文/貞元
最近兩年，伴隨著刷遍了朋友圈的面膜，微商也紅遍了大江南北，不過這很快成為一個毀譽參半的行業：批評者認為微商的亂象和存在的種種問題，導致其只是虛火，必定會走向滅亡;贊同者則認為這是移動社交電商的發展方向，代表了未來，而目前的亂象和問題都只是行業發展初期難以避免的。
那么這究竟是虛火還是代表著未來的一種模式呢?
什么是微商?
目前關於微商還沒有權威的定義，但值得明確的是微商並不是朋友圈電商，也不是微信電商所能概括的，它是伴隨著微信、微博等社會化媒體的興起而發展起來的一種新型電商模式。
在流量獲取上微商不依賴淘寶、京東等集中化的電商入口，也不依賴於百度、新浪等來自於搜索和門戶方面的流量，它們通過社交關系鏈觸達用戶，影響用戶的消費決策，從而完成交易。因為社交關系鏈是每個人或多或少都會擁有的，微信、微博等社會化媒體的發展為它們提供了變現的方式，微商也逐漸被冠之以“人人電商”的概念。
微商最初是從微信朋友圈電商開始的，有一些賣家在微信快速發展的階段，充分抓住了其流量成本低、傳播互動性強和社交關系鏈廣等優勢，將生意做大，這產生了強大的示范效應，讓更多的人和企業看到了一種全新的商業模式，於是這種進入門檻極低，利用碎片時間刷刷朋友圈就可以賺到錢的方式引發了全民瘋狂，微商群體也得以迅速擴大。
伴隨著微商的發展，目前這一領域有著非常多的玩家：
首先，這一領域的主體當然是龐大的微商群體，預計規模已經在上千萬的量級，而且仍然在快速增加。這一群體目前多以個體散戶為主，屬於散兵遊勇似的作戰。不過微商的迅猛發展已經引起了傳統品牌商和零售商的注意，從2014年底開始，已經有越來越多的品牌企業推出了微商戰略，這其中包括韓束、雲南白藥、富士康、攜程等，目前這一名單正在急速擴大中。此外，越來越多的散兵遊勇也開始團隊化運作，最初以C2C模式為主的微商也正在向B2C過渡。
其次，隨著微商群體規模的快速擴大，第三方專業的工具平台和服務商開始獲得了較快的發展，這其中又可以分為兩類：第一類是口袋購物、微盟V店、拍拍小店等面向C端賣家的開店工具，它們極大地降低了用戶的開店門檻，可以將開店時間縮短至1分鍾，並且可以一鍵將店鋪或者商品分享至社交平台。此外，訂單管理和供應鏈管理概念的引入則更進一步幫助微商簡單、科學地管理自己的生意;第二類是面向B端賣家的解決方案提供商，這其中以有贊、點點客、京東微店為代表。
微商的發展讓賣家看到了一種更為簡單的銷售方式，對於工具平台和服務商來講，這是一條他們可以在淘寶、京東等統治下的電商行業撬開一道裂縫、實現逆襲的機會。
亂象重生，亟待升級
作為一種全新的電商模式，微商充分利用了消費者在移動互聯網下時間越來越碎片化的特征，提供了較為便利的網購新選擇。但是微商行業目前很亂，亂到甚至遭致了央視的曝光，其他一些主流媒體也是不斷抨擊，微商一時成為人人喊打的“過街老鼠”。就目前來看，微商存在四大關鍵性的問題：
首先，微商起源於微信朋友圈，目前的微商也主要依靠朋友圈獲取流量，實現交易。但是這種情況下的盲目加粉和暴力刷屏，已經對用戶形成了嚴重的幹擾，現在大多數用戶看到有人發此類信息，第一個去做的便是屏蔽或者拉黑此人。“自從做了微商，從此沒有朋友”便是這一現象的真實寫照。
其次，很多情況下微商產品的質量難以保證，以假亂真、以次充好的現象嚴重。例如盛極一時的面膜其後被大量媒體曝光多為雜牌，利潤高達數十倍，更為重要的是存在嚴重的安全隱患，由此引發的安全事故也多有發生。
然後，大多數微商並沒有完善的售後保障機制，這不僅難以為消費者提供良好的用戶體驗，而且在出現產品質量或者服務問題的時候，維權存在相當大的難度。
最後，層層分銷機制下很多微商逐漸脫離了商業的本質，他們變得不再依靠商品盈利，而是通過發展下線和向下壓貨來賺取利潤。上級代理並不需要擔心貨物是否能夠到達消費者手中，只要找到了下線就能出貨，也就能夠賺錢。這有點類似於傳銷，觸碰了法律的紅線。當然，關於這種模式的微商是否應該被認定為傳銷還存在很大的爭議，我們暫且擱置不論。
電商本來是一場去渠道化的運動，砍掉冗餘的中間環節，提升商業的運作效率，而層層分銷、雁過拔毛體制下的微商反其道而行之，加大了信息的不透明程度，增加了中間環節，這究竟是一種曆史的進步還是倒退呢?我們不得而知。
第一波微商利用微信、微博等社會化媒體發展的巨大紅利迅速積累了第一桶金，財富效應的示范作用吸引了更多個人和企業對這一領域的關注與投入，但是絕大多數商家都沒有找到正確的落地方式，反倒因為盲目加粉、暴力營銷、產品質量和售後難以保障等問題遭受了巨大的質疑，也透支了其未來發展的商譽和信任資源。
微商還有無未來?
