集約化是農產品區域公用品牌發展的一個重要前提，或者說，農產品區域公用品牌推動產業轉型升級的成功標誌是產業高度集約化。

    問題是，基於「大國小農」的現實國情，我們需要什麼樣的「集約化」？是資源要素高度集中化，還是經營主體高度集群化。

    2018年，吉林省糧儲局提出了「整合資源要素，實施公用品牌引領戰略」：一是做大做強「吉林大米」公用品牌，二是實施「吉林大米＋」戰略。吸引長春大米、梅河大米、延邊大米等區域品牌和查干湖、萬昌、大荒地等特色品牌加入其中，形成品牌合力。在此基礎上，吉林省糧儲局確立的「一品二優三標四聯五化」工程，為吉林大米整體「公用品牌＋」戰略架構創新提供了根本遵循。

    破除利益整合困境的產業聯盟

    產業集約化發展是農業實施品牌化戰略的重要前提之一，因為它更有利於發揮品牌的市場規模效應。但由於吉林大米加工產業的逆集約化發展格局，將全省每年350萬噸商品大米平均分配給900個企業品牌，每個品牌僅有0.3萬噸，即便只分配給200個規模以上企業，每個品牌也只有1.75萬噸，規模效應根本無從談起。

    面對無可下手的企業品牌群體，吉林大米公用品牌戰略架構的前期探索主要集中在用企業規模和產業標準組建企業聯盟。

    2016年初，吉林省糧儲局編製完成了《吉林大米品牌建設規劃（2016－2020）》，確定了品牌建設初創期、成長期和成熟期的目標、任務和措施。《規劃》提出重點推進「五個一」工程：一是塑造一個品牌，二是構建一個聯盟，三是搭建一個平台，四是建立一套標準，五是拓寬一批渠道。2016年新稻開鐮之際，吉林大米產業聯盟正式成立，會上通過了聯盟章程、簽署了聯盟協議，並發布了吉林大米4個優質品種的企業標準，標誌?「五個一工程」建設進一步取得實效。

    截至2017年底，吉林大米產業聯盟共有33家企業，其中包括省內26家大米生產企業、3家銷區渠道商、1個電商平台以及其他相關企業。吉林大米中高端產品產銷量由上年的15億斤，提升到18億斤，實現農民增收12億元。初步實現了「品牌叫響，品質提升，農民增收，企業增效」的戰略目標，形成了「吉林大米現象」。

    立足品類戰略的品牌大樹矩陣

    在吉林省糧儲局確立的「一品二優三標四聯五化」模式中，圍繞「吉林大米」這一核心公用品牌，「優化吉林大米品種結構和產品結構」「打造吉林大米標誌產區、標誌企業、標誌品牌」涉及到公用品牌與企業品牌的戰略架構問題。我們認為，其中蘊含?多品牌大樹矩陣式戰略架構，它將構成吉林大米產業集群化發展的核心。

    一般來說，農產品區域公用品牌在兩種情況下面臨多品牌戰略的選擇。當現有品牌佔據所在品類的主導地位的時候，農產品區域公用品牌應該主動分化，推出第二品牌。比如，「查干湖大米」已經在西部弱堿大米主產區中佔據了「弱堿大米」品類的主導地位，那麼「查干湖大米」應該成為第二層級品牌。在吉林大米公用品牌體系即「標誌品牌/企業特色品牌」中，該類品牌將以「產品品牌」作為第三級別品牌，比如「查干湖大米」的「明珠一號」。第二種情況是，當農產品區域公用品牌有機會在新領域開創新品類的時候，應該推出第二品牌。比如，「舒蘭大米」與稻花香優勢品類、「德惠小町」與小町米品類等形成品牌、品類、標誌產區的統一化，那麼，它們可以成為第二層級的「標誌產區品牌」。其實，吉林大米公用品牌資源中的大多數「地標」均有條件成為「標誌產區品牌」。在「標誌產區」內的中小企業品牌，則作為「標誌產區品牌」的第三級品牌。

    農產品區域公用品牌普遍喜歡用大傘來比喻自己的品牌發展戰略，品牌是一把大傘，涵蓋各種品類的產品。正確的方法是培育一棵品牌的大樹。吉林大米顯然發現，「種樹」才是正確的方向。公用品牌是經由品類創新建立發展出的一個主導性品牌，它成為大樹的主幹。經過進一步的分化，新的品牌從原先的主幹上生長出來，並逐漸長粗長壯，它們成為主要的分枝。在這些分枝上又進一步分化出新的品牌……

    組建吉林大米種植聯盟

    除了加工企業的散亂多，第一產業的小農經營體制，顯然也是農產品區域公用品牌發展的一道「攔路虎」。而在整個農產品生產流通環節中，農民/種植戶幾乎是最容易「受傷」的群體。

    因此，從農業供給側結構性改革，到農業品牌化，再到「中國好糧油工程」，從國家戰略到地方政策，都在強調一個焦點：「實現小農戶與現代農業發展的有機銜接」。聚焦「三農」問題必須要聚焦新型農業經營主體，包括各類企業，怎樣幫助普通農民實現和市場的對接，要讓農民在現代農業過程中有獲得感。保護農民/種植戶的發展權益，讓其參與公用品牌建設、分享公用品牌紅利，既是國家責任、時代命題，也是農產品區域公用品牌打通產業鏈的基礎。

