2019年，網紅带貨無疑是年度關鍵詞之一，李佳琦的大火讓人們感受到了直播營銷的潛力，有人感慨，“沒有一個女人可以從李佳琦直播間空手出來。”“口紅一哥”的带貨能力被粉絲們稱之為傳奇。然而，當一台車擺在李佳琦面前時，它也會像口紅一樣被人們瘋搶嗎？網紅带貨式的直播購車會適合汽車圈嗎？
◆ 湊熱鬧還是真刀實槍？
2020年伊始，新冠肺炎疫情爆發，各行各業都受到影響，尤其是一線服務市場。汽車4S店線下營業時間一再推遲，新車銷售業務難以開展，線上直播成為了最具可操作性的賣車方式。
在某平台首頁，寶馬官方直播購車的廣告赫然而立，針對不同車型，寶馬每天都會安排4場直播。點進直播間，兩位“BMW產品精英”戴着口罩正襟危坐，為客戶带來相應車型的產品解讀。直播形式像是一場問答會，主要解答觀眾對車輛本身提出的疑問。
不止是寶馬，幾乎所有汽車品牌都開啟了直播購車的大門，各式各樣的線上營銷讓用戶們挑花了眼。相比于傳統車企，造車新勢力們似乎更懂得如何吸引用戶眼球。蔚來汽車在直播的同時，主播還會展示平板支撐挑戰，或是穿插一些有趣的方言土語，以此來吸引屏幕前的“老鐵們”。
通過觀看不同平台、多家品牌4S店官方直播，我們發現，4S店提供的產品並不是直接在線購車，而是1元錢購買試駕體驗券、499元定金，以及保養、保險優惠券等禮包產品。4S店銷售人員表示，線上下定金後，後續車輛交易及相關交車環節還是要到線下店面進行。
從直播彈幕來看，除了產品介紹以外，用戶最關注的是價格優惠，以及下單後一系列手續辦理問題。但大多數銷售人員都只是針對產品進行介紹，而對詢價的評論“視而不見”，不少網友戲稱，直播带貨不就是我們曾經熟悉的電視購物嗎？
雖然線上直播賣車看似一片火熱，可實際轉化率似乎並不樂觀。某豪華汽車品牌公關部負責人坦言，直播带貨是當下最熱門的銷售模式，不失為一個新嘗試，但從反饋來看，還是有不少人更希望到線下門店體驗。
一位北京寶馬4S店銷售顧問向汽車之家介紹，這家4S店已經復工一周，受疫情影響，店內看車顧客非常少。為了增加銷量，店里也推出直播購車活動，觀看直播的人數並不少，但大多都是抱着看熱鬧的心態，很難抓住真正想買車的那一批人。這位銷售顧問認為，相對于真正想買車的用戶來說，消費者大多願意看直播介紹，但還是希望疫情過去後線下看車。
另一家沃爾沃品牌4S店的銷售顧問也表達了類似的觀點，認為線上直播就是積累粉絲攢人氣的過程，還沒有辦法轉化成實際訂單。
◆ 為什麼4S店直播不敵網紅带貨？
廠商的官方直播賣車與去年網紅直播形成巨大反差。2019年9月，知名網紅主播薇婭在15分鐘內成交了超過40台哈弗H6運動版車型銷量；10月，雷佳音聯合手工耿直播賣車，兩個半小時內訂單金額達到2.2億元；11月，李湘為長城汽車带貨200多輛。這一冷清一火爆的背後，潛藏着哪些玄機呢？
以薇婭直播賣車為例，作為網絡紅人，其直播期間累計觀看人數超過220萬人，與此同時，該款配置官方指導價為11.4萬元，直播平台給出2萬元的優惠，並結合滿減政策，綜合裸車價格為8.99萬元，比線下4S店還要優惠5千元左右。由此可見，網紅的影響力以及大額的現金優惠對直播購車還是有相對積極的影響的，只是你想讓直播購車也像化妝品一樣高銷量，難度就大的多了。
