文 / 騰訊科技 孫宏超

　　阿裏巴巴新零售戰略版圖上終於出現了一枚新的棋子：2月20日上午，阿裏巴巴集團和百聯集團在上海簽署戰略合作協議。

　　這似乎是個好消息，百聯集團旗下A股上市公司百聯股份昨日開盤1小時內漲停，港股上市公司聯華超市股價收盤大漲7.76%。

　　不過面對現場媒體關於什么是“新零售”的提問，阿裏巴巴集團CEO張勇也沒辦法准確回答：“世上本沒有路，世上的路是人走的。這個世界上本來不存在新零售，新零售是靠人創造出來的，今天我們正在走這條路的過程當中。”

　　但是一個很明顯的事實是，以阿裏巴巴為代表的電商，從未像今天一樣對他們曾經的對頭傳統零售們如此渴望。但在一些傳統零售人看來，所謂的“新零售”也不是什么“新”概念。

　　傳統零售遭遇困境

　　近年來，隨著互聯網紅利、移動互聯網紅利連續爆發，線下零售的確遭遇了前所未有的困境。

　　50年前，沃爾瑪創始人山姆·沃頓在美國的三四線城市建設大量超市，這些城市的購買力被大量釋放，美國經濟也從中獲利。在過去的幾十年中，中國也基本上采用了這種模式，即以銷售網絡帶動地域需求。

　　一位資深零售從業者對騰訊科技介紹，此前在中國傳統零售業市場通行的法則是，誰先占據最好的位置，有更多的門店，誰就能夠占據更大的市場優勢。

　　基於這樣的發展模式，中國零售業曾經以每年翻番的門店擴張速度，開啟了中國零售業高速增長的黃金十年，一線城市和二線城市的市場已經基本飽和。但這種模式在今天看來漏洞頗多，中國多如牛毛的三四線城市，讓傳統的渠道建設成本高得無法想象。隨著線上交易各個環節的完善，信息技術在消費品流通的領域開始大量應用，讓流通效率和交易效率都大大提高。

　　2012年前後，曾經風光無限的傳統零售業不得不開始面對第一次困局。以國美電器為例，其2012年上半年銷售收入同比下降22%，淨利潤虧損5億元，這是國美電器9年來首次出現半年虧損，而其老對手蘇寧電器上半年的淨利潤也下滑近30%。隨之到來的是第一波關店潮，國內的李寧、上海第一百貨、春天百貨，國外的家得寶紛紛關店。

　　而現在的傳統零售業日子也稱不上好過，去年年底家樂福合資公司股權遭中方股東打包拋售，遼寧成大近日發布公告稱擬以4.2億元出售所持家樂福全部股權，包括沈陽家樂福35%股權、大連家樂福35%股權、長春家樂福25%股權、哈爾濱家樂福17%股權、杭州家樂福20%股權、寧波家樂福20%股權。今年上半年，上述六家家樂福合資公司已有5家陷入虧損，累計虧損額近1億元。

　　更讓零售行業心有餘悸的是，壞消息不僅僅來自國內。

　　梅西百貨去年宣布將通過裁撤3000名員工、關閉40間分店，以每年節省4億美元。日本最大的零售企業柒和伊控股集團，也就是便利店7-11的母公司，決定在2019財年之前關閉旗下伊藤洋華堂在日本國內的40家商場。

　　電商對線下渠道依然渴求

　　不過值得關注的是，遇到困難的絕不僅僅是線下零售渠道。目前國內網絡零售行業也已顯示出增速趨緩的態勢，對於電商巨頭而言，尤其是上市公司，迫切需要尋求挖掘新的增長點來刺激業績、維持高股價與股東利益。在此背景下從過去搶線下零售業的飯碗，到互補合作、開發共享無疑是國內電商的明智選擇。

　　2015年8月，阿裏283億元戰略投資蘇寧雲商，成為其第二大股東，雙方打通電商、物流、售後服務、營銷、金融、大數據等。同年10月，蘇寧雲商全資子公司蘇寧雲商集團南京蘇寧易購投資有限公司與阿裏共同出資10億元設立“貓寧電商”，雙方分別占股51%和49%。

　　而此時，阿裏巴巴集團董事局主席馬雲仍未提出後來的“新零售”概念，無論蘇寧還是銀泰，都被認為是線上線下結合的一種(也有概念認為這是O2O的一種形式)。

　　而2016年1月，原京東物流總監侯毅在滬創辦盒馬鮮生，後獲得阿裏高額投資，盒馬鮮生采用“線上電商+線下門店”經營模式，門店承載的功能較傳統零售進一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉儲”為一體，業界普遍認為盒馬鮮生將成為阿裏新零售的1號工程。

　　而阿裏的最重要競爭對手京東也在線下持續發力，2016年先後入股永輝超市，收購1號店，和沃爾瑪達成合作等都彰顯著劉強東的野心。

　　這些動作背後，是電商巨頭們對線下和消費者直接接觸的渴望，這是因為隨著電商行業持續高速發展，缺乏線下優勢支撐的瓶頸逐漸顯現。與當年傳統渠道商自建電商(典型案例蘇寧國美)不同，現在大多數的合作都是電商平台主動牽手傳統零售渠道。電商平台從未像現在一樣，表現出對線下渠道的渴求之意。

　　“當年電商平台之所以能夠強勢崛起是因為線下零售環節做的不夠好，但現在電商平台對用戶的挖掘已經進入瓶頸了，如果想繼續發展，必須借助線下零售的地面優勢。”一位零售商如此表示。

