日前，張震、湯唯代言的瑞幸咖啡可謂風頭十足，因為怒懟星巴克涉嫌壟斷，被外界視為咖啡行業新的“攪局者”。

　　創立僅半年時間，瑞幸咖啡已在13個城市開店525家，入渝僅一個多月，已開出20家門店。如此迅猛的擴張咖啡的底氣在哪?與星巴克等傳統連鎖模式，主打新零售的瑞幸咖啡究竟有何特別之處?帶著疑問，近日記者進行了走訪調查。

　　為何蔓延?

　　外賣速度快、活動優惠多引關注

　　最近，在冉家壩上班的唐小姐從微信群得到了一張瑞幸咖啡的贈飲券，出於朋友的推薦，她終於在昨天下午下載了瑞幸咖啡APP，點了一杯咖啡提神。

　　15分鍾後，順豐快遞員就將咖啡送到了她的手中。“一杯加濃美式，價格24元，只付了運費6元錢。”這次外賣咖啡初體驗，讓唐小姐有些驚喜。“平時我比較喜歡喝星巴克、costa這些品牌，但是他們都沒開通外賣業務，常常都是自己跑腿去買。”

　　重慶消費者對於瑞幸咖啡的接受度如何?從數據可以窺見一斑。目前，瑞幸咖啡在重慶主城的配送范圍已經覆蓋了江北區、渝北區、渝中區等多個區域。上周六中午，記者在渝北金開協信中心門店購買咖啡時，已經排到了824號，這意味著這個門店一個上午已經賣出了800多杯咖啡。

　　有啥底氣?

　　“新零售”模式撬開消費市場

　　中國的咖啡市場在很長一段時間裏，一直由國外品牌所把持。作為國產咖啡，瑞幸咖啡闖入市場的底氣來自哪兒?不同於傳統咖啡品牌模式的玩法，新零售是瑞幸咖啡的“殺手鐧”。“我們要打造線下+線上的‘新零售’模式，以高性價比改變咖啡消費觀念，打開國內正在興起的咖啡消費市場。”瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞曾對媒體表示。

　　記者了解到，與商超的“新零售”模式類似，瑞幸咖啡通過門店網絡的快速構建，一方面滿足到店體驗消費，另一方面滿足越來越多的咖啡外賣需求。目前，瑞幸一杯咖啡的價格比星巴克要便宜10元左右。

　　“我在這裏要糾正一個誤區，我們不是咖啡外賣品牌，純外賣不等於新零售。”錢治亞對此強調道，這也是為什么瑞幸咖啡采取的是自提+外送，線上+線下的戰略。

　　能走多遠?

　　做好品控與挖掘大數據是關鍵

　　新零售時代的個性化並不僅僅只有線下體驗這一涵義，除此之外，借助大數據的手段，實現用戶消費習慣的數據化、商品生產配置的個性化，同樣是新零售的重要組成。

　　記者從瑞幸咖啡相關人士處了解到，通過大數據管理實現產品研發、營銷推送、供應鏈管理的優化，從而提高效率、降低成本。

　　相比之下，以星巴克為代表的店頭咖啡，以及以麥當勞等為代表的商超咖啡，通過環境、地段等進行溢價。而瑞幸咖啡擁有一整套門店系統通過大數據支撐，可以根據外賣訂單配置最佳門店位置;智能派單系統可以提高每個門店的業務飽和，提高門店坪效。這也是瑞幸咖啡在短時間快速擴張的秘訣所在。

　　專家

　　外賣咖啡成本高保證品質是挑戰

　　目前，我國咖啡消費年增長率在15%左右，遠高於全球市場2%的增長率。北京商業經濟學會副會長賴陽認為，近年來，咖啡市場競爭加劇，星巴克的領導地位已經在下滑，這給瑞幸咖啡等新品牌帶來機會。但外賣咖啡成本高，大量開店的同時如何保證每家店的品質是一種挑戰。

　　【链接】瑞幸咖啡真能幹掉星巴克?

　　首先要界定相關市場是什麼，然後再看相關市場裏面星巴克是否具有支配地位，再看星巴克是不是濫用了這種支配地位實施了某些行為，最後看星巴克實施這些行為有沒有正當理由。如果完全成立，才能確定星巴克的相關行為構成壟斷行為。

　　“對標星巴克，傍大款。”

　　“有沒有人去星巴克求證過，他們確實在打擊瑞幸咖啡嗎?”

