隨著近幾年電子商務的興起與發展，以新鮮蔬菜瓜果、肉類和海產品為主的生鮮產品也被列入了消費者的網購清單。不同於傳統電商所銷售的電子產品、日用品或加工食品，生鮮產品因其保質期短、易損耗、易變質、采購程序不確定因素多等特點，對電商平台運營中的貨源、配送、售後等環節均提出了更高的要求。

　　公開信息顯示，在生鮮電商隊伍不斷壯大的同時，多名“隊員”在經曆短暫輝煌之後悄然消亡。“優質的農產品賣不出好價錢，產品品質不穩定、甚至以次充好的現象令人擔憂。”北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤在接受新京報記者采訪時表示，“只有做到更高標准，才能夠留住消費者，實現行業良性發展。”

　　與價格競爭相比，生鮮電商平台的經營者們逐漸認識到，推動生鮮食品的標准化才是獲取消費者忠誠度的唯一出路。不少電商企業紛紛試水，投入更高成本，從產品大小、重量、外觀，到口感、甜度等方面推出各自的標准。但業內普遍認為，相比發達國家，我國從農業生產源頭的缺乏標准、供貨商的小而散，到包裝與冷鏈的標准不一，使得各生鮮電商的標准化之路任重而道遠。

　　現狀：食品品質不穩定 消費者失去信任

　　“生鮮食品的標准缺失是目前生鮮電商發展的最大瓶頸。同一款產品，今天買到的是甜的，明天就是酸的，大小、口感、品質都不穩定，就很難留住消費者。”潘蘋果2.0經營者、天水天造水土農業有限公司總經理陳寧一認為，食品品質不穩定，消費者對網購生鮮產品失去信任，重複購買力降低，使得許多電商平台最終難以為繼，宣告失敗。

　　壹家壹站董事長金鋒透露，公司建立嚴格的自檢體系，曾多次發現采購的貨源質量存在問題，“如果生產、切割、包裝環境和儲存條件都沒有做到標准化，出廠的食品本身就有問題，那么我們後續的倉儲、冷鏈物流等所有環節做得再好也沒有用。”

　　北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤表示，無論是最基本的食品安全標准，還是產品外觀及口感、品質標准，只有做到更高標准，才能夠留住消費者，實現行業良性發展。

　　探因：高標准短期換不來高回報

　　生鮮產品標准體系的建立為何如此之難?北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤認為，由於受資本和技術的限制，目前我國農業生產仍以小而分散的形態為主，生產環節推行標准化難度較大。但最根本的原因在於生產者和經營者缺少實現產品標准化的動力，生產、經營更高標准的產品，需要投入更高的成本，卻在短時間內並不能帶來更多的利潤回報。

　　目前，國內生鮮市場缺乏一個公平的營銷環境，農產品交易“優質優價”還很難實現。天天果園運營商上海天天鮮果電子商務有限公司副總裁陳嘉傑表示，相對國外的“水果論個賣”，我國的水果行業仍是參差不齊的產品“論斤賣”，優質產品在市場上應有的價值並沒有體現出來。

　　據了解，實際上對於生鮮產品，我國並非全無標准。洪濤在接受新京報采訪時表示“國家已出台的標准很多並未真正落實。目前國家出台的主要是推薦性的標准，強制性的標准很少。”

　　專家表示，中國的生鮮發展是一個非常緩慢的過程。即使是中高收入的消費者，除了進口生鮮產品外，對國內的生鮮產品並不了解。對於品牌和標准，消費者認知需要一個很長的過程。

　　洪濤指出，除基本的食品安全監管外，涉及生鮮食品品相及口感等的細化標准難以統一監管;對行業或國家標准執行不力等等，都使得生鮮產品標准化難以推行。

　　業界：標准化投入是長久發展的契機

　　“生鮮電商的長遠發展，品質的分層和細分是關鍵。”陳嘉傑認為，穩定的高品質才是消費者花高於農貿市場的價錢網購生鮮產品的理由。

　　洪濤認為，一些電商太注重眼前的利益，而對生鮮產品的標准缺乏嚴格的控制和監管，“比如，有些電商平台為了保證交易量和流量，對注冊商戶監管並不嚴格。而很多平台都收取了商戶的保證金，平台有責任執行監管，不能‘睜一只眼閉一只眼’”。

　　陳嘉傑介紹，為實現產品大小、形狀和甜度的標准化，天天果園從新西蘭購置了國內第一條柑橘類自動分揀生產線，通過攝像裝置、紅外探頭和稱重器，根據橙子的顏色、形狀、大小和甜度，以及是否存在缺陷，進行分揀。“此項推動水果行業‘甜度’標准的投資非常大，短期內來看，並不指望馬上盈利”，看起來並不合理的投入產出比，是為了更長遠的發展。

