摘要

    本文基於城市空間精細化利用與文旅產業融合發展的時代背景，綜合運用定性分析法，深入剖析「小而美」場景的系統性策劃路徑與生態化運營機制。通過構建「標準化—特色化—生態化」三級進階理論框架，創新研發地域基因挖掘工具、五感配置工具和遊客共創工具三大核心方法，系統提出涵蓋需求錨定、視覺觸達、精準招募、沉浸體驗、裂變傳播的五步法策劃體系。同時，結合成都「椒麻記憶」、長沙「文和友」等多個典型案例，全面驗證該方法論在平衡商業與社會價值、協調短期與長期效益、融合標準化複製與在地化創新等方面的實踐價值，旨在為城市更新和文旅產業高質量發展提供兼具理論深度與實操指導性的科學方案。

    一、引言：研究背景與核心問題

    （一）現實背景與發展需求

    在新型城鎮化推進與消費結構升級的雙重驅動下，城市空間資源利用正從粗放擴張轉向存量活化，消費需求也呈現從大眾化向個性化、體驗化轉型的趨勢。「小而美」場景作為一種依託有限物理空間，以精準客群定位、高情感價值輸出和強社交屬性為核心特徵的小微空間運營模式，成為激活城市文化活力、推動文旅產業創新發展的重要載體。這類場景通過創新業態組合與運營策略，實現了景區、街區、社區和園區空間價值的高效轉化，如景區非遺場景、社區共享書房、街角藝術裝置、特色商業街區等，在提升城市生活品質、擴大文旅消費、促進經濟增長等方面發揮顯著作用。然而，當前「小而美」場景在實踐中普遍面臨策劃缺乏系統性、運營難以持續、商業與社會價值失衡等問題，亟須科學的方法論指導。

    （二）研究問題與方法路徑

    本文採用定性分析法，通過文獻研究、案例剖析、實地調研等方式，系統梳理2024—2025年我國城市更新和場景煥新典型實踐項目，聚焦兩大核心問題：如何構建「小而美」場景從策劃到運營的完整方法論體系？如何通過系統性策略實現生態化運營的可持續發展？ 研究遵循「理論建構—工具創新—案例驗證—策略優化」的邏輯路徑，以提升研究成果的學術嚴謹性與實踐指導性。

    二、「小而美」場景煥新的理論基礎與核心工具

    （一）三級進階理論框架

    「小而美」場景煥新遵循 「標準化—特色化—生態化」三級進階路徑，該理論融合產業經濟學的生命周期理論與空間經濟學的集聚效應理論，為場景的階段性發展提供理論支撐：

    1. 在標準化階段，以功能模塊化為核心，建立可複製的運營標準。以上海愚園路「愚巷」改造項目為例，項目團隊通過統一規劃文化體驗、休閒消費等功能模塊，規範視覺設計與品牌形象，改造後商業坪效提升42%，單日最高客流量突破2萬人次，驗證了標準化建設對場景基礎價值的提升作用。

    2. 在特色化階段，通過文化賦能與技術創新塑造差異化競爭力。深圳華僑城創意園持續引入當代藝術展覽、設計師品牌聯名活動，並結合增強現實（AR）導覽、光影藝術裝置等技術手段，2024年園區客流量同比增長28.3%，入駐品牌續約率達92%，成功打造藝術文化地標形象。

    3. 在生態化階段，構建跨領域協同網絡實現可持續發展。成都「椒麻記憶」以川味美食文化為核心，聯合非遺傳承人開發特色產品，引入科技企業搭建數字體驗平台，並組織商戶成立自治聯盟。該模式使街區商戶復購率提升65%，帶動周邊商業地產租金上漲18% ，實現場景價值的生態外溢與循環再生。

    （二）三大核心工具解析

    為支撐三級進階理論的落地實踐，本文創新研發地域基因挖掘工具、五感配置工具和遊客共創工具三大核心方法：

    1. 地域基因挖掘工具。在功能定位上，通過「基因提取三階法」與跨區域適配體系，系統解決場景文化內核的精準定位與在地化表達問題。在操作流程上，一是符號採集。綜合運用無人機測繪、非遺傳承人深度訪談、社區故事眾籌小程序等手段，全面採集物質符號（如傳統器具）、行為符號（如地方技藝）、精神符號（如文化哲學），建立文化數據庫。二是價值篩選。採用「文化濃度×交互潛力×商業價值」三維評估矩陣，對採集的文化符號進行量化打分，篩選核心元素。三是場景轉化。根據評分結果，將文化符號分層應用於不同類型場景，實現文化內核與空間載體的深度融合。

    2. 五感配置工具。在功能定位上，從感官部署標準、成本控制策略、聯動設計指南三個維度，實現場景體驗品質與運營成本的動態平衡。在實施策略上，一是五感部署標準。針對視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺制定量化指標，如視覺以拍照分享率＞60%為達標，聽覺以遊客停留時長提升≥40%為驗證標準。二是成本嚴控策略。設備選型優先選用工信部白名單產品，能源管理採用分時控制系統，維護環節建立設備共享池。三是聯動設計。結合場景業態特性，強化核心感官體驗（如餐飲場景側重味覺與嗅覺），確保多感官體驗與主題高度一致。