　　“請問，有認識瑞幸咖啡公關的嗎?”

　　……

　　一場無形的戰爭，已在國產品牌瑞幸咖啡和國際品牌星巴克之間展開。

　　5月15日下午，正式開業僅僅一個星期的互聯網咖啡品牌——瑞幸咖啡對外公布了題為“給行業一個公平競爭的機會，讓中國消費者有更多的選擇”致星巴克的一封公開信，該事件即刻引起熱議。

　　瑞幸咖啡在公開信中表示，“近期，我們在業務發展中遇到了以下情況，主要包括：第一，星巴克與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款;第二，星巴克對我們的供應商夥伴頻繁施壓要求站隊”。瑞幸咖啡認為星巴克的上述行為已經涉嫌違反反壟斷法第14條和第17條的有關規定。

　　瑞幸咖啡方在接受法治周末記者采訪時表示，瑞幸咖啡起訴星巴克中國涉嫌壟斷案件已於5月16日上午在法院正式立案，該案已進入司法程序;同時，相關投訴材料也已經向國家反壟斷執法機構提交並被受理。

　　對於瑞幸咖啡的“指控”，星巴克方面在回複法治周末記者時只是表示，“我們無意參與其他品牌的市場炒作。我們歡迎有序競爭，彼此促進，不斷創新，持續提升品質和服務，為中國消費者創造真正的價值”。

　　而對於星巴克與物業方簽署的協議是否有排他條款以及是否要求供應商站隊等問題，星巴克均未給予正面回應。

　　瑞幸咖啡指責星巴克排他性條款

　　公開信中所述“星巴克與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款”，具體包括哪些條款?

　　瑞幸咖啡方面向法治周末記者解釋稱，星巴克在協議中要求出租人確保在其租賃區域內不存在：商號或者店名中包含“咖啡”的任何商家;銷售獨立品牌的咖啡豆、調制咖啡或咖啡飲料的商鋪或攤位;無獨立咖啡品牌但連續一個月中百分之三十以上的營業收入來源於咖啡豆、調制咖啡或咖啡類飲料銷售的商鋪或攤位;經營Costa、太平洋咖啡、漫咖啡、兩岸咖啡等所列清單中的連鎖咖啡館。

　　“星巴克的排他性條款，給與之簽訂‘店鋪租約’的業主均設定相同義務：限定交易相對人在租賃期限內，只能與星巴克進行店鋪租賃。換言之，只要其與星巴克訂立門店租約，就不得與其他咖啡館服務的經營者進行交易，否則即構成違約，必須承擔違約責任。”瑞幸咖啡進一步解釋。

　　另外，據瑞幸咖啡介紹，目前，其已接到部分合作夥伴將要停止供貨的通知。而對於具體有哪些供應商停止了供貨，瑞幸咖啡稱，出於保密和維護商業合作夥伴的問題，暫時不能公開合作夥伴的相關信息。

　　瑞幸咖啡認為，星巴克的上述做法，既影響了瑞幸咖啡公司的正常經營，也損害了市場公平競爭環境，阻礙了中國咖啡行業的發展。

　　瑞幸咖啡希望，星巴克能夠盡快解除合同中的排他性條款，立即停止向其供應商施壓，並確保今後不再出現類似行為。

　　市場份額高並不當然說明具有市場支配地位

　　根據公開信，瑞幸咖啡認為星巴克的前述行為已經涉嫌違反反壟斷法第14條和第17條的有關規定。

　　反壟斷法第14條規定，經營者不得與交易相對人訂立壟斷協議。壟斷協議是指排除、限制競爭的協議、決定或者其他協同行為。反壟斷法第17條則規定，具有市場支配地位的經營者，沒有正當理由不得限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易。

　　那麼，星巴克的上述行為究竟是否構成壟斷行為?

