【財新網】（記者 李妍 屈運栩）近日，百度出售病種類貼吧，再現虛假醫療廣告引發輿論沸騰，再次牽出百度最大金主莆田系。財新記者調查發現，多個被售賣的病種貼吧的買家正是莆田系醫院。
引發高度關注后，百度于1月12日對外宣稱，百度貼吧所有病種類吧全面停止商業合作。 “絕無競價出售及盈利性商業合作，” 百度在此前的聲明中稱，并指合作機構主要包括“中華少年兒童慈善救助基金會、天使媽媽慈善基金會、罕見病發展中心、北京血友之家罕見病關愛中心等權威公益組織機構”。
百度堅稱并未和莆田系有正面接觸，對于莆田相關人員所稱售賣一事不予評價，并再次強調停止商業合作的決心。
財新記者了解到，商業合作只是暫時停止。“目前還沒有給我們退錢，之后肯定還會有合作，只是要等合適的時間和機會，”一位購買百度貼吧運營權的莆田系商人表示。
從搜索業務的主營模式競價排名，到貼吧的廣告，再到最近一年的貼吧運營權售賣，莆田系和百度已經形成高度利益共同體。百度廣告收入半壁江山由民營醫療體系支撐，各項業務變現均無法擺脫路徑依賴。
雙方雖然在2015年4月曾因價格問題公開宣戰，但莆田系的聯盟幾乎在和百度宣戰的同時已經開始瓦解，最終雙方妥協。而財新記者了解，私底下，雙方就如何繼續做生意上溝通從未間斷。
一邊，百度在搜索競價排名上和莆田系艱難博弈，另一邊，貼吧因急迫商業化再次被莆田系攻占淪陷。
百度是莆田系的“互聯網+”公司，莆田系是百度的“線下實體”，這樣獨特的中國搜索引擎生態折射的，不單是利益雙方轉型之困，更是監管缺位后，各方延續“套利”邏輯的惡果。
百度貼吧二次變現之困
2015年4月，百度與莆田系曾因搜索引擎競價排名價格談不攏而“翻臉”，百度以業務調整為由，稱將拒絕再與莆田系合作，杜絕虛假醫療廣告。莆田系則以聯盟形式宣稱停止對百度的全部廣告投放，宣稱百度搜索的單次搜索點擊成本已經高達900塊人民幣，希望壓低百度搜索競價排名價格。（詳見封面報道《莆田大戰百度》）
莆田系對百度的廣告貢獻巨大。2013年，莆田市委書記梁建勇稱：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營醫院就做了120億元。”百度對此極力否認，但一位接近百度的人士稱，“雖然沒有這么多，但也不少”。
來自摩根大通的分析報告估計，醫療相關廣告主在百度2014年的總營收中約占15%-25%。莆田系在其中約占三分之一到一半，也就是百度總營收的5%-12%。
野村證券的一位分析師在接受《BARRONS》采訪時也估計，莆田系在北京、上海、廣州的私營醫院廣告占到百度廣告營收的10%-15％，這次莆田系和百度的沖突，可能會給百度的營收增長帶來3%-6%的負面影響。
莆田系最終服軟，和百度合作通道再次開啟。另一邊，百度貼吧新一輪商業化受阻，莆田系再次成為“救命稻草”，獲得了預料之外的“低價”。
2012年，百度貼吧商業化起步，和所有UGC（用戶貢獻內容）網站一樣，廣告是最直接的方式，然而，廣告模式的增長天花板早有先例。
2014年開始，百度貼吧開始嘗試更多變現路徑：售賣貼吧運營權模式出現。商業化過程中，百度貼吧也曾一度想繞過莆田系，尋求與多領域企業的合作，相繼和華為、OPPO、魅族、招商銀行、中信銀行等建立“官方貼吧”。
官方合作路徑之外，百度貼吧開始出售珠寶類、企業類、行業類、興趣類、專業類貼吧，但轉換速度并不快，且只發生在部分熱門貼吧。
百度稱，百度貼吧在2015年針對一些垂直和專業領域，開始嘗試引入專業機構，創新嘗試以“專業機構+吧友”的模式，與吧友共同管理相關垂直類目吧。這種新的商業模式被稱為“貼吧合伙人”制度。
實際上售賣貼吧運營權的模式早在一開始就曾遭遇抵制，2015年1月，就有游戲類貼吧售賣給游戲公司，更換吧主，打廣告造成貼吧成員不滿，進而攻擊游戲公司服務器時間。
