定的。
而對于孫楊代言吉利是否會影響到企業品牌形象？安聰慧認為不會受此影響，“人在年輕時候犯一點小的錯誤我認為是可以理解的，他本人已經改過并積極向上，我們不能一直用老的眼光看待問題”。
“正如吉利給孫楊機會，消費者也應該給當年犯過錯誤的吉利等中國品牌再次證明自己的機會，”賈新光告訴記者，早些年諸如某些自主品牌產品質量低下，甚至還有“某某品牌修車排隊”的口頭禪，現在中國品牌依然是良莠不齊，但吉利等一些中國品牌還是取得了長足進步。
賈新光認為，吉利、東風風神搞體育營銷對于提升品牌知名度有很大幫助，但最根本還是嚴把產品質量關，“只有把質量和服務搞上去了，中國品牌提高知名度和美譽度的目的才算真正達到了”。
J.D.Power年度汽車研究表明，當前很多中國制造的汽車質量都高于該產業的平均值。這項研究涉及與設計相關問題，缺陷和功能故障。 JDPower以中國駕駛者為調查對象，在1年之內發生問題的次數作為調查結果。去年中國品牌汽車發生問題的次數是131次，外國品牌汽車發生的次數是 95次，差距只有36次。而2008年同樣的調查方式，中國品牌與國外品牌的差距是145次。由此可見，中國品牌汽車的整體品質已經有了很大的改觀。
為什么仍然有許多人不愿意相信中國品牌呢？朱華榮此前告訴記者：“希望每個人都給自主品牌一些時間，能夠多鞭策我們，但是不要把局部的事情放大，不要把局部的事情放大為整個自主品牌的事情。”
然而，必須承認中國品牌仍有很多問題，特別是一些仍在以“低質低價”模式經營的中國品牌仍在傷害消費者。“但我要告訴這些汽車企業，一代‘不靠譜’產品 需要用多代‘靠譜’產品來扭轉，兩代‘不靠譜’產品就很難轉變印象，三代‘不靠譜’產品你就沒有機會了，”一不具名業內人士向記者表示。