　　“消費者對電商渠道銷售的生鮮產品心理預期是高於農貿市場的食品的，否則不會花更多的錢選擇電商渠道”，陳寧一認為，相比采購節省成本的低價產品，標准化投入更有利於平台發展。

　　專家：市場反推生鮮食品標准化

　　對於如何推進生鮮產品標准化，專家認為，在生鮮食品基本層面的食品安全標准方面，生產、經營者應按照國家現有的法律法規及現行標准嚴格執行，監管部門對違法違規者采取更加嚴格的處罰措施;而對於生鮮食品的品相、口感及細化品質方面的標准化，應交給市場去推動。

　　“比如近來各家電商都在做橙子，競爭者之間爭相推動橙子的標准化，預計將促使橙子成為水果市場最先實現標准化的品類。市場競爭是推動標准化的最大動力。”天天果園方面表示，推行標准化所需要的投資從根本上是推動整個行業的良性競爭，長遠來看意義重大。

　　消費者的選擇是促使生產和經營者最終做出選擇的主要推動力。洪濤認為，“相對普通銷售渠道，穩定的、靠譜的質量是消費者選擇電商渠道的信心基礎”。

　　陳嘉傑認為，中國農產品的價值還沒有開發出來，作為電商平台，可以代表消費者一端，通過提高采購標准“去倒逼農業生產的改進”。

　　“作為電商平台，未來市場將推動我們做出更多標准化的舉措。”金鋒表示，為了自身利益，電商平台更趨向於篩選生產更標准化、規模更大、信譽更好的供貨商，更加嚴格地監督平台上注冊的商鋪所售產品，同時盡可能地參與到生產環節中，對食品的源頭進行監督，同時電商也將不再盲目擴大規模，銷售食品品類從多而雜過渡到精而深。

　　專家同時認為，短期內在國內實現規模化農業生產，以及推行統一的生鮮食品標准並不現實。“主要還是要由企業及行業主導、逐個推動細化的生鮮食品標准。”洪濤認為。

　　同時，在鼓勵行業協會發展的同時，洪濤建議，借鑒國外經驗，由政府資助、支持成立的具有公共服務性質的第三方生鮮食品檢測、分級機構，推動生鮮食品標准化。

　　■ 他山之石

　　國外生鮮食品分級與標准化經驗

　　●美國和歐盟：

　　農業部門和行業協會制定標准對生鮮食品測評分級

　　新京報記者查詢各國農產品標准化推行信息發現，在美國和歐盟，農業部門均可提供食品質量標准的檢測與分級服務，從消費者的角度，根據生鮮食品的內部和外部特征進行測評分級，並授予相應級別的產品標簽。

　　在美國，農產品收獲後、銷售前，可以由各地銷售中心進行生鮮食品分級定價、質量檢測，並進行包裝處理。而在歐盟，政府也制定了統一的標准，為農產品進行包裝、質檢、轉運提供一切便利，在很大程度上降低了農產品的銷售成本，調動農產品生產者的積極性。

　　同時，美國、歐盟等國家和地區大都通過農產品行業協會的自律作用來推廣實施農產品標准。農產品行業協會職能就是制定自己經營的農產品的質量標准，並根據標准來確定銷售價格，美國的許多農產品標准就是由各種協會提議，經美國農業部批准而具有法律效應的。

　　●日本：

　　生鮮平台和農業協會共同推動農產品生產標准化

　　日本生鮮產品O2O企業Oisix 與日本國內1000餘家農戶簽訂契約，農戶向該銷售平台只提供有機栽培或低農藥栽培的農產品。在該網購平台上，銷售的每一件商品都會詳細地標注食品的名稱、淨含量、原產地以及種植者的姓名及相關食品標准信息。

　　在日本，也是依靠農產品產銷組織化來實施農產品標准化。各類農業協會受到高度重視。涉農組織為有限土地資源的精耕細作提供保障，對個體農戶提供全方位的生產指導，保障了農產品的品質，農產品單產和總量也有了很大的提高。並通過“訂單”形式，由合作組織制定農產品生產計劃，組織農戶按標准生產，建立全程質量追溯體系，並對農產品統一進行質量檢測、歸類篩選、分級包裝、打印條碼，然後統一儲藏、運輸、配送和銷售。

　　這些國家的農產品行業協會通過主動實施農業標准，穩定了農產品質量，對農產品品牌的形成和競爭力的提升都起到了積極的作用。農產品的產銷“直掛”能以較低的成本實現農產品責任可追溯制。

　　“如不能解決生鮮產品標准化問題，劣幣驅逐良幣的情況加劇，生鮮電商前路渺茫。”

　　——北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