摘要：11月6日17時左右，三只松鼠京東旗艦店被突然宣布“死亡”。不過，僅僅17個小時之後，三只松鼠旗艦店在京東便恢複上架。知情人士對記者證實，在其中起關鍵作用的，是同為三只松鼠和京東投資人的徐新。

　　“三只松鼠”創始人章燎原　　

　　“互聯網處處是風險，任何一種死法都可以讓你去死。”目前中國最大的互聯網食品品牌“三只松鼠”創始人章燎原以“憂患意識”著稱，但他還是沒有想到，11月6日17時左右，三只松鼠京東旗艦店被突然宣布“死亡”。

　　不過，在僅僅17個小時之後，即11月7日上午10時，三只松鼠旗艦店在京東便恢複上架，有媒體報道將其總結為“虛驚一場”。但是，這17個小時中間，到底發生了什么?記者通過多方了解，大致還原了事情背後的經過。

　　被“梟首”的三只松鼠

　　在被京東關店之後，網絡上立刻流傳出了京東商家後台貼出的三只松鼠被“清退”的截圖。數名商家對記者回憶，京東的多名蜜餞堅果類的運營小二把此圖貼在商家QQ群裏，將三只松鼠“梟首示眾”。三只松鼠方面曾向新浪科技訴苦：“我們並沒有站隊，不參與平台之爭，不清楚為何被關店，目前正在與京東溝通。”

　　一位三只松鼠員工對於QQ群裏發生的事情感到非常難堪，“人為刀俎我為魚肉”，他認為，雖然天貓的運營也很強勢，但“京東才是‘二選一’的真正實施者，以三只松鼠和木林森為代表的商家成了為‘雙11’大平台角逐的祭品，是真正的受害者。”

　　部分接受采訪的商家對記者證實，上述截圖裏的張雨確為京東蜜餞堅果類目的產品經理。

　　“關鍵先生”徐新

　　知情人士對記者證實，三只松鼠能恢複在京東上架，起到關鍵作用的，是同為三只松鼠和京東投資人的徐新。

　　三只松鼠創始人兼CEO章燎原與劉強東同樣出身草根，性格不屈。身邊人形容其身材瘦削，眼神犀利“像鷹一樣”，走路的時候身體有點傴僂，喜歡沉思，步伐很快，“有點像要趕去‘殺人’”。

　　一位當時接近章燎原的人士對記者回溯，章本人知道(京東突然關店)消息之後非常震驚，畢竟三只松鼠從2012年開店之後已經累計了29萬粉絲，這么說關就給關掉了，讓章燎原對於電商平台的不安全感加劇。在聽完下屬的彙報之後，章燎原未做出任何表態，但他的手機從此關至靜音並保持沉默。

　　此後，經媒體報道，此事引發廣泛關注，京東方面的相關人員反複給章燎原打電話溝通，但章燎原和他的助理均未接聽，直至今日資本的徐新的電話出現。

　　徐新畢業於南京大學，投資京東之後，在業內摘得“投資女王”稱號，也為今日資本賺取了業界聲譽。公開資料顯示，徐新非常看好高粘性小切口的小微企業，曾數輪參與“三只松鼠”的融資。

　　知情人士對記者透露，徐新在和章燎原的通話中表達了兩層意思：第一是希望三只松鼠和京東彼此給個台階下，不用鬧得這么僵;第二，雙11期間，章燎原作為三只松鼠創始人如何選擇主打的平台，徐新作為投資人不會加以幹涉。

　　記者通過京東手機客戶端在三只松鼠旗艦店首頁看到，鄰近雙11，店鋪的“上新”數字僅僅顯示為5，而在另一電商平台天貓的三只松鼠旗艦店上，從10月起幾乎每天都在“上新”，銷量最高的一款夏威夷果累計已有19萬人收貨。記者了解到，今年雙11，三只松鼠在天貓的預期銷售額在2億元以上，在京東的預期銷售額為500萬元。從貨品調配和預期銷售兩方面不難看出，三只松鼠在運營上將主要資源放在了天貓平台。

　　“清退”與“霸氣條款”

　　一位參加雙11的商家在接受記者采訪時表示，雙11期間商家的精力是有限的，資源也是有限的，比如三只松鼠，在雙11這一天，事情千頭萬緒，從采購到打包發貨都需要經曆很長的前期籌劃，還要臨時配備人力。該商家坦言：“你不可能今天上午要去哈爾濱看冰雕，晚上就飛到三亞曬太陽，後天再去爬泰山。因此，在時間精力有限的情況下，消費者都是同一群人，哪裏人多就優先服務哪裏。”所以從商家的角度來說，既不願意天貓也不願意京東來幹涉他們的自主選擇，然而日前京東屢次出現清退商家的舉動，讓“不少商家都很緊張，擔心在天貓投放資源太多而被京東關店”。

