◎每經實習記者 葉曉丹

　　經歷了天價月餅和質量安全等問題，國家政策也對月餅行業進行了規范和整頓。月餅新國標自去年12月1日實施，今年是月餅新國標實施后首個中秋。市場也出現了一些令人啼笑皆非的現象，比如有商家玩起了文字游戲，將“五仁月餅”變成了“伍仁月餅”，其背后的動機還是源于行業的競爭。

　　縱觀當下月餅市場，行業不斷洗牌，集中度越來越高。傳統品牌要面對的不僅是境外品牌的沖擊，還要和很多非傳統月餅品牌企業爭奪市場。在此背景下，相關企業要找到新的盈利增長點，在推出新玩法、新品牌、新配方的同時，也有企業跨界IP衍生品，但又面臨品牌融合的難題。總的來說，月餅行業格局將發生變化。

　　花好月圓日，闔家團圓時，吃月餅是中國中秋佳節的傳統風俗。未到中秋節，月餅產業的市場爭奪戰早已打響。

　　縱觀當下月餅市場，行業不斷洗牌，集中度越來越高。中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為，總結起來是“一新一舊”：新的是新玩法、新品牌、新配方，舊的是老口味、老配方、老品牌，所以“一新一舊”是中國月餅未來存在的行業格局。

　　經歷了天價月餅和質量安全等問題，國家政策也對月餅行業進行了規范和整頓。值得注意的是，目前整個月餅產業正處于行業標準更新之際。今年中秋節是月餅新國標實施以來的“首秀”，對企業或行業將產生什么樣的影響？對此，記者進行了調查。

　　新國標可保證品牌附加值

　　《每日經濟新聞》記者獲悉，月餅新國標自去年12月1日實施，今年是月餅新國標實施后首個中秋。新標準代號為GB/ T19855-2015，取代了原有的GB198552005，新標準還對“五仁月餅”等給出了明確定義。

　　例如，使用核桃仁、杏仁、橄欖仁、瓜子仁、芝麻仁等5種主要原料加工成餡的月餅，才可稱為“五仁月餅”。而蓮蓉月餅的蓮蓉類餡料中，蓮子的含量應該不低于60%；蓮子含量為100%才能稱為純蓮蓉；栗蓉類月餅的餡料中，板栗含量不能低于60%；水果類月餅的餡料中，水果及其制品的用量應不低于25%；餡料中添加了火腿、叉燒、香腸等肉制品，含量不得低于5%，否則不能稱之為肉餡月餅。

　　不過，新國標實施后，市場也出現了一些令人啼笑皆非的現象。根據此前媒體報道，有的商家玩起了文字游戲，“五仁月餅”變成了“伍仁月餅”。

　　有業內人士表示，這個新國標最大的意義就是，對月餅原材料和含量進行了明確規定，要求企業生產必須真材實料，對于消費者來說是一件好事。

　　在稻香村品牌運營總監張輝看來，“新規對消費者以及知名大名牌來說是好事情。從品牌來說，它保證了品牌的附加值，很多小名牌是沒有知名度的，大品牌做這些產品的時候，小品牌也叫這個名字，對整個品類來說，是很大的傷害。對消費者來說，大品牌價格更高不僅貴在品牌的附加值，也貴在整個供應鏈以及食品安全方面的把控，消費者能買到貨真價實的產品。”

　　中國焙烤食品糖制品工業協會發布的《2016年全國月餅行業發展趨勢》的報告顯示，近兩年月餅市場，整個月餅市場的競爭格局也呈現出了一些新特點。

　　洋品牌對傳統品牌形成沖擊

　　《2016年全國月餅行業發展趨勢》報告顯示，2015年全國規模以上食品工業企業實現主營業務收入11.35萬億元，同比增長4.6%，其中食品制造業同比增長6.26%，而在食品制造業中的糕點面包行業2015年主營業務收入同比增長11.5%，利潤更為可觀，同比增長34.5%；今年1~6月份主營業務收入同比增長14.3%。迄今為止，糕點面包行業的主營業務收入增長從未低于兩位數。

　　實際上，除了國內一些食品糕點企業看中了中秋月餅市場外，近年來，很多國外品牌也入鄉隨俗，開始把觸角延伸到了這塊市場。

　　CSISC此前發布了一份2015年《中國月餅品牌口碑研究報告》，該報告對比了2013、2014、2015三年的市場銷售數據后發現，中國傳統月餅品牌仍是消費者過節購買的首選，過度包裝的高價月餅受到冷落，哈根達斯、米琪等口味新穎的新式月餅異軍突起，越來越受到年輕人的青睞，美心、榮華、元祖等港臺品牌也逐漸得到內地消費者的認可，占得一席之地。

　　就洋品牌而言，《每日經濟新聞》記者注意到，今年哈根達斯聯合上海迪士尼攜手推出系列月餅冰淇淋產品，不過其價格并不便宜，有的月餅標價達到了888元，而星巴克今年的月餅禮盒也在200~600元區間，相比于市場上的其他月餅品牌價格，他們的價格仍屬高位。

　　對此，知味觀的電商總監沈炯毅9月9日向《每日經濟新聞》記者表示，“洋品牌做月餅主要是針對他們品牌的粉絲，在我們看來，他們月餅的成本是很低的，但是售價高，他的含金量高就高在品牌的這批小資人群，愿意為他們的月餅買單。”

　　而在朱丹蓬看來，洋品牌做中國產品，大家會有新鮮感，月餅行業呈現出一種中西結合、新老結合的現狀，“哈根達斯也好，星巴克也好，中高端消費人群對他們的品牌認同比較高，在整個消費升級的大環境下，很多洋品牌延伸到月餅傳統行業里，也凸顯了品牌本身的價值，所以對中國傳統月餅企業來說，有很大的沖擊。”

　　值得關注的是，傳統品牌要面對的不僅是國外品牌的沖擊，還要和很多非傳統月餅品牌企業爭奪市場。隨著國內消費市場升級迭代，消費群體日益個性化和年輕化，很多標榜手工、匠心、個性化的創意月餅近幾年也開始走俏市場，吸引了不少消費者的關注。

　　行業格局將是“一新一舊”

　　此前，不少媒體報料今年的“網紅”月餅。比如在南京街頭，某連鎖品牌零食店門口，掛著很多海報宣傳“龍蝦月餅”。在上海，包括沈大成、王寶和等在內的老字號都推出了麻辣小龍蝦月餅、油燜小龍蝦月餅。此外，還有燕窩月餅、黑枸杞月餅、鵝肝月餅等。為了吸引消費者的注意力和好奇心，這些月餅品牌也可謂費盡心思，新奇特的月餅層出不窮。

　　對于這種現象，朱丹蓬9月8日告訴《每日經濟新聞》記者，“現在的消費者更多的是情感的消費需求，整個市場需求已經進行疊加和升級，現在已經存在很大的個性化需求市場。”

　　譬如主營零食的三只松鼠，其產品原本主要集中在堅果零食一類，但是今年三只松鼠在中秋期間就推出了一款堅果月餅。對于這種做法，在稻香村品牌運營總監看來，“一個行業一個類目都是有天花板的，企業延伸產業鏈去做月餅，可以利用原有的客戶群體，讓客戶會員產生價值。”

　　不過，有業內人士認為，新奇特的產品固然能博人眼球，但也存在一些潛在的問題，很多月餅的餡料如果前期工作沒有處理好，將存在安全隱患。