原标题：给互联网盒子上“封条”
作者：谢鹏
越来越多的互联网盒子，正在侵蚀传统电视台的市场。盒子本身并不赚钱，但却能抢占客厅，为高利润的智能电视的登场铺平道路。在广电总局严厉的监管风暴中，盒子产业将被迫加快向智能电视产品转化的步伐。
野蛮生长的互联网盒子迎来了史上最严监管风暴。
据流媒体网2014年6月23日报道，6月中旬，国家新闻出版广电总局网络司(以下简称“广电总局”和“网络司”)给浙江省新闻出版广电局和上海市文化广播影视管理局各发了一个函。
网络司的函件指出，华数传媒公司和阿里巴巴集团合作推出的“天猫魔盒”互联网电视机顶盒，以及百视通的小红互联网电视机顶盒里，都预装了一些视频软件和互联网浏览器软件，这违反了广电总局的相关管理政策，导致一些政治有害、淫秽色情、低俗不良节目、侵权盗版节目以及大量未经国家批准的境外影视剧及含有色情内容的微电影、网络剧等节目流入到电视机里。
函件要求两家公司进行整顿，立即关闭其所有互联网电视终端产品中各类视频网站客户端软件及各类视频聚合软件和互联网浏览器软件的下载通道，对已经下载的软件立即下架。
很快，华数传媒对该报道作出官方回应，证实互联网电视机顶盒接到监管部门核查要求。
华数传媒和百视通是两家广电体系的公司，广电总局的板子先打在自己孩子身上，让业界看到了监管部门对盒子市场的整顿决心。
“先拿体制内公司动手，这是敲山震虎，看似表面平静，但考虑到配合最近的净网行动等因素，这将是181号文下发以来最大也是最严的监管风暴。”流媒体网CEO张彦翔对南方周末记者分析，盒子市场将迎来彻底洗牌。
网络司函件中所说的总局相关管理政策，指的是2011年10月广电总局发布的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(广办发网字〔2011〕181号，以下简称“181号文”)。
181号文规定，盒子这类互联网电视终端产品，只能连接广电总局颁发牌照的七家互联网电视集成平台，除此之外不得有其它访问互联网的通道。自然，盒子里预装浏览器软件并不被允许。
在函件里被点名的一家视频网站公关部负责人对南方周末记者表示，真正有问题的是盒子里预装的一些聚合类视频软件，这些软件提供大量的盗版和不良内容，且没有经过集成平台的审核。
181号文在出台后的近三年里，一直停留在纸面上，除了2012年短暂叫停过小米盒子外，几乎没有出现过对盒子市场的公开执法。正因如此，过去三年里，互联网盒子呈现爆发式增长态势。特别是小米和乐视网等互联网公司的OTT(“Over The Top”，指置于电视机顶部的连接互联网的设备盒子)盒子产品，成为行业的主导产品。
盒子冲击波
互联网盒子曾经有过很多个名字，先是被叫做网络高清播放机，这几年叫做互联网电视机顶盒。
由于中国具有数亿台非互联网、非智能电视机的存量市场，让盒子在中国市场的作用十分具有“中国特色”，用户只需要花几百元买个盒子，就能在电视机上观看视频网站上的影视内容。把一台普通的彩色电视机变成互联网电视机，内容不仅完全免费，而且不定期更新，一些电视剧甚至能做到跟电视台同天播出。
这两年，盒子的功能更是日趋强大，其中互联网公司入局开发出的OTT盒子已经在零售市场热卖。
据咨询公司格兰研究发布的“2013中国机顶盒白皮书”，截止到2013年9月，中国数字机顶盒用户已达到2.25亿户，其中互联网盒子的市场占比由2012年的4.7%上升到15.1%。
“目前盒子市场大多数是宽带运营商免费赠送给用户的，真正零售市场的盒子，市场份额的占比最多10%左右。”小米盒子一位要求匿名的负责人对南方周末记者说。
由于免费赠送的盒子功能远不如零售市场的小米盒子等强大，造成虽然OTT盒子市场总量不多，但OTT盒子用户对于传统电视节目抛弃得比较彻底。在北上广等大城市，很多家庭既有宽带和有线电视服务商赠送的高清数字电视盒子，又购买了互联网厂商们的盒子。在盒子的冲击下，一线城市的有线数字电视电视机开机率下降很厉害。
