文：赵正

　　俄罗斯世界杯成为了中国企业的体育营销盛宴，蒙牛、vivo、马蜂窝、知乎、华帝，或是在世界杯期间曝光量大增，广告狂轰滥炸，或是广告极富争议，或是营销活动备受关注。然而，除了蒙牛和vivo是世界杯赞助商，其他几家企业其实都和世界杯挨不上边儿。

　　然而同样花了数千万美金获得世界杯赞助商权益的海信似乎却“隐形”了。要知道在世界杯FIFA赞助商行列中，海信赫然在列。但是在整个世界杯期间，海信的广告除了出现在世界杯比赛现场的挡板广告中，和央视转播中位数不多的曝光，海信的形象几乎被淹没在其他非赞助商的狂轰乱炸的广告中。对于海信的世界杯营销，其市场侧重难道不在国内，或者是其广告预算不足?《商学院》记者联系了海信集团新闻发言人喻海涛，但截至发稿前，未收到对方的回复。

　　世界杯投入相当于全年盈利

　　毫无疑问，俄罗斯世界杯是中国企业的世界杯。

　　在世界杯比赛现场，中国企业的广告轮番登场，赛场内基本都是蒙牛、vivo、万达、海信的广告。事实上，俄罗斯世界杯也是中国企业参与世界杯营销最多的一届，世界杯FIFA官方的17个合作伙伴和赞助商中，中国企业的数量已经增加到7个，赞助金额超过6亿美元，超过美国企业。

　　我要赞体育创始人彭强告诉《商学院》记者，世界杯官方赞助权益分为三大类，第一类是国际足联合作伙伴，可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权和营销权，阿迪达斯、可口可乐、现代起亚、卡塔尔航空、VISA、俄罗斯天然气工业股份公司和万达集团都属于此类;第二类是国际足联世界杯赞助商，享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益，百威、麦当劳、海信、vivo和蒙牛这6个品牌属于此类;第三类是区域赞助商，全球五大区域最多20个赞助商，其中亚洲赞助商包括雅迪电动车和VR科技公司指点艺境。

　　成为FIFA的顶级赞助商的起步价是1亿美元，成为二级赞助商的费用也在7千万美元，成为区域赞助商也不会少于2000万美元。而且成为FIFA的顶级赞助商，还要花费更多的资金用来推广和宣传这个权益，即便在央视世界杯期间投放广告，企业的线下活动一样不能少。因此，对于多数企业而言，做世界杯营销就是一场豪门盛宴。

　　据悉，作为世界杯二级赞助商的海信拿到这个权益的花费接近1亿美元，也就是说海信世界杯赞助的费用在五六亿人民币左右，加上在广告的投入，根据资深家电IT行业分析师梁振鹏判断海信在世界杯营销上的花费在10亿元人民币，而这个费用已经相当于海信2017年9.42亿元的净利润。

　　海信集团作为国内较早参与体育营销的企业，可以说是热衷体育营销。当年从赞助澳网公开赛到赞助世界一级方程式锦标赛F1红牛车队，再从赞助美国第二大体育赛事NASCAR到赞助2016年法国欧洲杯，近些年海信在体育营销上面持续发力，也尝到了其中的甜头。然而，大手笔赞助的2018年俄罗斯世界杯，海信电器(13.070, 0.01, 0.08%)却彻底“哑火”，巨额的投入甚至没有换来基本的存在感，反而成为其他家电企业世界杯营销的陪衬。

　　顶级赞助商为什么无人问津?

　　世界杯期间，海信的表现确实不温不火。

　　和同为世界杯赞助商的蒙牛、vivo的广告在央视转播中狂轰乱炸相比，海信广告的投放频次要小很多，加上电视观众的眼球被马蜂窝、BOSS直聘网、知乎等颇受争议的品牌所吸引，海信的广告更是显得“低调”和缺乏印象。

　　传统电视媒体上没有占到便宜，新兴的社交媒体上更是没有海信的身影。而社交媒体上关于世界杯营销的内容基本被华帝、万和、长虹美菱(3.710, 0.02, 0.54%)、TCL等家电企业包围。华帝打出“法国队夺冠 华帝退全款”的承诺，成为社交媒体上备受关注的话题，数据显示，该内容第一天发布微博话题阅读量就高达6000万，在百度搜索风云榜排名TOP5。此后，只要法国队取胜，华帝就会在社交媒体上掀起新的话题讨论。

　　而赞助阿根廷的万和也宣布只要阿根廷小组赛顺利出线，即向万和购物用户返现200元;进8强累计返现400元;进入4强累计返现800元;进入决赛返现1600元;最高可累积返现3200元。如果阿根廷队夺得世界杯冠军，万和电器将为购买“冠军套餐”的用户按发票金额全额返款。而赞助了比利时队的长虹.美菱也是在社交媒体上不断制造话题，每进一球退100元。这些话题都很受关注。

　　相反，贵为世界杯赞助商的海信在社交媒体几乎隐身，几乎没有任何的声音和话题。海信是所有家电企业中世界杯营销投入最大的，而其他家电企业赞助球星和球队的投入仅仅一两千万元，但是带来的舆论效果反而更大，相比之下，巨额的投入，海信的市场拉动效应和舆论效果却是最小的。

　　在梁振鹏看来，在整个世界杯中，和比赛有关的，和球星有关的，和球队有关的内容，都是球迷和消费者最关注的内容，因此和这些内容相关的企业就会受到关注，比如万和赞助的阿根廷队，华帝赞助的法国队，TCL赞助的巴西球星内马尔，长虹美菱赞助的比利时队，而这些备受关注的球队、球星都与海信无关。海信只是赞助了一个世界杯的“外壳”，却没有关联到任何一支球队和任何一个球星，不得不说这是海信世界杯营销最大的失误。

　　“当你花费数亿元投入到世界杯营销中，需要考虑的是能否引起微博、微信、朋友圈的关注和转发，能否引起他们的兴趣和共鸣，能否把这个舆论效果变成消费者的自发裂变的转发，这才是家电企业应该最看重的。”梁振鹏强调。