而據莆田系商人介紹，2014年和2015年，百度貼吧變現速度、規模和價格都沒有達到預期，很多銷售人員也面臨推廣難、獎金少的問題，“聽給我銷售的人（百度方）說，2015年，他們的目標完成了不到一半，上下都不高興。”
“尋求合作企業的速度是非常慢的，要一家家去找，去談，沒有任何組織能像莆田系一樣，給百度提供最快的商業合作，而且是以‘團購’的方式。”上述莆田系商人稱，他一直對接的百度方員工曾向他抱怨，拒絕莆田系，讓他的無效工作量大幅增加，且提成大幅縮減：“莆田系內部聯系非常多，一旦百度貼吧愿意合作，大家快速知道消息，全部買斷就是幾天的事，誰能那么快？”
2015年底，百度最焦慮的時候，莆田系撕開了這道口子。病種類貼吧終于被莆田系快速覆蓋。據財新記者了解，病種類貼吧排名前二十位，在不到一個月時間全部出售完畢。包括血友病吧，甲亢吧、股骨頭壞死吧、癲癇吧、帕金森吧、濕疹吧、牛皮癬吧、恐艾吧、增肥吧、肝病吧、懷孕吧、白癜風吧、糖尿病吧、高血壓吧等，有的出現“名醫坐診”，有的出現大量醫院及廣告平臺鏈接，有的直接出現售藥信息。
在價格上，據網友爆料，百度貼吧運營權的價格是最低3萬元每年，代運營價格最低是6萬元每年。莆田系出手顯然闊綽了許多。“病種類都是50萬起，不過當時說會給與我們后續折扣，跟搜索類一樣，越來越便宜，不過還沒等到。”莆田系商人稱，即使病種類貼吧報價較高，但“仍低于我們的預期。”
莆田系商人稱，百度貼吧曾分拆貼吧運營權權限，如“皮膚推廣”、“置頂欄目推廣”、“吧內置頂帖推廣”、“內容管理推廣”等，價格根據貼吧總人數、活躍度等指標進行不同報價。與之前的合作不同，“很多是口頭的，或者QQ，還定說有的合作是通過外包機構談的，總之，都沒有任何書面證明，合作是基于長期的信任。”上述莆田系商人透露說，“價格從50萬起，最高的有幾百萬的。”
按照莆田系的購買慣例，“要不不買，要么就要最高權限。”購買貼吧運營權后，很快，原吧務團隊被撤換，購買人拿到運營權，可以交給機構自行運營或者代理運營。
莆田系跳不出營銷怪圈
在中國醫療行業有一種說法：全國的民營醫院里有80%來自莆田系。 莆田系醫院以婦科、男科、皮膚科、整形美容為主，以擅長營銷著稱，但因夸大宣傳、過度醫療及亂收費等問題，一直廣受詬病。
營銷上，莆田系經歷了從貼地面小廣告，到做報紙、電視廣告以及10年前開始轉戰百度的變化過程，伴隨著百度的崛起和對搜索引擎的壟斷。莆田系逐漸將線下營銷搬到線上，百度競價排名是最主要的投放平臺。
莆田系曾公開宣稱，莆田系醫療商占據中國民營醫院的80%份額，2014年給百度貢獻的收入超過100億元。廣告投入的60%投給搜索引擎，有醫院在搜索引擎上的推廣費用占到營業額的70%、80%。特別是在北京、上海等競爭激烈的城市。有醫院一年收入1.2億元，有1億元投給搜索引擎。
但線上平臺很難解決莆田系虛假廣告固疾。百度曾宣稱，2014年累計拒絕違規醫療機構客戶超1.3萬家，6成以上是莆田系醫院，但無論百度搜索還是貼吧廣告給用戶的觀感仍然是充斥大量不辨真假的宣傳廣告。
在2015年4月，百度與莆田系暫停合作之后，很多莆田系機構曾另謀生路，特別是一些近年來在百度提高競價門檻后已無力再參與競價排名的小企業。一位從2009年開始在廣州做醫院的王姓老板稱，很多小醫院現在不通過百度進行推廣，而是轉向了社交屬性更濃、氛圍更私密的微信公眾號和朋友圈營銷，外包給專業團隊，投入不小，但比百度便宜，轉化率也不錯。
但不到半年，就有很多莆田系機構發現，離開了百度，難以為繼：“微博現在已經很難推廣了，熱度已經過去了，微信的熱度顯然在降低，而且微信剛推廣的時候，銷售速度很快，但達到瓶頸之后，很難突破，畢竟微信還是比較私人化的，注重’圈子’，這與百度的這種公眾化平臺無法比。”上述莆田系商人表示，2015年下半年，很多較小規模的莆田系醫療機構出現經營困局，人流量快速降低。