　　北京市律師協會競爭與反壟斷法律專業委員會主任、北京大成律師事務所高級合夥人魏士廩向法治周末記者分析說：“瑞幸咖啡指責星巴克存在這兩種行為的前提，是星巴克在某一個產品領域或者服務市場(即相關市場)裏面是否具有支配地位。”

　　接受瑞幸咖啡委托的金杜律師事務所合夥人李中聖在接受媒體采訪時表示，來自權威調查機構歐睿國際的調查數據顯示，2017年星巴克在中國咖啡館服務的市場份額是58.6%，在咖啡館服務市場尤其是連鎖咖啡館服務市場中，具有市場支配地位。

　　中國人民大學法學院教授孟雁北則認為，要證明星巴克是否具有市場支配地位，首先需要界定相關市場。市場份額超過一半，就推定其具有市場支配地位，這是從一般邏輯上來講的，但是回到反壟斷法本身或者回到實際的反壟斷案例中，究竟有沒有市場支配地位並不是一個簡單的市場份額所能說明的。

　　“就本事件來講，假定星巴克的市場份額很高，超過二分之一，那也不一定代表星巴克就具有市場支配地位，原因就在於還要考慮整個咖啡市場的競爭狀況，星巴克有沒有控制市場的能力等因素。就目前看到的信息，要證明星巴克的行為構成壟斷難度是很大的。”孟雁北補充說。

　　魏士廩對此表示贊同，他說：“即使市場支配地位成立，那麼星巴克的前述行為是不是足以導致限制市場競爭，還需要去具體分析。”

　　“從濫用市場支配地位的角度去起訴的話，難度是非常高的。首先要界定相關市場是什麼，然後再看相關市場裏面星巴克是否具有支配地位，再看星巴克是不是濫用了這種支配地位實施了某些行為，最後看星巴克實施這些行為有沒有正當理由。如果完全成立，才能確定星巴克的相關行為構成壟斷行為，然而，實踐中，從這個角度去起訴，勝訴的案子幾乎寥寥無幾。”魏士廩表示。

　　如果星巴克的前述行為不構成壟斷行為，那麼瑞幸咖啡的指責行為是否侵害了星巴克的商譽呢?

　　孟雁北表示，這個結論很難得出，因為瑞幸咖啡本身具有起訴的權利，任何一個經營者在起訴的時候是不能保證勝訴的。

　　國內咖啡市場競爭進入白熱化

　　就在一個多月前的4月4日，德宏後穀咖啡有限公司在雲南昆明召開媒體見面會，會上也向雀巢咖啡發出了一封公開信。

　　據此前媒體報道，2004年，雀巢咖啡開始收購後穀咖啡的咖啡原料，雙方合作非常愉快，但是2008年，後穀咖啡宣布要在一定程度上削減對雀巢的咖啡原料供應，致力打造自己的品牌。

　　後穀咖啡在公開信中稱，“這些年，雀巢咖啡一直在找機會整合中國的咖啡企業”，但“作為中國人、中國企業，我們必須在各個領域裏都有著自己的民族品牌;我們有著這樣的責任和使命”。

　　有業內人士認為，如今，我國本土咖啡企業紛紛發聲，希望國際大企業能給予其他本土參與者公平公正的市場環境，讓消費者有更多地選擇。

　　但在中國食品行業分析師朱丹蓬看來，這樣的事件更多的是在行業層面進行的一次炒作而已，用炒作效應提升品牌知名度。比如，此次瑞幸咖啡發公開信給星巴克，在公開信中，瑞幸咖啡提到近日會對星巴克進行投訴或起訴，而不是已經投訴或起訴，在正式投訴或起訴前就大肆宣傳，不得不讓人懷疑瑞幸咖啡有炒作之嫌。

　　“目前的中國咖啡市場已經從導入期進入了成長期甚至爆發期，未來會有更多的外來資本進入到這個行業，國產咖啡品牌將會受到比較大的沖擊，也將會引發進一步的並購潮或者整合潮。”朱丹蓬認為。

　　值得一提的是，就在瑞幸咖啡發出公開信後的第二天，即5月16日，星巴克首次於中國召開全球投資者大會，會上，星巴克發布了未來5年中國增長計劃。

　　星巴克稱，到2022財年末，中國內地的門店數將達到6000家，新進入100個城市，覆蓋總數達到230個城市，每年新增門店數將提至600家。預計未來5年，中國的總營收相較2017財年將達到3倍以上，營運收入將達到兩倍以上。

　　與之相比，瑞幸咖啡自2018年1月才開始試營業，5月8日正式開業。目前，瑞幸咖啡已經在全國13個城市完成525家門店的布局。13個城市包括北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等。

　　“不管此次事件背後的‘初衷’為何，都顯示出國內咖啡市場爭奪戰已進入白熱化。”朱丹蓬說。(法治周末)_