今年雙11給人最大的一個感受變化是，太多娛樂與互動元素的增加。盡管去年開始就由馮小剛辦了第一屆晚會，但今年從捉貓貓遊戲、網紅直播，到維密大秀等，都是去年無法比的。這種種熱鬧背後，最核心的一個效果是增加日活躍用戶數量，提升用戶黏性，對於平台型電商來說具有十分重要的價值。

　　所謂日活躍用戶數(DAU)，可以理解為每天登錄網站的人數總和。相比之下，互聯網公司中更流行的一個數值是月活(MAU)，即每月登錄網站的人數總和(去除重複人數)。借用遊戲行業衡量用戶留存度的一個公式，DAU/MAU，即日活躍用戶與月活躍用戶的比值，數值越大，說明新用戶留存度越高。理論上的極端情況是，當這個比值為1時(最大值)，說明每個月登錄該網站的用戶裏，他們每天都在登錄。

　　細心的投資者已經注意到，至少在最近兩個季度的財報後分析師會議上，阿裏董事局副主席蔡崇信、CEO張勇、CFO武衛等人反複提到月活用戶、用戶留存、用戶平均使用時長這些指標。武衛透露，今年三季度(2017財年二季度)阿裏的DAU/MAU為40%，用戶平均使用時長為20分鍾，她認為這些數值很高，表現可喜。

　　阿裏高管之所以重視這個比值和日活用戶，要從阿裏零售平台的變現模式說起。盡管淘寶與天貓在品牌與營收結構上存在差異，但它們通常以一個整體面對投資者。與Google、Facebook類似，阿裏最核心的收入來源於平台的營銷服務變現，說白了就是對商家賣廣告，這其中有按時間收費的展示廣告，也有按點擊收費的效果廣告。

　　去年5月和10月，阿裏兩次增加了品牌廣告的廣告位，這個舉動對營收的增長效果已經在今年的季度財報中體現出來。但廣告位與用戶體驗之間存在一定的博弈，畢竟當總交易額已經有超過七成是移動端所貢獻的前提下，無限度增加手機上的廣告位，會破壞用戶瀏覽體驗。相比之下，效果廣告的影響會小很多。

　　盡管阿裏平台的主要活動是交易，但營收方式中一個很有意思的地方在於，理論上用戶並不用實際去購買某件商品，只要他點擊了，平台就可以按照效果廣告的價格收錢。因此，大流量的保障是阿裏巴巴能夠不斷從商家身上賺錢的資本。

　　但不光阿裏，整個電商行業都面臨一個人口紅利退減的趨勢。根據阿裏最新的三季報披露，2016年三季度零售平台年度用戶數同比增長為14%，而環比增長只有1%。在這種情況下，如果日活用戶數提高，意味著整體用戶訪問頻率的提高，同時再加上平均每個用戶停留時間的延長，這就會在即便年度活躍用戶數增速趨緩的情況下，也能創造出更多的流量與點擊量，從而增加營收。

　　流量如何持續增長?眼下，阿裏巴巴正在整合大優酷、UC等文娛資源，去籌備文化娛樂集團，再加上關聯方微博等媒體平台的導流，這些外部流量會灌注到阿裏零售平台上。但張勇認為，未來零售平台要使用更多原生流量來增加可變現的流量庫存。所以消費者明顯感受到，一年來，淘寶App上增加了很多社交、用戶推薦、互動直播等新功能，其目的是增強用戶黏性，提升用戶的參與度，不光是對購物的參與度，還包括對營銷活動的參與，比如類似於Pokemon Go的“捉貓貓”遊戲。

　　阿裏想建立社交關系鏈的目的，也是為增強用戶的黏性與參與度。此前阿裏在社交工具上的嘗試屢次受挫，如今卻有望“牆內生花”，即通過大量創新的內容營銷方式建立起消費者之間(比如興趣分享)、消費者與商家(比如全渠道會員服務)之間的聯系，讓零售平台本身原生出更多流量和更長的用戶停留，從而轉化成更多交易。另外，廣告技術的提高也對營收增長有正向作用，比如個性化推薦更精准。因為技術的提升可以提高廣告客戶的投資回報。

　　所以，DAU背後的訴求被這樣揭示。至少在雙11開始前，這個聲稱有億級別觀眾收看的晚會，成功抓住了用戶的時間，通過花樣繁多的互動讓用戶更長地停留在淘寶App上。這是雙11營銷方案越來越熱鬧的一個核心訴求，如果這種停留與黏性能夠在平日裏常態化地沉澱下來，不僅是在有購物需求時才登錄，而是變成一個對用戶更“有用”的平台，就是一個成功的策略。本質上，這也是線下商家常說的“不怕你不買，就怕你不來”，沒事就來逛逛，總有一部分轉化成銷售額。