但不得不面對的現實是：“百度帶來的導流量和轉化率是最高的，即使比前幾年已經有明顯降低，但仍高于微博、微信、各類新興APP和營銷渠道。這是百度在互聯網領域的平臺效應和壟斷效應帶來的。”上述莆田系商人直言。
2015年11月，掌管近百家醫療機構的幾十位莆田系商人曾召開聚會，“討論營銷困境的問題，大家的一致共識是，還是要和百度合作，目前還沒有任何營銷渠道能與百度的優勢相比。”這位莆田系商人稱，在聚會上，眾人一致認為，百度最大的問題是價格過高，應對這一難題的最佳方式是團隊出擊，通過團隊的誘惑和壓力，迫使百度方降價。
到了年底，煎熬了大半年的莆田系與陷入變現難題的百度貼吧一拍即合。“百度貼吧比起搜索引起還是差了很多，點擊量和關注度是差一些的，但百度貼吧非常精準，都是目標客戶群，這是非常好的。”莆田系商人稱，在經歷了數年，百度搜索引擎動輒上百萬的報價壓力之后，“百度貼吧的報價是可以接受的。”
雙輸局面
莆田迅速攻陷各類病種貼吧造成的輿論軒然大波，百度和莆田雙嘗惡果：“反彈速度那么快，我們也沒想到，” 莆田系商人稱。
另一邊，莆田系中試圖脫離原有形象的大型醫院再遭牽連。莆田(中國)健康產業總會（下稱健康總會）是莆田系中發展較好的幾大家族醫院牽頭成立的行業協會，2014年6月正式掛牌，協會會員8600多家，會員年營業額2600多億元。
健康總會成立后一直試圖改變“莆田系”的公眾形象。上一輪和百度的競價排名大戰即由協會牽頭。不上百度打廣告一是價格問題，也是莆田大型醫院重塑品牌形象的訴求。貼吧事件很大程度上讓莆田系的品牌再造之路遭遇打擊。
健康總會執行會長吳曦東對財新記者表示，百度貼吧出現的問題是百度商業模式的問題，“莆田不愿意再說百度，也不愿意跟百度綁在一起。”
吳曦東認為，莆田系也在發生內部分化。“莆田系的公信力再走上坡路，而百度的公信力在走下坡路。我們有一些好醫院，是有好的公信力的，所以他們不打廣告，也不需要百度，與百度完全停止合作指日可待。”
他認為，百度發布虛假、詐騙信息不僅僅在醫療領域，還包括各種售票方面的釣魚網站等。“百度每年通過發布詐騙信息會獲利上百億，莆田是有自己的問題，但不能把百度的問題都等同于莆田的問題。”
在吳曦東看來，由于社會資本辦醫的很多利好政策并未落地，很多莆田系醫院缺乏資源，仍需要百度的流量來拓展業務。“但這是一個發展階段的問題，莆田系正在轉型升級，這需要時間，公立醫院的品牌都需要百年建設，莆田系發展也就二三十年，真正發展也就是近十年內的事，我們需要時間，讓大家看到不一樣的莆田系。”
另一邊，百度在媒體聲討之下的輿論危機只是表面，多年經營的貼吧吧主出走將可能動搖UGC網站之根本，也進一步從業務層面影響百度布局。
百度貼吧對于百度的意義非同一般，百度以搜索引擎起家，在上一輪信息化過程中，滿足了PC端用戶對信息的檢索需求，對接信息以及背后的商業實體，競價排名成為搜索引擎變現的自然之選。相比對廣告客戶，B端的了解，百度因為缺乏用戶的賬戶體系，一直很難對用戶畫像，進一步精細化廣告投放。
百度貼吧產品推出后，百度開始利用貼吧注冊用戶建立賬戶體系，另一邊用戶分群天然形成了精準廣告投放生態。貼吧商業化加速的另一個背景則是百度過去幾個月開始業務分拆，獨立融資的布局，而貼吧成為其中爭議較大的資產。
曾有百度戰略部人士向投資人表示百度貼吧早該拿出來融資。知名市場研究機構Statista于2015年3月曾對百度貼吧做出商業估值。據其發布的《全球社交網絡活躍用戶數量排名》數據分析報告顯示，微博月活用戶為1.67億，百度貼吧月活用戶數為3億。百度貼吧的用戶活躍度是微博的1.8倍，甚至超過了Twitter。目前微博市值約30億美元，如果通過MAU換算的話，百度貼吧的市值應該是微博市值的兩倍左右。