    3. 遊客共創工具。在功能定位上，構建三級共創體系與任務設計五要素，推動遊客從旁觀者轉變為場景價值的共同創造者。在應用模式上，一是構建三級共創體系。設計低門檻任務（如內容生成型活動）、中級互動任務（如體驗劇情參與）、高級共創任務（如UGC工業化生產）。二是明確任務設計五要素：目標、規則、獎勵、反饋、社交屬性，融入即時反饋與社交裂變機制，提升用戶參與度與傳播力。

    三、「小而美」場景五步法策劃體系

    （一）需求錨定：挖掘地域文化內核

    需求錨定是「小而美」場景策劃的起點，旨在通過地域基因挖掘工具精準定位場景文化內核。以成都「椒麻記憶」項目為例：

    1. 符號採集。項目團隊耗時7天，運用無人機測繪街區空間、深度訪談23位非遺傳承人，並通過社區故事眾籌小程序收集市民記憶，共採集537條文化符號，涵蓋川味調料器具、川菜烹飪技藝、川人飲食哲學等維度，建立文化數據庫。

    2. 價值篩選。採用三維評估矩陣對符號進行量化分析，如寬窄巷子老茶館符號得分為9×8×7=504分，因高分值被優先納入核心元素；而部分低辨識度符號則被捨棄。

    3. 場景轉化。將川味調料等高得分符號（＞400分）獨立構建為160㎡的「調料牆」原子場景；蜀錦紋樣等中得分符號（200～400分）融入微場景功能模塊；低得分符號（＜200分）作為背景裝飾，實現文化符號的分層應用與價值最大化。

    （二）視覺觸達：優化五感體驗與成本

    視覺觸達階段通過五感配置工具，在提升場景吸引力的同時控制運營成本。以「椒麻記憶」為例：

    1. 五感部署標準。在視覺方面，採用主題燈光與投影映射結合方案，成本控制在180元/㎡，以拍照分享率＞60%作為效果達標指標；在聽覺方面，部署定向聲場播放川劇選段，成本45元/㎡，以遊客停留時長提升≥40%驗證效果。

    2. 成本嚴控策略。設備選型優先採用工信部白名單產品，能源管理採用分時控制系統（工作日運行30%基礎模式，節假日切換全效模式），維護環節建立設備共享池，最終實現整體成本降低38%。

    3. 聯動設計。結合餐飲場景特性，重點強化味覺（佔比60%）與嗅覺（佔比20%）體驗，如在調料牆附近設置花椒香氛霧化機，同時確保視覺元素（如川劇臉譜投影）與川味文化主題高度一致。

    （三）精準招募：驅動用戶圈層傳播

    精準招募依託遊客共創工具，通過設計高參與度任務實現目標客群觸達。「椒麻記憶」項目的實踐包括：

    1. 低門檻任務設計。發起#方言告白挑戰#活動，遊客拍攝方言祝福視頻並帶話題分享，即可獲得免費試吃券；任務融入即時反饋機制（上傳視頻後實時生成專屬海報）與社交裂變機制（邀請好友參與雙方均可獲獎勵）。

    2. 傳播效果驗證。活動預售階段付費轉化率達38%，顯著高於行業平均水平（15%～20%），成功吸引年輕消費群體與本地文化愛好者，實現精準客群觸達。

    （四）沉浸體驗：多工具協同深化參與

    沉浸體驗階段通過三大核心工具的協同應用，提升用戶參與深度。「椒麻記憶」圍繞12個核心體驗觸點展開：

    1. 文化元素植入。藉助地域基因挖掘工具，在DIY操作台設置花椒唇彩製作項目，將川味調料轉化為可互動體驗。

    2. 五感體驗優化。依據五感配置工具，優化觸覺（可觸摸調料罐）、味覺（定製辣醬試吃）等感官體驗，其中「調料牆」單日最高銷售額達52萬元。

    3. 中級共創任務。運用遊客共創工具設計「辣味等級測試」，測試結果影響後續體驗劇情（如推薦不同辣度菜品），有效提升用戶參與深度與停留時長。

    （五）裂變傳播：構建UGC工業化體系

    裂變傳播通過遊客共創工具的高級共創設計，實現用戶生成內容（UGC）的規模化生產與傳播。「椒麻記憶」的具體策略包括：

    1. 生產體系搭建。現場配備專業攝影團隊與3分鐘極速出片系統，遊客發布帶話題視頻可獲20元現金獎勵，降低內容創作門檻。

    2. 數據驅動優化。建立數據監控看板，實時監測任務參與率、完成率、衍生消費比等核心指標，動態調整傳播策略。

    3. 傳播效果。活動期間，單場5萬元投入、300人參與撬動290萬次傳播、復購率提升37%的成效，實現「小投入、大傳播」的裂變效果。

    四、「小而美」場景生態化運營機制

    （一）場景協同共生體系

    「小而美」場景的生態化運營依賴原子場景、微場景和小場景的協同共生。以成都「椒麻記憶」為例：

    1. 原子場景是文化滲透的「神經末梢」。160㎡的「調料牆」遵循地域基因挖掘工具的符號轉化規則，通過高密度文化符號與輕量化技術，日均吸引2000人次打卡，成為場景生態的流量入口。