国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的《中国视听新媒体发展报告(2013)》显示，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群。
流媒体网的数据显示，中国观众停留在电视机前的时间越来越短。2012年是分水岭，该年度视频网站日均收视时长达到1.8小时，超过了电视日均收看时长的1.68小时。
如今，新的分水岭再次出现，人们停留在盒子里的时间越来越长，用户通过OTT盒子，开始从视频网站再次回归到电视机前。
“过去追剧都是在电视上，一天两集，很不解渴。后来有了平板电脑，追起来方便多了，但屏幕太小。有了OTT盒子之后，在电视机上一天可以追完半部电视剧，而且没有广告。我现在就希望能在盒子上追美剧。”80后地方电视台记者程业剑对南方周末记者自嘲说，自己每天回家已经不再锁定自己供职的电视频道，而是直接打开小米盒子。
不过由于美剧等涉及内容审核，目前还无法在正规盒子厂商的产品中看到。一些盒子里的美剧，大多是盗版产品。
国外的盒子市场，版权和收费环境都比较成熟。但在中国，内容的盗版几乎没有成本，法律风险也很小，这使得盗版成为最严重的问题。一些盒子厂商直接在里面内置各种影视作品，很多并没有版权。有的只具有在PC上播放的版权，在电视机上版权缺失。
监管层认为盒子市场的乱象，造成了电视机上出现了大量互联网上的不良内容，出现了管控不力的局面。而可管可控是监管机构对互联网电视机和互联网盒子的内容红线。
一些体制内的公司生产的盒子，为了积累用户，放宽了对于盒子内容的把关尺度。这才有了这次广电总局的下发整顿函事件。
盒子里打的什么牌
对于互联网盒子来说，这是一个高速野蛮生长的市场，也是一个被牌照深度管制的市场。
目前，任何想要进入互联网电视以及互联网盒子市场的公司，都必须跟七大互联网电视集成播控平台牌照方进行合作，向牌照方缴纳一定的费用后，由牌照方向广电总局按照一机一号的原则申请编号，然后才能进行盒子的生产销售。
这里的互联网电视集成播控平台，是指由广电总局颁发牌照的七家互联网电视集成牌照持有者，包括以中国网络电视台(CNTV)为申请主体的央视国际、以上海电视台为申请主体的百视通、以杭州电视台和浙江电视台联合作为申请主体的杭州华数、以广东电视台为申请主体的南方传媒，以及湖南电视台、中国国际广播电台和中央人民广播电台为申请主体的三家互联网电视集成播控平台运营商。
盒子里的内容，由这七大牌照公司提供、审查和监管。在现阶段，七大牌照公司提供的内容要求以视频点播和图文信息为主，暂不得开放直播业务。不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接，不能将公共互联网上的内容直接提供给用户。
同时，盒子里的内容，也可以从七大牌照公司之外的内容提供商处获取，但必须是广电总局颁发的13家互联网内容服务牌照持有者，包括中国网络电视台、上海广播电视台、浙江广播电视台、湖南广播电视台、南方广播传媒影视集团、中国国际广播电台、中央人民广播电台、江苏广播电视台、湖北广播电视台、国家新闻出版广电总局电影卫星频道节目制作中心(电影频道)、城市联合网络电视台(CUTV)、山东网络广播电视台、北京广播电视台。
这13家内容服务商提供的内容，同样由上述七大牌照公司审查和监管。节目内容在审查标准、尺度和管理要求上，要求与电视台播放的节目一致，应当具有电视播出版权。同时，这13家公司提供的内容，同样是必须以视频点播和图文信息为主，不能做直播。
7家集成播控平台牌照公司和13家内容服务牌照公司，则构成了目前中国互联网电视和互联网盒子市场的牌照管理制度。
工信部多屏接入互联网标准组联席组长、丁中博士对南方周末记者表示，七大牌照方之间是有竞争的，这造成一些牌照方在授权合作伙伴的时候，放宽了内容监管的尺度，对合作伙伴提供来自开放互联网的内容采取默许的态度。
丁中分析，封杀函事件后，受到影响最大的是那些没有跟牌照方合作的OTT山寨盒子厂商。他把这些盒子厂商称为“自由主义盒子厂商”。