也有業內人士根據網絡社交公司陌陌的估值估算，“2015年3月，陌陌的月度活躍用戶人為7810萬人，而其目前的市值為30億美元。如果與陌陌相比，按照MAU換算的話，百度貼吧的市值更是可能高達115億美元。”
但百度迄今對于貼吧是否獨立融資仍無定論，貼吧自身的變現方式是融資故事里重要一環，如無新意空難獲得市場溢價。
這次事件后，更壞的情況是，貼吧吧主用腳投票選擇離開。1月12日，騰訊手機QQ推出的興趣部落業務部門稱，本次踢爆百度賣病友吧事件的血友病吧主螞蟻菜已經選擇加入血友病部落管理團隊，擔任大酋長。手機QQ2014年推出興趣部落，其基本產品定位就是移動端的“百度貼吧”，“大酋長”職責類似于百度貼吧“吧主”。此前，騰訊QQ內部人士告訴財新記者，興趣部落布局移動端正是希望借百度貼吧PC轉移動的空隙切入。
監管套利何時休？
雙方的利益博弈背后更大的背景則是中國廣告法在互聯網領域的適用缺位，百度和莆田系虛假投放廣告的利益巨大，雖道德風險高，但法律風險低。2015年9月，新修訂的《廣告法》正式施行。這是廣告法實施20年來首次修訂。
根據《新廣告法》，對發布虛假廣告的一般情節，罰款額度從1994年廣告法規定的廣告費用的1到5倍，調整為廣告費用的3到5倍，起罰點大幅提升，兩年內有3次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，最高可罰200萬元。《新廣告法》專門增加了虛假廣告構成條件的相關規定，一是內容虛假，二是以引人誤解的內容誤導消費者，均為虛假廣告。
《新廣告法》還進一步列舉了虛假廣告的四種典型具體情節，增加了工商部門查處虛假廣告的可操作性，同時在法律責任方面也加大了對發布虛假廣告的罰款力度，增加了吊銷執照、證照、信用約束和行業禁入方面的新規定，極大地提高了虛假廣告的違法成本。
但百度發布虛假醫療廣告由來已久，從搜索引擎到百度貼吧，為何始終沒有受到法律制裁？財新記者聯系國家工商總局，其回復稱，新版《廣告法》正式實施后，廣告監測到的虛假違法廣告一經查實，將一律先行停播，然后再立案查處。此外，全國互聯網廣告監測中心正在建設中，2016年就可以實行對互聯網廣告的全面監測。
反流氓軟件聯盟一直在通過截屏等技術形成完整證據鏈，為公眾維權。反流氓軟件聯盟發起人董海平認為，百度的違法行為確鑿可見，執法部門對其缺乏規范和約束是監管缺失的表現。根據現有廣告法規定，乙肝等八類疾病是不允許做廣告的，但在百度上，通過乙+空格+肝做廣告，一線城市搜索不到，二三線城市可以搜索到。“我們要求對互聯網違法廣告加大處理。”
邱寶昌說，法律永遠都是滯后的，關于互聯網的法律更是滯后的，不能把出現的問題都歸結到法律滯后上，百度的點擊經濟是收費的，存在轉化收益的過程，與網民之間并非無償關系，那么就存在消費者權益保護的問題。
監管缺位情況下，百度是否承擔責任？中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為，百度是否承擔責任的關鍵在于其是否知情。百度貼吧商業化的情況屬于“承包合作”，“有商業性在里面，百度要承擔替代責任。”一旦百度貼吧出現虛假廣告，消費者不用找吧主，可以直接找百度承擔責任。
朱巍支持百度的合伙人模式，“特別是專業性的吧，我沒有辦法辨別真偽，我特別希望有一個人站在第三方的利益角度下幫我辨別，保障我的權力。”但他認為，百度不僅是商業公司，還具有公共色彩，在一些涉及人身安全的敏感領域應該謹慎商業行為。
北京外國語大學法學院教授叢立先認為，百度轉讓的是內容發布平臺的使用，涉及的責任應該是共同責任，并不是說百度完全可以把責任轉嫁給內容發布商，沒有基本對價，這是不合法不合理的。