我一直在思考移動互聯網究竟給我們帶來了什么?這之中當然有更多智能化的設備、炫酷的技術和更大的數據，但其實更重要的是人與人之間無處不在、無時無刻的大連接，這種互聯的狀態不僅改變了個體，也在悄然間改變著我們原有的社會結構。
無處不在、無時無刻的大連接最大程度上打破了信息壁壘，提升了信息的流轉效率，更重要的是極大地降低了群體構建和溝通的成本，而群體是構成社會的基本單元，這就有可能從根本上瓦解我們原有的社會結構。
去中心化是我們在講到移動互聯網時不斷提到的一個詞彙，而之所以可以實現去中心化就是因為克萊·舍基在《未來是濕的》一書中所提到的：我們有了越來越多簡單到傻瓜化的群體構建方式與溝通機制。遠古時代，我們的社會是以部落為單位而存在的。未來，由於群體構建成本的大幅下降，越來越多基於共同興趣和愛好的人將可以更多的結合在一起，我們將重返部落化的時代，部落可以讓我們找到心靈的歸屬，其實現在已經初露端倪了。
對於企業來說，移動互聯網不僅可以幫助它們實現對消費者的直接觸達，改變了以往必須通過電視廣告、地鐵廣告、互聯網廣告等方式才能獲得消費者的狀況。而且群體構建成本的大幅下降使得企業可以真正擁有客戶，構建社群，而在過去企業與客戶之間的關系基本上是割裂的。在移動互聯網時代，流量分發的價值在逐漸下降，社群經營的價值則在不斷凸顯，基於人而非流量本就是移動互聯網與互聯網的最大區別。
從這個角度上來講，微商是移動互聯網快速發展下必然會出現的一種商業形式，符合這一時代的基本發展規律，我相信這一模式在未來的前景。
但是我們這裏談到的微商絕對不是指在朋友圈的亂寫亂畫、信筆塗鴉，也絕對不是通過社交關系的綁架銷售，而是基於自身專業優勢通過經營社群的電商探索，這種優勢可能來自於某些領域內的專業知識、獨到的選品眼光，亦或者是產品貨源方面的優勢等。說到底微商有無未來取決於我們如何運營，是采用流量思維還是粉絲思維?
流量思維下一切運營的重點都放在了流量的獲取上，盲目加粉、暴力刷屏、層層分銷等都是典型的體現，他們對微商的理解和傳統的電商別無二致，本質上都是通過各種方式獲取大量的流量，期待能從之中形成銷售轉化，這種模式下必然會導致我們上面描述的種種問題。
粉絲思維則是通過自身的專有優勢把自己打造成一個發光體，構建並經營社群。用戶對這種微商是基於共同興趣和愛好的主動式訂閱，而微商則真正找到了自己的消費群體，做到了個性化推送，信息的分享將不再是暴力地刷屏，而是完全植根於用戶的需求。
粉絲思維基礎上的社群化運作才應該是移動互聯網時代微商的正確落地方式，這樣也才能充分發揮移動互聯網的最大價值，而采用流量思維的微商就好比我們在新時代已經有了洋槍長炮，卻偏偏還要使用小米加步槍來開疆拓土。不過需要指出的是粉絲思維並不僅僅是營銷的概念，而是同樣要深入到對用戶、貨品、物流、售後等的不斷關注上，用最好的貨品滿足用戶的需求，用完善的供應鏈體系保障用戶體驗，解決用戶交易的信任問題，一切商業都要最終落腳在為客戶創造更多價值上。
微商是移動互聯網時代的產物，具有很強的創新性，提供了賣家另一種直接觸達消費者的方式，雖然目前還存在種種的問題，但其展現出來的破壞力已經初露端倪。不過微商還應該被正確地落地，粉絲思維就是激活微商的催化劑，當然這需要等待行業和商家整體成熟度的提高。對此我們不能高估其短期影響，但是也萬萬不可低估其長期可能帶來的殺傷力。