这些“自由主义盒子厂商”不愿意跟牌照方合作的主要原因是，一方面觉得牌照方收费太高，另一方面认为牌照方的内容太单一，不如互联网视频网站的内容丰富，而且政策规定只能跟一家牌照方合作，非常受限。
在另一端，牌照方也嫌弃这些盒子厂商规模不大，不好管理，不愿意授权，以回避监管责任。
“圈内知情人都说，跟牌照方合作的盒子厂商，挂着播控平台的羊头，卖的是羊肉，即有监管的内容，但同时也卖狗肉和兔子肉。”丁中对南方周末记者说。
丁中的建议是，监管者不妨考虑让盒子厂商可以同时对接七大牌照方的内容，这样融合后的内容就丰富多了，才能与互联网视频内容抗衡，同时牌照方的授权费也要降下来。
尽管广电总局这次没有点名批评整机厂商，但按照181号文，互联网电视机里的内容也要可管可控，目前电视机厂商们同样在开展自查。
在丁中看来，有线电视网络公司的态度则是短暂的喜悦，随后是深深的忧虑，因为他们心里很清楚，政府对OTT厂商的整顿是暂时的，趋势是挡不住的。事实上，大多数有线电视网络公司已经形成一致看法，高清双向机顶盒必须增加OTT功能，有线电视网络公司也要开展OTT业务，以便更加有效地应对OTT厂商的竞争。
只是敲门砖
过去十年里，中国一直有人在做一件事，那就是用一个盒子，把电视机和互联网连接起来。
最早做这个尝试的是盛大公司。2005年10月，盛大发布盒子产品“宽带娱乐电脑”，打出的概念是网络内容的电视化。
但仅仅过了半年，2006年4月，广电总局就发函叫停盛大盒子，称盛大未获得许可证就把互联网内容搬上电视机。但问题是，只有广电系的公司才能拿到这类许可证，作为民营公司的盛大只能放弃盒子业务。
2009年，电视机厂商上场，他们的办法是，既然政府不鼓励盒子发展，那就绕行，直接开发互联网电视机，在电视机里内置互联网上的内容。
具体办法是，跟视频网站合作。比如，当时TCL与迅雷联手、创维推出酷开电视、海尔携手新浪、海信结盟搜狐。
一位电视机厂商高管对南方周末记者回忆说，电视机厂商一开始很乐观，他们认为，自己只是增加了一个功能，跟盒子不同，而且大部分都是电影下载和在线观看，网页浏览功能不明显，版权问题也能解决。比如创维说，当时就是自己购买或者跟优酷和土豆合作。
但监管利剑照样挥舞过来。广电总局“先叫停再发牌”。2009年8月，广电总局下发《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，明确表示，通过互联网连接电视机或机顶盒等电子产品，向电视机终端用户提供视听节目服务，必须取得《信息网络传播视听节目许可证》。文件首次提出了对于在电视机上播放的互联网内容要“可管、可控”。
根据这一精神，广电总局在此后发布了互联网电视牌照。2011年181号文件的出台，更加细化了牌照制度和内容管控的规定。
不过，仍有很多盒子厂商，直接在盒子里内置、预装一些视频网站的App，或者在盒子的应用商店里，允许用户下载浏览器软件和视频播放软件。这些App应用可能并没有跟七大牌照方进行合作。
过去主要是一些山寨盒子厂商这么干，这几年一些互联网公司推出的盒子产品也采用类似办法。最后，“体制内”的一些正规盒子，出于应对竞争和产品多元化的考虑，也复制了这一模式。
还有一些盒子厂商不愿意跟牌照方进行付费合作，而是打擦边球，在出厂时打着网络硬盘播放机的旗号，用户购买后自己去“刷机”，把互联网上的内容刷到盒子里去。这种属于用户行为而非厂家行为，广电的监管鞭长莫及。
实际上，目前盒子行业的利润很低。一家风险投资公司研究智能电视产业的投资人对南方周末记者表示，盒子产业链上，未来投资价值最大的是内容分发平台，相当于手机上的91无线这样的应用分发平台。对于硬件的投资，投资界已经不是特别感兴趣。
该投资人透露，盒子产品的净利润在10%左右。这么多人对低毛利的盒子市场趋之若鹜，最主要原因是为高毛利的智能电视试水。所以小米和乐视网在盒子积累了用户群之后，都推出了自己的电视机品牌。
“智能电视单台毛利可能会过千，是盒子的几十倍，所以盒子成功了，他们都会做电视市场。”上述智能电视投资人对南方周末记者说，这次封杀事件，将加速这一转变过程。毕竟，盒子只是大家争夺客厅娱乐市场的敲门砖而已。