文/李儒超

　　在“生態鏈”說法大行其道的今天，視頻行業也不能免俗，開始進入“生態時代”；當然，當越來越多的視頻網站委身巨頭時，視頻行業是否還是一個獨立行業，是一個值得商榷的問題。

　　一切都緣于資本的流動。由于沿襲“廣告+增值服務”平臺模式的視頻網站，在經歷多年的燒錢期后仍難以止損，股東們的耐心大多已消耗殆盡。同時，高帶寬成本、高版權開支的壓力，也促使了視頻領域不斷的合縱連橫，直到后來的合并并購。

　　傳統的平臺模式已被證偽。成為巨頭戰略的一環后，視頻網站不再單打獨斗，反倒是開始鼓吹“生態”概念，愈加強調對用戶進行細分----似乎一夜之間都明白了如何賺錢，即便他們中的大部分仍未遂愿。

　　這并非盲目樂觀。在此之前，視頻業中較早做“生態”的樂視，曾在全視頻行業普遍虧損的背景下拿出了盈利的財報；而后，在生態襯起的想象空間幫助下，樂視又成功鋪開了不少新攤子：哪怕這些攤子可能鋪的并不算穩，甚至顯得有些“驚險”。

　　但這無關大局。如今，充斥著各類“生態營銷會”的視頻行業似乎都開始相信，“生態時代”正蘊藏著以往“平臺時代”不具備的諸多機會。不變的是，無論是什么時代，最終還是會落到能否賺到錢的問題上來。

　　平臺之殤

　　逐漸被視頻網站拋棄的平臺模式，曾是行業的寵兒。

　　包括優酷、土豆等早期視頻網站，大多通過UGC模式積累到大量用戶；發展到后來因為版權問題，各家的關注點開始轉移到視頻版權上，如愛奇藝、搜狐視頻通過正版獨家視頻獲取了不少受眾。不過，無論關注點落在何處，彼時的視頻網站幾乎做的都是同一件事——圈來用戶播放再賣廣告。網站的想象空間，和平臺的體量有直接聯系，體量大則意味著更多的資源會被更多的用戶點擊，進而獲得更多廣告主的青睞。

　　再往后發展，由于廣告主越來越挑剔、越來越講求精準投放，傳統的廣告投放模式顯得愈加單一且不具想象空間；成本開支上的壓力進一步致使視頻網站財務經營狀況惡化。

　　由此，市場迎來了一系列劇變，多元化的盈利模式呼之欲出。值得慶幸的是，雖然此前的平臺模式并沒有帶來真金白銀，但卻留下了足夠視頻網站折騰的資本。在搜狐董事局主席張朝陽看來，這種資本即為龐大的用戶規模。在此前的采訪中，張朝陽反復強調搜狐視頻目前是被低估的，“我們有那么大的用戶規模，所以不會弱于BAT”。

　　于是，視頻網站需要解決的問題進一步變為“如何從積累起來的用戶身上賺到錢”。分析人士認為，以往的平臺模式對用戶的利用僅僅停留在點擊量上，用戶的需求也僅僅被停留在有什么看什么的階段，用戶因此也缺乏黏性。而對視頻網站來說，缺乏黏性的用戶，要想從其身上變現則是難上加難。

　　提升黏性，是當務之急，也是真正利用好用戶價值的關鍵。

　　關鍵詞：細分

　　然而，僅是呈現既有內容，用戶對網站的黏性似乎已經到了頂。

　　愛奇藝高級副總裁楊向華認為，對于普通用戶來講，細分不好找的小眾東西更容易吸引其付費；基于這種考慮，抓住細分市場至關重要，“讓付費欲望最強的人群付費”。

　　如今，這種對原有視頻內容進行細分的做法越來越普遍。諸如從樂視網獨立出去的樂視體育就在版權上發力，號稱自己獲得了國內最多的體育賽事轉播權；愛奇藝近年來在高爾夫、網球等運動上有所布局，希望借此影響相對高端的人群。此外，類似的垂直頻道如親子頻道、兒童頻道也在逐漸出現。

　　這類垂直頻道并不僅僅是對內容進行分類。內容分類后，網站需要在該領域進行深耕，最大限度上增強關注該垂直領域用戶的黏性，最終完成直接向用戶收費的流程。

　　除了通過細分內容向用戶收費外，“生態時代”的視頻網站還在進一步擴展版圖。無論是視頻上游的影視制作公司，還是體育網站自辦的體育賽事，不少視頻網站希望在對業務進行細分后，縱向展開產業鏈。

　　這種縱向展開的鏈條，由于不再是視頻網站的范疇，提高公司想象力的同時，很大程度上增強了業務營收的多樣性，這在布局體育產業的樂視體育、第一體育以及布局影視產業的樂視影業、合一影業上尤為明顯。

　　另一方面，通過發布一些視頻業務相關聯的衍生產品，如電視、手機等，也可在品牌上進行反復利用，使得講求“閉環”的生態模式具備更多的變現機會；同時，由于打通了關聯服務，用戶在“生態”中可能獲得更好的服務體驗。

　　可以看到，所謂“生態”概念的核心關鍵點，是對用戶的需求進行細化，針對細分需求提升用戶黏性，并試圖將用戶留在品牌所構建的系統中方便后續變現。

　　如何賺錢？

　　這種玩法的弊端也顯而易見：由于業務根據需求進行了細分，贏利點也變得相對分散，原來相對單一的視頻網站需要鋪開更多的業務攤子，才能完成多個業務的協同作戰。

　　這并不是長期以來業務結構相對單一的視頻網站擅長的事情。一位不愿署名的樂視網員工告訴網易科技，傍上巨頭的視頻網站，無非都是希望借助其力量完成更多自己無法完成的“生態”布局，這種布局，賈躍亭正在通過激進的方式自己構建。

　　但殊途同歸。建立業務協同后，視頻網站可能不再是單一的視頻網站，更像是娛樂文化公司甚至是更加復雜結構的綜合體。

　　據上述樂視員工稱，樂視網僅僅通過對樂視電視的開機廣告進行基于用戶口味細分的販賣，就拿到了千萬元的收益。而樂視致新銷售副總裁張志偉告訴網易科技，目前樂視正在試圖引進更加高端的品牌到樂視的廣告平臺上，“我們有賣50萬的電視，買得起它的人就是這些高端品牌的潛在用戶，所以這部分廣告就有可能很值錢”。

　　這種相對精準的營銷，被納入到樂視鼓吹的“生態營銷”范疇中。事實上，由于樂視生態中對人群有較多細分，其擯棄傳統CPM（即每千人印象成本，依據廣告播放次數來計算廣告收費）計費的舉措也獲得了一些廣告主的認可。

　　而在重點發展會員業務的愛奇藝方面看來，一個會員對愛奇藝可以貢獻的收入是免費用戶看廣告貢獻收入的20倍以上。這也是目前愛奇藝宣稱要針對會員的口味進行內容采購、制作的重要原因。

　　不過，這些嘗試，就目前來說仍未完全經過驗證。細分用戶在提高黏性后可以獲得多少會員轉化，如何鋪開新業務，以及布局新產業鏈后能否在新產業鏈中站住腳跟，都成為轉型生態企業后的視頻網站需要親自驗證的問題。

　　尤其是會員業務，雖然國內用戶的付費習慣正在養成，哪怕是在會員業務上頗為激進的愛奇藝，也無法將會員作為業務的最主要營收來源。但楊向華預測，基于今年全行業會員業務178.1%的增幅，這部分收入變成行業主要營收來源只會是時間問題。