當幾乎全中國人民都在大BOSS級別的寒潮中瑟瑟發抖時，大眾汽車也經歷著有史以來最嚴苛的冬天。

 

　　上周，大眾汽車集團（中國）公布業績，2015年全年大眾集團在華汽車銷量為355萬輛，同比下跌3.4%。這一數據帶來的直接后果是大眾丟掉了中國市場銷量冠軍的寶座。奪回第一名的通用中國則以“增長5.2%，銷量361萬輛”的漂亮業績，逼得大眾抬不起頭來。

 

　　由于較早進入中國以及在華堅持深耕細作，大眾在中國一直順風順水，即使曝出DSG風波和速騰斷軸門等事件，大眾也能涉險過關，在銷量上屹立不倒。不過，危機的種子已經埋下，排放丑聞也許就是壓倒大眾的最后一根稻草。

 

　　鑒于中國市場對大眾全球1/3的銷量貢獻，大眾此次將再不能像DSG風波時那樣高傲且遲緩。不管有無良策，自救模式必須開啟。

 

　　一汽-大眾發軔2016

 

　　在速騰斷軸門糾纏不清時，一汽-大眾2015年的關鍵詞是“夯實”。今年年初，一汽-大眾則將2016年定調為“發軔”。一汽-大眾董事、總經理張丕杰為此特意查了《楚辭》，“朝發軔于太儀矣，夕始臨乎于微盧”，原意是拿掉支住車的木頭，使車再次前行，比喻新事物或新局面開始出現。一汽-大眾的“發軔”可以解釋為合力掃清障礙，全力開啟新征程。

 

　　的確，擺在一汽-大眾面前的障礙不少。速騰問題持續發酵，銷量不斷走低。張丕杰坦言，“我們的經營團隊，包括我本人，意識到2015年會有一些困難，但是沒想到比當時想的還要嚴重一些。”2015年，一汽-大眾銷量為163.4萬輛，未完成年初制定的185萬輛預期目標，銷量冠軍的頭銜也讓與了上汽大眾。究其原因，張丕杰分析，一是跨界車市場份額上升太快，增幅達52%，而大眾品牌旗下并無SUV產品，這使得大眾品牌的產品占有率直接減少了5個百分點。而豪華車市場增速又快速回落，增幅從相當于量產車型的兩倍，收窄至量產車型的50%，奧迪品牌的銷量也出現了下滑。

 

　　對于2016年的發軔，最直觀的就是產品。無論是大眾品牌還是奧迪品牌，都將迎來“產品大年”，新產品眾多。大眾品牌方面，全新高爾夫·嘉旅、首次采用大眾最新設計語言的全新寶來、全新一代邁騰、高性能車速騰GLI、車壇常青樹捷達大改款等車型將陸續推出。奧迪品牌方面，全新一代奧迪A4L、奧迪Q3和奧迪A6L中期改款、奧迪A6L e-tron等車型也將相繼上市。而對于沒有SUV和MPV車型的劣勢，一汽-大眾已決定惡補跨界車，首款SUV車型將于2017年推出。并與合資伙伴一起開發入門級車型，首款車型預計在2018年后推出。這些代表一汽-大眾最新科技的產品，無疑會扭轉2015年產品線過于單薄的短板，對于中國這樣的“新車導向”市場，一汽-大眾已有了相當可靠的銷量保證。

 

　　2016年，一汽-大眾再出發，全年要挑戰182萬輛的目標。其中，大眾品牌要達到130萬輛，奧迪品牌達到52萬輛。全年增幅10%。

 

　　上汽大眾待發新車扎堆

 

　　沒有業績溝通會，也沒有明年的任務目標，低調的上汽大眾一直默默地用產品和銷量說話。2015年，上汽大眾以全年銷量1,812,077輛、同比增長5%的成績，重回乘用車銷量冠軍的寶座。

 

　　2016年，上汽大眾將推出更多新車，覆蓋多個細分市場。新年伊始，新帕薩特就搶先推出。這款長期在細分市場銷量排名第一的車型，在2016年初迎來了中期改款。除了動力系統的全面升級，大量安全與駕駛輔助裝備和智能科技的應用也為這款車壇常青樹增添了競爭力。之后，全新途觀、全新途安L等重磅車型將陸續上市。凌渡、Polo、斯柯達明銳、斯柯達晶銳將迎來年度改款。此外，上汽大眾還將推出首款C級車，新車將基于大眾最新的MLB平臺打造，這是大眾品牌在華首次進入C級車市場。除了C級車，凌渡GTS和Cross Santana等新車型也將加入上汽大眾的產品陣營。

 

　　上汽大眾不喜豪言壯語，也很少接受媒體采訪。讓產品說話，讓數字說話，剩下的交給消費者去判斷。

 