    2.微場景是業態融合的「價值樞紐」。 500㎡的味覺挑戰區整合盲盒試吃、定製辣醬銷售與直播帶貨功能，參照五感配置工具布局五感體驗與優化成本，帶動周邊產品營收佔比提升至40%。

    3. 小場景是微型城市的「自循環單元」。1200㎡的主活動場地集成非遺表演、品牌市集與數字體驗功能，利用遊客共創工具設計主題聯動任務，通過物聯網設備實現商戶運營數據的實時監測與調控，聯合20多家品牌開展活動後，整體客流量提升50%，形成完整的消費生態閉環。

    （二）主體協同運作模式

    生態化運營需要創客、主理人、合夥人三方主體的協同合作：

    1. 創客是內容創意的「發動機」。依據遊客共創工具開發「賽博變臉」互動裝置、「脫單盲盒簽」等創新玩法，相關話題在抖音平台播放量超3000萬次，持續為場景注入新鮮活力。

    2. 主理人是場景運營的「操盤手」。通過五感配置工具管理體驗細節，運用智能排隊系統將平均等待時間控制在12分鐘內，並建立實時反饋機制。當預計排隊時間超過15分鐘時，自動觸發補償機制（贈送小食、優惠券），將用戶體驗誤差控制在±3分鐘內。

    3. 合夥人是資源支持的「後盾」。本地火鍋店提供場地資源與食材供應，傳媒公司負責線上推廣。推廣過程中，依據地域基因挖掘工具指導跨區域品牌複製中的文化適配，通過短視頻平台精準投放、KOL探店直播等方式，實現項目首月線上曝光量破億次。

    五、實踐挑戰與平衡策略

    （一）商業與社會價值平衡

    1. 在成功案例方面，長沙「文和友」2024年營收達12.3億元，通過地域基因挖掘工具精準提取地域文化符號，設立非遺展示區、舉辦民俗活動，既實現商業盈利，又成為城市文化地標，實現經濟效益與社會效益的有機統一。

    2. 在失敗教訓方面，某網紅打卡點因過度追求商業利益，忽視文化內涵挖掘，導致場景同質化嚴重，開業半年客流量下降73%。該案例表明，缺乏科學工具指導下的盲目開發，易導致文化與商業價值的失衡。

    （二）短期效益與長期發展平衡

    杭州「小河直街」項目通過五步法策劃與生態化運營實現效益平衡：

    1. 在短期盈利方面，初期通過租金收入實現基礎盈利，同時運用五感配置工具，通過設備選型優化、能源智能管理、維護資源共享等措施，將投資回收期從5年縮短至3.2年。

    2. 在長期價值方面，藉助地域基因挖掘工具開發街區文化IP，授權文創產品與數字藏品，實現短期現金流與長期價值積累的平衡。

    （三）標準化複製與在地化創新平衡

    「椒麻記憶」品牌在全國拓展中採用「基因移植 + 本地化變異」策略：

    1. 在標準化基礎方面，依據地域基因挖掘工具的跨區域適配表，保留核心產品體系與運營標準，確保品牌一致性。

    2. 在在地化創新方面，結合地域口味調整菜單（如在廣東推出「微辣版」特色醬料），融入地方文化元素（如與當地非遺工藝聯名）。該策略使異地門店存活率提升至89%，兼顧標準化與本土化需求。

    六、結論與展望

    （一）研究結論

    本文通過定性分析與多案例驗證，系統構建了「小而美」場景的 系統性策劃與生態化運營方法論。三級進階理論框架為場景發展提供路徑指引，地域基因挖掘工具、五感配置工具和遊客共創工具構成核心技術支撐，五步法策劃體系實現了從需求分析到傳播裂變的全流程覆蓋，而場景協同與主體協作的雙重生態化運營機制則保障了可持續發展。該方法論有效解決了商業與社會價值失衡、短期與長期目標衝突、標準化與本地化矛盾等實踐難題。

    （二）研究展望

    未來研究可從以下方向深化：一是拓展核心工具的數碼化應用場景，探索人工智能、虛擬現實等技術與場景運營的深度融合；二是完善綠色可持續的場景運營標準，推動低碳化、智慧化升級；三是加強跨區域、跨文化的案例比較研究，進一步驗證方法論的普適性與適應性，為城市更新與文旅產業高質量發展提供更全面的理論與實踐支持。（陳獻春 作者系亞洲青年領袖論壇首席專家，中國旅遊景區協會副會長兼秘書長）