“當今互聯網發展浩浩蕩蕩，馬云是走在前列的，他是先驅，而我在傳統產業方面也走在前列。”新希望集團董事長劉永好在《近觀馬云》一書中如此評價。
在移動互聯浪潮下，習慣于傳統打法的乳企正在醞釀新玩法。劉永好日前提到“有很多家庭要包養新希望的奶牛”，通過攝像頭實現24小時監控，并可以將每頭牛年產的10噸奶快遞給親友，而這一切在手機微信上就可以解決。
經過《第一財經日報》記者再三追問，新希望方面承認“目前還只是一種構想，公司仍在探索規劃中”。不過，劉永好的上述構想也是國內乳企在轉型創新上的一個縮影。
北京普天盛道企業策劃有限公司董事長雷永軍認為，包括一些優秀企業家在內，都還將移動互聯停留在概念層面，沒有意識到它給傳統產業帶來的革命。“老本終究會吃光的，早晚會面臨黑馬的挑戰，不改變就會被淘汰。”
擋不住的浪潮
蒙牛、伊利、三元和新希望等乳企都有自己的微信公眾號，且大多每天都更新，從新產品到新資訊，再到與粉絲互動、抽獎活動等。此外，現代牧業總裁高麗娜、新希望乳業總裁席剛等乳企負責人經常更新微信朋友圈。
據統計，目前全國幾億人手持智能手機，每隔幾分鐘就要拿出來看一眼。雷永軍強調，“他們究竟在看什么，傳統企業應該關注到當前消費者的這種習慣。”產品沒有變，牛奶還是牛奶，但如今移動互聯浪潮下，渠道和傳播都在變化，好的、個性化的產品也需要創新營銷。
劉永好對此也有體會：互聯網是一個新潮、年輕人喜歡的好東西，但傳統養殖業是很古老的一個行業。“傳統產業遇到新格局互聯網，在這個格局里誰走得快、走在前面，誰發展，否則就有可能被淘汰。”
劉永好介紹，以前都講規模，新希望是全中國最大飼料生產企業，一年養雞鴨十多億只，“沒用，現在不講規模了，要講創新、變革和服務，要講市場，要講用戶黏性。”
雖然在多數人眼里“互聯網思維”只是一個概念，截至目前在傳統產業轉型過程中仍缺乏一個范本，但多家乳企已經在不斷探索嘗試。
以蒙牛為例，自中糧入主后，新任掌舵者孫伊萍除了在給蒙牛補課外，還在積極主動擁抱互聯網。其中，與滴滴打車的合作就是一次偶然中的必然。
一位知情人士透露，去年11月，孫伊萍與滴滴打車總裁柳青在一個企業家峰會上相見，蒙牛急需打車軟件這類APP平臺與消費者溝通，滴滴打車也急切要跨界到實體企業，結果聊著聊著，雙方一拍即合。
由此，蒙牛成為國內第一家與滴滴打車進行跨界合作的快消品企業，盡管當時的合作方式相對單一，但在你爭我搶的市場競爭中，積極性和敏銳性至關重要。3個月后，另一家乳業巨頭——伊利宣布與快的打車合作。
“創新、變革是企業生存發展的基礎，其他同行都在轉型，還有一些跨界進來的，不求變就意味著被淘汰。”東方艾格乳業首席分析師陳渝向本報記者稱，雖然電商、物流等解決方案還不成熟，O2O如何落地還處于探索階段，但不能因為走彎路、付出成本就不去試錯。
往哪兒走，怎么走?
移動互聯浪潮下，乳業上下游及不同乳制品之間，處境各異。
對于劉永好提到的個性化養殖，一些乳業人士則認為不太現實。“一頭牛每天產奶在20公斤左右，不可能會為此專門建儲藏罐，殺菌加工環節也是問題，20公斤奶如何在管道中輸送?”一位長期研究乳制品生產的人士對此分析稱，除非1000頭奶牛找1000個人來認養，然后集中生產加工。
而在乳制品這一塊，液態奶和奶粉的情況則不同。
液態奶在消費人群從三五歲到七八十歲，分布廣泛，因此乳企更多是一種搬運工。在這方面，傳統渠道不能放棄，同時要抓住移動互聯新機遇。“以往企業主要靠廣告轟炸，比如在央視花幾個億換個‘標王’，一年里就不用再為銷量發愁了;但如今以往的一統天下被撕得粉碎，移動互聯是一個消費者主動選擇的信息傳播方式，企業需要進行個性化、細分化的新媒體推廣。”雷永軍認為，乳企作為液態奶的搬運工，要認清環境變化，既要有堅守，也不能缺乏個性。
與液態奶不同，奶粉企業轉型更緊迫，壓力更大。據了解，目前奶粉市場超過95%的產品為嬰幼兒配方奶粉，而該產品的購買群體主要是23~30歲的年輕人。
中投顧問食品行業研究員簡愛華認為，移動互聯對當下消費者影響深刻，尤其是成長為主要消費群體的80后和90后，他們所受教育和對移動互聯網的了解和使用，都是有別于以往的。在這種情況下，企業應該順應年輕人的消費習慣和個性化需求，積極轉型創新。
君樂寶乳業奶粉事業部總經理劉森淼告訴本報記者，他在2014年4月份公司產品面市前做過調研，當時嬰幼兒配方奶粉渠道占比分布為：母嬰店42%，商超36%，電商22%。“其中，奶粉市場增量的60%來自于電商渠道，基于此，君樂寶主推電商渠道，去年僅用8個月的時間就銷售1.5億元。”他介紹。
據本報記者了解，看到君樂寶電商渠道試水成功，地處東北的紅星乳業CEO鄭俊懷曾專程到石家莊學習經驗，目前這家國產奶粉新銳也主推電商。
一方面比線下節省很多人力物力，省去更多中間環節，讓利于消費者;另一方面也抓住年輕媽媽網購的習慣。“看到君樂寶做起來后，其他一些乳企紛紛在電商平臺降價促銷，并推出更多網絡專供新品。”劉森淼介紹，而他目前則在部分城市籌建體驗店。“O2O的實質就是線下體驗，線上消費。”