　　“大眾情結”才是關鍵

　　正如之前很多負面都不影響消費者對大眾汽車的喜愛一樣，即使大眾汽車遭遇史上最嚴重危機，經銷商們依然對大眾品牌信任有加，認為排放丑聞是美國的事，跟中國關系不大。對今年的銷售工作也充滿信心。一汽-大眾雖然去年出現銷量微跌，但經銷商一致認為這是因為沒有SUV和MPV產品，痛失了增長最快的這部分市場。而其他車型無論是定價還是營銷，在各自的細分市場的優勢都非常明顯。今年隨著眾多新產品的投放，銷量整體提升10%應該問題不大。當然北京市場受政策所限，增量不會這么多。

 

　　去年的銷量冠軍上汽大眾的經銷商更認為，大眾汽車不必理會排放事件，弱化處理即可。去年的銷量有所增長，今年預計也不會比去年差。畢竟在如今的汽車市場上，大眾汽車的品質和做工仍是一流的，消費者不會因發生在美國的排放事件就放棄購買大眾汽車。

 

　　在中國市場，尤其是80后消費者，接觸汽車時，最先接觸的、接觸最多的就是大眾汽車。大眾每次有了負面新聞，他們都是罵兩句，發兩句牢騷，真正買車時，可能還是傾向購買大眾汽車。而90后雖然認可大眾的品質，但對大眾的套娃車已產生審美疲勞，外形炫酷才會令他們動心。

 

　　雖然或多或少有些大眾情結，但中國消費者也一致認為，出現危機時，大眾汽車的態度很重要。如果像以前那樣，拒不認錯，反應遲鈍，將中國消費者與國外消費者區別對待，那多年培養起來的大眾情結遲早會土崩瓦解。

 

　　文/本報記者 李東穎 朱斌

 

　　●記者觀察●

 

　　“排放門”對大眾汽車的影響，并未因2015年的逝去而淡化，反而在新年伊始就給大眾一個下馬威。2016年的1月份尚未過去，大眾汽車已經迎來了一起訴訟案，并在公開場合做出了兩次煽情的道歉。

 

　　1月4日，美國司法部代表美國環境保護署對大眾提起民事訴訟，指控大眾及其子公司奧迪等六家公司，在近60萬輛汽車上安裝了削弱尾氣排放控制系統的非法設施，違反了美國的《清潔空氣法》。除了可能面臨的數百億美元的罰款，這一訴訟令大眾在兩天之后的2016 CES（國際消費類電子產品展覽）上，只好以道歉作為開場白，并在幾天后的底特律車展上再次道歉。大眾保證類似的事件決不會再發生，發誓贏回美國車主的信心。

 

　　拋開嚴苛的美國法律，大眾對美國車主大可不必眼淚汪汪地博同情。畢竟大眾在美國一直無法進入成為主流。它既沒有豐田的耐用，也比不上美國車寬大，價格卻接近寶馬、奔馳。用一位老美的話說，又貴又愛出問題的歐洲車，有啥競爭力呢？

 

　　而大眾在中國的形象與美國有著天壤之別。品質可靠、技術領先、工藝先進……似乎再多的溢美之詞放在大眾身上都不過分。而且，這種正面形象已深深扎根在中國消費者心中，即使DSG風波出現后，大眾不肯低下高傲的頭，消費者依然趨之若鶩，這種品牌忠誠度令很多汽車企業艷羨不已。

 

　　但花無百日紅。曾經為了桑塔納一個無關安全的配件而反復測試的嚴謹與堅持，到今天卻演變成了為美化自己的排放水平而欺詐，期間還摻雜著對DSG事件和速騰斷軸門的拒不認錯。現在的大眾還是那個對品質有著執念的德國工程師嗎？

 

　　一位忠實的大眾擁躉告訴北青報記者，第四輛車不會再選擇大眾了。從捷達王換擋平順的驚喜開始，他成了無怨無悔的大眾粉兒。一輛接一輛的大眾車買下來，他說可以容忍大眾車價飄高，可以容忍大眾車外形保守，也可以容忍4S店服務粗放，但他不能容忍大眾對中國消費者的無視與傲慢。

 

　　的確，大眾似乎并不相信中國人對汽車的理解。大眾在中國沒有如泛亞般的研發中心，甚至無視中國高速增長的跨界車市場。在中國市場，一款車型何時推出、是否該對中國消費者道歉……一切都要等德國大眾總部決定。可遙遠的沃爾夫斯堡真的了解復雜多變的中國市場嗎？

 

　　其實，正如一些中國消費者所言，大眾的排放丑聞遠在美國，跟中國關系不大。但這并不意味著此事就不會影響到中國，也不意味著大眾在中國就可以高枕無憂。當中國汽車市場的“新車導向”逐漸演變成“品牌導向”時，眼花繚亂的新產品將不再是決定銷量的主要因素。

 

　　中國有全世界最大的汽車市場，也有全世界最寬容的消費者。中國消費者渴望真正受到重視，渴望得到理解和尊重。大眾汽車只需放低身段，用真誠的態度傾聽中國消費者的心聲，認真反省自己的失誤，才會贏得越來越多的中國消費者。

 

　　文/本報記者 李東穎