    針對小農戶經營體制對產業集約化/集群化發展的制約因素，吉林大米「一品二優三標四聯五化」模式中的「種植聯盟」，給出了別樣的答案：一種全新的集約化形態——聚沙成塔的聯盟型集群化。

    所謂種植的集約化，在現有國情下，我們認為它首先應該是標準化種植（統一品種、統一技術、統一投入品、統一收儲）在一個標誌產區範圍內的大面積推廣。「萬昌大米」標誌產區就是吉林市永吉縣的標準化推廣模式。該縣糧儲局副局長宋廣志對我們說，大米加工企業只有通過土地流轉和訂單農業才能鎖定品種，為推進標準化種植，永吉縣做了兩件事：一是萬公頃水稻標準化種植的打造，稻田已經連成片，而且是單排單放，規模上已經形成區域成片；二是國家現代農業示範區的打造，把整個農田基本建設，包括水利設施建設又提升了一個檔次。「去年（2017年）開始，我們又搞了中國好糧油行動示範基地建設。把全縣涉農資金，包括發改、水利、農業等進行整合，全都用於產業園區和示範基地建設，每年大概都有幾千萬資金投入到這裏。目前，已經形成了一個產業化、規模化的經營方式。」

    組建吉林大米銷售聯盟

    農產品區域公用品牌建設的終極目的，是「優糧優價優銷」，這是國家優糧工程的核心戰略。因此，對於公用品牌來說，不但應該在區域產業鏈內部形成聯盟，還要學會對區域產業鏈外部進行「統一戰線」，而其中最重要的「統戰對象」非渠道方莫屬。渠道驅動的根本是利益。更多的終端銷售機會、更強的終端表現力、更大的終端拉動力、更穩定的價格秩序是所有農產品區域公用品牌實現破局的核心關鍵點之一。在吉林大米產業聯盟中已經包含了數家渠道商。「一品二優三標四聯五化」模式再次提出的「銷售聯盟」，顯然將更進一步。

    近年來，吉林大米公用品牌與北京首農食品集團結成了「銷售聯盟」。吉林省糧儲局副局長劉紅霞認為，首農食品集團承擔?北京市民的「米袋子」任務，供應的是百姓的放心糧。利用首農食品集團這樣一個主渠道，通過增品擴量、合縱連橫進入北京市場，對未來吉林大米在北京中高端大米市場的拓展和品牌營銷具有極大的現實意義。

    搭建「銷售聯盟」最突出的作用當然是市場開拓，同時也有利於避免公用品牌外部性的「公地悲劇」，通過打造統一市場形象、有力的知識產權保護，可以有效屏蔽假冒偽劣。

    貫通產業鏈的多元利益聯合體品牌架構

    2018年，吉林省糧儲局提出了推動吉林大米品牌建設向縱深發展的戰略新目標——「整合資源要素，實施公用品牌引領戰略」「整合生產要素，實施產業融合發展戰略」「整合渠道要素，實施營銷模式創新戰略」三大整合戰略。在品牌戰略架構創新上，明確了吉林大米公用品牌主導戰略和企業品牌整合戰略。這一創新戰略將突出吉林大米中高端市場定位和公用品牌引導作用，以「吉林大米」公用品牌整合區域、特色品牌（企業品牌），構建產品體系，推行行業標準，全面提升市場競爭力；構建「吉林大米+」多元主體聯合的品牌戰略架構，吸引長春大米、梅河大米、延邊大米等區域品牌和查干湖、萬昌、大荒地等特色品牌加入其中，同用一張名片，形成品牌合力；將具有一定影響力的大米加工企業、渠道商等吸收進吉林大米產業聯盟，同舉一杆旗，共打一張牌；構建「產業聯盟+」的多元主體聯合的品牌戰略架構，以大聯盟帶動區域聯盟，依託聯盟企業，向上游延伸建立種植、育種基地，向下游延伸發展旅遊經濟等，激發各類主體活力。

    吉林大米多元利益聯合體品牌架構，由此基本形成。這一戰略架構創新，突破了因公用品牌品牌覆蓋範圍大所形成的，上一級地區難以與下一級地區建立聯繫、利益群體多元化訴求無法統一等困境。相關利益群體得以緊密整合，構建了公用品牌「八個統一」：在種植聯盟中形成了統一種植技術規範、要素監管、原糧收購；在加工端形成了統一產品質量標準、行業監管、責任追溯；在「銷售聯盟」中形成了統一市場形象、產權保護等。「八個統一」徹底改變了企業品牌原料、銷售兩頭在外的格局，使得吉林大米公用品牌成為人人共建、人人共享的產業集群化推動力量，推動區域產業的現代化升級。

    （本期摘編自《米說吉林——吉林大米公用品牌建設調研報告》第六章「創建多元利益群體聯合品牌架構」）（文/ 冀文嫻）