　　更多的消息和傳聞仍在不斷發酵，2月9日，前去哪兒CEO莊辰超的斑馬資本3億美元投資創立“便利蜂”24小時便利店，2月14日正式營業;亞馬遜則推出概念型超市Amazon GO;而大潤發也深陷收購傳聞之中。

　　一個好消息是，來自中華全國商業信息中心的統計，2017年春節黃金周期間，全國百家重點大型零售企業零售額相比上年同期增長2.8%，增速相比上年回升9.4個百分點。其中一線城市增長最快，同比增長9.6%，相比上年同期大幅回升31.9個百分點。服裝、化妝品、家電行業均保持增長。

　　渠道正在變化

　　盡管馬雲和張勇都未能給新零售下一個准確的定義，但是在他們看來，新零售並不等同於簡單的線上線下打通。

　　在張勇看來，新零售是利用互聯網和大數據，將“人、貨、場”等傳統商業要素進行重構的過程，包括重構生產流程、重構商家與消費者的關系、重構消費體驗等。每個企業都將走向數據公司，完成消費者的可識別、可觸達、可洞察、可服務。阿裏巴巴的整個生態體系將通過大數據、新技術幫助商家完成重構。

　　這和近年來被追捧的B2B2.0形態有些類似，即通過數據分析，讓消費者和商家、渠道做更好的溝通，也能讓消費者獲得更好的服務。

　　而在百聯集團有限公司黨委書記、董事長葉永明看來，傳統零售經營的主要是渠道而不是商品：“傳統零售經營的是一種聯營聯銷、招商、租賃模式，而且這種模式不僅僅是中國，十五年以前歐洲、北美都是這樣一種模式。傳統的零售模式唯一能做的是打造空間，引入品牌，傳統渠道管理的是商場的運行。”在他看來，新零售的方式下，更關注的是產品和體驗本身：“在新的消費環境下購買方式發生變化，新零售應該更關注產品，這些產品需要滿足快速變化市場消費者的需要，而且必須要有產業鏈生態。”

　　資料顯示，百聯集團是上海市屬大型國有重點企業，由原上海一百集團、華聯集團、友誼集團、物資集團合並重組的大型國有商貿流通產業集團，線下有4800家門店資源。

　　百聯的線下店鋪主要聚集在一、二線城市，在上海、重慶、無錫、杭州、南京、沈陽等地均有門店。並且線下觸達用戶的場景多元化，包括快客便利店、世紀聯華超市，購物廣場等等，當然還有與之相應的物流配送體系和供應鏈管理體系。

　　顯然這些線下的龐大資源和阿裏巴巴的整合將成為關注焦點，在整合的背後，越來越多的傳統零售商開始意識到電商雖然正在成為商業體系裏不可忽視的中堅力量，但線上零售商，不可能取代品牌商、生產商和線下零售商，互聯網正在與品牌商、線下零售商、生產商深度融合，形成新的商業形態、為消費者創造新的全渠道購物體驗，與實體企業一同驅動消費升級和產業升級。

　　新零售尚不成熟

　　進入2017年以後，圍繞著新零售的似乎都是好消息。

　　雞年開工第一天，蘇寧集團掌門人張近東宣布於去年已在農村建立的2000多家蘇寧易購直營店基礎上，今年再建1000家農村直營店，同時還將在一二線城市建立 100家蘇寧實體店;而一直被認為只重視線上渠道的小米，更是將把線下作為再次發展的重點，小米董事長雷軍在今年初披露，三年內要在全國建立1000家小米之家，改變小米過去給外界的純線上商業模式形象，未來小米要成就線上線下相結合的新零售模式，實體店將是一個重要平台。

　　但在一片紅火背後，這個提出來的“新”概念，似乎也並不完美。

　　首先，雖然有評論認為“近兩年來隨著實體店的價值被重新定位，大量線下實體門店估值也在翻倍，過去一些人眼中的包袱變成財富。”但是曾經讓電商迅速戰勝實體店的困擾依然存在，就是實體店始終高居不下的成本。來自某連鎖百貨的數據顯示：在國內三線城市，實體店的年租金接近每年每平方米3000元，而一線城市則超過6000元，一些黃金地段費用更高。

　　另外，據一些傳統零售渠道提供的數據顯示，最吸引客流的商業模式是餐飲、娛樂、早教、影院等，而優衣庫、MUJI、蘋果專賣店、名品手表店、中高端包店等是凱德茂、萬達等商業中心裏人氣最旺的商品零售店。

　　這意味著，現在傳統渠道引流的支柱是電商無法取代或者說無法提供幫助的業務，而這部分業務產生的數據和電商如何結合，仍沒有一家給出好的答案。

　　更何況，據騰訊科技走訪多家傳統零售渠道得知，每家傳統渠道也都有自己的會員體系和銷售體系，對商業邏輯的分析能力未必低於電商渠道，而很多傳統渠道都認為現在傳統渠道的問題，電商未必能夠解決。

　　零售行業專家厲玲(前銀泰百貨總經理)就公開對新零售對傳統零售的取代表示懷疑，“淘汰的才被稱為舊，零售行業每天都在變化，只有零售，沒有新零售，創新一定是尊重過去的。”

　　而格力電器董事長董明珠在《對話》節目中更是直接炮擊馬雲提出的包括新零售在內的五“新”：“拿掉“新”字，都是我們以前原有存在的。進步是一個時代的表現，並沒有什么特別的重要性。”

　　更要引發傳統零售渠道注意的是，曾經阿裏巴巴的合作夥伴銀泰百貨已經走在私有化的路上，而在未來如果傳統零售不能摸索出屬於自己的全渠道經營之路，那這些優質的線下渠道或許只會淪為電商的試驗田。