由此可見，網紅带貨與廠商官方直播的差異，首先在于主播粉絲量的差別，這直接影響直播間的觀看人數。除此之外，是否有優惠是影響消費者線上下單購車的因素之一。從薇亞直播賣車的案例中就可以看出，網紅带貨是基于優惠促銷活動展來的，這也是此前網紅直播賣車戰績斐然，而當下4S店直播賣車和者寥寥的原因之一。
折扣是網紅带貨的最佳手段，然而對于汽車而言，毛利率非常低，想要像化妝品一樣動輒六折七折促銷，汽車產品根本無法做到。數據顯示，近年來，汽車行業的平均毛利率一直在5%左右，對于部分車企而言，打個九折就足以讓其“吐血”了。
而從產品屬性本身來看，汽車也與快消品有很大差異。快消品往往價格相對較低，消費者更容易因為主播的“花言巧語”而沖動消費。而汽車這個僅次于房子的大物件來說，大多數消費者們在購買前還是會猶豫，最終購買的產品一定是經過深思熟慮的理性消費。
相關調查內容顯示，當商品價格超過一千元時，直播營銷就很難有李佳琦一般的戰績了。商品價格越高，意味着消費者選購時就更加理性，兩者成正比。
對于部分直播購車的車主而言，其實在進入直播間以前就早已決定購買這款車型了。于此而言，網紅直播其實並沒有起到本質作用，雖然有人下單，但也不過是消費者換了一個購車渠道罷了。
此外，汽車購買鏈條長，消費者買一台車需要經歷看車、試駕、選配、比價、下單、驗車、售後等等一系列流程，想要在短短幾個小時直播就俘獲用戶芳心，可以說是難上加難。
◆ 如何用好直播賣車？
直播賣車看似前景美好，目前看來也只是特殊時期的無奈之舉。乘聯會秘書長崔東樹在接受媒體采訪時表示，疫情期間即便線下經銷商“讓路”，直播購車也依舊扛不起銷量這杆大旗。
直播賣車雖然銷量轉化有限，但並非全無可取之處，關鍵在于如何用好。目前來看，直播賣車在本質上就是一個用戶線索開拓和收集的新渠道。4S店借助直播平台能有效增加店面曝光率，直接觸達潛在客戶，線上的互動交流可能無法說服消費者直接下單購車，卻是收集線索的好機會。
而一些4S店直播購車後恰恰忽略了粉絲的沉澱。我們觀察到，一部分電商平台在直播結束後會私信用戶，是否有進一步的看車與選車需求。而4S店本身卻缺乏這樣的意識，在直播活動結束後，往往直接下線，完全忽略和放棄了沒有發表評論、留下線索的用戶。在一些直播平台上，提供了可用戶加入的群聊入口，以及粉絲群功能，很多4S店直播賬號也沒有啟用這項功能。
這些被忽視的細節正是直播賣車有價值的地方。很多經銷商並沒有申請自己的官方平台賬號，而是要求銷售顧問使用個人賬號直播。如此舉措並不利于商家樹立品牌形象，也可看出部分經銷商並沒有想把直播購車長期進行下去。除了利用直播平台與用戶建立起聯系，4S店還要善于將直播流量向私域流量轉化，通過贈送小福利讓觀看直播的用戶關注4S店官方微信公眾號，或微信群、個人微信等，使用戶與4S店產生強度黏性。
編輯總結：
目前來看，汽車產品銷售的線下優勢還無法被取代。在4S店暫緩線下營業、探索直播賣車的半個多月，一位4S店總用四個字“刷存在感”總結了這一階段的成果。盡管直播賣車受限于產品屬性本身，存在諸多有待突破的問題，但作為一種新的汽車營銷方式，其高傳播性、高互動性等優勢也已顯現出來，直播賣車不是沒用，而是要如何用好，4S店要善于利用直播平台積累流量、挖掘客戶，為疫情結束的線下銷售做好鋪墊。（文/汽車之家 朱峰）