　　商家的緊張並非沒有道理，因為在平台規則面前，他們處於弱勢地位。記者在京東首頁的“商家入駐規定”中看到，不少“霸氣條款”都很難讓商家有安全感。其中，接受記者采訪到的商家們屢屢提到了《總則》裏的一些描述：比如，京東有權“隨時變更”本規則並在賣家論壇或賣家管理系統等渠道予以公告，京東有權對用戶行為及應適用的規則/協議約定進行“單方認定，並據此處理”等等。此外，京東還可以根據情況認定商家“擾亂平台秩序”，對此商家認為，京東並非執法機關，無權設置類似於現實生活當中的“尋事滋事”等罪名。

　　京東開放平台總則　　

　　“踩貓”文化和狼性定義

　　一位目前已離職京東的人士向記者表示，京東蜜餞堅果類目的小二張雨在QQ群裏威脅商家和頻繁關店的舉動，也並非京東高層所願意看到，這也是為什么京東各級領導後來都去給章燎原打電話“希望能夠再講一講此事”的原因。“只是這個企業的文化太過剛硬，雞血滿滿，沉浸在那樣的文化裏，讓人有時欲罷不能，容易做出激烈舉動。”

　　記者了解到，最近針對競爭對手，京東組織員工進行了“踩貓”活動，以提高企業員工的戰鬥力和“狼性”。而曆年來的對外形象廣告片，京東也基本上以挖苦和打擊競爭對手為主題。

　　一位提前看到了今年京東雙11廣告片的POP商家對記者表示，在廣告片裏，屏幕左半邊展示的是京東自營部分業務，而右半邊則明顯是在暗指阿裏平台。京東忽略的一點是，已經占了京東GMV一半的POP開放平台，上面的商家基本上同時也是阿裏平台的商家，因此，“京東在諷刺別人的時候，也是在諷刺自己”。

　　事實上，京東用來打擊對手的問題，也是自己面臨的問題。媒體曾曝光過一條消息，被阿裏關店的同一批假貨賣家，有一半去了京東。上述商家對記者表示，在打擊假冒偽劣方面，如今的京東面臨兩難局面，不發展POP無法賺錢，發展了POP如何管控則成為橫亙在京東面前的一座大山。

　　京東的“狼性”文化也體現在了企業對外公關上。臨近雙11，京東做了兩件事，一是舉報向工商總局阿裏，二是入股了一家公關公司。

　　與阿裏入股第一財經和商業評論等媒體不同，京東入股的是公關公司。11月初，雖未走出虧損的泥潭，但京東依然將寶貴的現金流投放至公關領域，宣布投資2億元人民幣成為本土公關公司藍色光標的戰略級股東。幾乎與此同時，京東也向國家工商總局實名舉報阿裏巴巴集團，指天貓脅迫商家對京東和天貓兩平台進行“二選一”。對此，天貓認為體量上和自己不在同一級別的京東此舉屬於“惡意碰瓷”，並回應稱京東的實名舉報是“雞舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面”。

　　11月5日，就在國家工商總局局長張茅造訪阿裏巴巴結束之後的一個小時，工商總局旗下的《中國消費者報》在網站發表題為《工商總局：電商不得以惡意營銷手段參與競爭》的網絡快訊，一位知情人士對記者表示，雖然後期在國家工商總局的網站通稿中，也提到“互聯網不是法外之地，要自覺維護公平競爭的市場秩序，充分、公平、有序競爭，不得限制電商經營者參與公平競爭”，但《中國消費者報》最早發出的快訊標題含義更加豐富，其實就是在暗指“一些電商喜歡以炒作作為營銷手段，這讓領導很難辦”。

　　慘烈的2015雙11

　　三只松鼠事件發生之後，一位疑似天貓的員工在微信朋友圈裏發出了一張照片，借以調侃京東令人不解的清退商家行為。

　　一位同時在天貓和京東開店的服飾商家對記者表示，今年京東之所以會被激怒而頻繁逼迫商家“二選一”，甚至不惜將商家清退，是由於今年雙11的競爭態勢尤其慘烈，很多商家在京東平台的流量下降嚴重。京東出於對自身的保護，還經常采取對商家鎖定價格、鎖定後台庫存的方式來防止商家將資源傾斜給天貓。因為很多商家采用同一套ERP軟件管理自己在天貓、唯品會、京東等平台的庫存，而京東一旦鎖定了庫存，商家便無法自由在幾個平台間直接調貨。

　　上述原因也可以解釋木林森此前在被京東清退後，為何口氣依然強硬，甚至發公開信表示自己永遠退出京東，並號召其它商家也退出京東。

　　截至目前，離雙11還有兩天，電商平台之間的競爭注定不會平靜，接下去還會發生哪些故事?這對商家和消費者來說，依然充滿了懸念。